最近，“鞋圈大佬”一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)暴雷。

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美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克在9月底公布，最新一個(gè)財(cái)季凈利潤(rùn)同比下降22%，而德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯下降更厲害，其已于三個(gè)月內(nèi)第二次發(fā)出盈利預(yù)警。

周四晚些時(shí)候，阿迪達(dá)斯公布的今年第三季度初步業(yè)績(jī)顯示，該公司第三季度凈利潤(rùn)同比大跌超六成。

阿迪達(dá)斯將面臨的挑戰(zhàn)歸咎于消費(fèi)者支出疲軟，其表示，公司注意到，自9月初以來，“主要西方市場(chǎng)”的支出有所下降，主要是英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)。

但是實(shí)際上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)也并不令人滿意。

初步業(yè)績(jī)顯示，阿迪達(dá)斯今年第三季度銷售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元，但毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率縮水至8.8%，凈利潤(rùn)更是同比大跌62.6%至1.79億歐元。

其中，大中華區(qū)鞋子依舊“賣不動(dòng)”，再次雙位數(shù)下滑。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，即使第四季度銷售額因世界杯出現(xiàn)反彈，全年銷售額仍將以“中等個(gè)位數(shù)”、而非“高個(gè)位數(shù)”的速度增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將僅為4%，低于幾個(gè)月前看似可控的7%。阿迪達(dá)斯目前的庫存比去年同期增加了63%，這些庫存需要大幅打折才能清空。

消息公布后，阿迪達(dá)斯股價(jià)周四至周五一度下跌近10%，至六年來的最低點(diǎn)，周五收盤跌4.06%。今年以來，阿迪達(dá)斯股價(jià)已回撤近65%。

阿迪達(dá)斯的盈利預(yù)警也帶崩了同行，彪馬股價(jià)在盤前交易中下跌9%，耐克盤前下跌1%，歐洲大型上市購(gòu)物中心的市值縮水了約4%。

事實(shí)上，是消費(fèi)者更挑了

分析人士指出，消費(fèi)者在支出方面并不是完全削減開支，而是可能變得更挑剔了。

事實(shí)上，在本周下調(diào)業(yè)績(jī)指引之前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)陷入了困境。該品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額正被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，首席執(zhí)行官Kasper Rorsted已經(jīng)宣布將于明年卸任，結(jié)束其六年任期。

此外，此前阿迪達(dá)斯與美國(guó)著名說唱歌手Ye（曾用名Kanye West，中文昵稱“侃爺”）之間的合作關(guān)系臨近破滅，阿迪達(dá)斯知名的YEEZY系列產(chǎn)品可能將成為歷史。剔除Yeezy系列，瑞銀分析師估計(jì)，自2017年以來，該公司的年平均銷售額僅增長(zhǎng)1%。?

到明年初，尤其是在歐洲，家庭消費(fèi)可能將進(jìn)一步受到擠壓，因?yàn)槎靖叩哪茉促M(fèi)用將侵蝕可支配收入。

阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)表明，消費(fèi)者在支出方面變得更加謹(jǐn)慎，但事實(shí)上，該品牌已經(jīng)逐漸從他們的購(gòu)物清單上沒落。

在中國(guó)，過去耐克阿迪一直是年輕人心中的運(yùn)動(dòng)鞋服“頭一份”，但在這兩年，無論是線上還是線下，這份光環(huán)正在逐漸退卻。

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