日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)歷了消費風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉(zhuǎn)向了“低欲望社會”。

(相關(guān)資料圖)

“低欲望社會”的概念來自于日本作家大前研一，其在著作中描述了日本90年代后的消費趨勢，即物質(zhì)欲望明顯降低，對消費很克制。那么，日本消費為何長期低迷？在“低欲望”時代是否還有結(jié)構(gòu)性機會？

1.?日本消費由盛轉(zhuǎn)衰

在經(jīng)濟高速增長的年代，日本消費曾創(chuàng)造奇跡。1970年代以來，日本經(jīng)濟快速發(fā)展，收入高增疊加終身雇傭制的保障，有超過90%的民眾認為自己是中產(chǎn)階級，形成了“一億總中流”的社會格局。

在這一背景下，日本消費蓬勃發(fā)展，戰(zhàn)后初期簡樸的消費習(xí)慣，逐漸讓位于對物質(zhì)舒適和便利的追求，這使得日本成為亞洲第一個成熟的消費社會。

日本地產(chǎn)泡沫破裂前夕，奢侈消費成為新風(fēng)尚。到了1980年代，隨著資產(chǎn)價格膨脹，居民收入和財富共同快速增長，日本的奢侈品市場得以迅速擴張，社會上的奢侈消費之風(fēng)興起。

當(dāng)時的日本是全球奢侈品行業(yè)增長的主要支柱，以法國的皮革制品為例，從1970年起，日本進口法國皮具的總額和市場份額不斷增加，至1990年，已貢獻了1/4以上的市場份額。

然而，伴隨著房地產(chǎn)泡沫破裂、經(jīng)濟走向衰退，日本消費也由盛轉(zhuǎn)衰，增速中樞下移近4個百分點。在我們之前的報告《日本消化地產(chǎn)泡沫：為何用了10年？》提到，在1990年代初日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，居民和企業(yè)部門開始緩慢去杠桿，這對經(jīng)濟造成長期沖擊，經(jīng)濟增速中樞下移。

同樣的，消費的增速中樞也出現(xiàn)明顯下行，在1985-1990年，日本消費平均增速為4.6%，但在泡沫經(jīng)濟破裂后，日本消費增速迅速回落，?1990-1995年平均增速僅為0.7%。

而且，私人消費率也較之前有所下降。地產(chǎn)泡沫破裂前，日本私人消費占GDP的比重（私人消費率）一度接近60%，但到了90年代初期，消費占比回落到55%左右，直至2005年后才開始再度回升。這說明，在整體經(jīng)濟不景氣的情況下，消費衰退得相對更快。

從消費結(jié)構(gòu)來看，除通信消費外，大部分分項消費的增速均有降低。在日本總務(wù)省統(tǒng)計局公布的《家庭收支調(diào)查》中，我們發(fā)現(xiàn)在后地產(chǎn)時代的日本，食品、衣著、家庭耐用品等商品消費均轉(zhuǎn)為負增。

其中，增速中樞下降最快的是服裝，由地產(chǎn)泡沫破裂前（1985-1991）的4.4%降至破裂后（1991-2000）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要為家電、家具等），由2.4%降至-2.5%；娛樂相關(guān)的用品和服務(wù)支出雖仍保持正增長，但增速中樞也明顯下降。

值得注意的是，1990年后手機開始高速普及，在日本的普及率從1991年的1.9%飆升至1999年的62.7%，這使得通信消費支出增速反而出現(xiàn)明顯上升，受益于行業(yè)自身的發(fā)展，通信成為為數(shù)不多在后地產(chǎn)時代表現(xiàn)不錯的消費行業(yè)。

從消費風(fēng)格來看，奢侈消費的傾向開始消退。從1991年起，日本珠寶和奢侈品的市場規(guī)模逐年遞減，1991-2000年的年均跌幅高達8.4%，直至2005年才首度恢復(fù)正增長。

根據(jù)億歐網(wǎng)援引高盛和Euromonitor的數(shù)據(jù)，日本在1995年全球奢侈品市場的份額高達68%，而根據(jù)Luxury Tribune引用學(xué)者Pierre-Yves Donze的研究，在?1997?年到?2002?年日本奢侈品在全球的市場份額平均為?30.5%，之后繼續(xù)逐年下降，到2016年僅為9%左右。

總結(jié)來看，當(dāng)時日本社會的物質(zhì)欲望被壓抑到很低的水平，商品消費，尤其是耐用品、奢侈品等高價商品的消費大幅減少，形成了“低欲望”的社會趨勢。

2.?“低欲望”社會為何誕生？

那么，為什么當(dāng)時的日本居民會表現(xiàn)出“低欲望”的趨勢呢？我們認為，這有被動和主動兩方面的原因。一方面，收入和財富的縮水，導(dǎo)致日本居民被動“低欲望”。

日本企業(yè)經(jīng)營困難，使得居民面對高失業(yè)和低收入。地產(chǎn)泡沫破裂后，日本經(jīng)濟進入長期的衰退，很多企業(yè)不得不減少雇傭、降低員工薪酬以控制成本。

一方面，這使得日本居民失業(yè)率迅速上升，1991年日本失業(yè)率僅為2.1%，而在1998年和2001分別超過4.0%和5.0%。在失業(yè)增加的過程中，居民收入增速也明顯放緩，兩人及以上的勞動者非農(nóng)家庭的月平均可支配收入，增速從1991年開始逐年下降，直至1998年出現(xiàn)連續(xù)6年的負增長。

資產(chǎn)泡沫的破裂，還使得居民財富大幅縮水。日經(jīng)225指數(shù)和土地價格指數(shù)分別在1989年和1991年見頂回調(diào)，到2000年分別下跌了32.3%和49.7%，而土地資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，在日本居民的資產(chǎn)中占比超過85%（1994年數(shù)據(jù)），是居民財富的主要構(gòu)成。地價和資產(chǎn)價格大幅貶值，使得居民財富嚴重縮水。

收入和財富的下降，直接抑制了居民消費，尤其是耐用品消費。根據(jù)長谷山則昭（2006）的論文，日本居民消費對收入和資產(chǎn)的彈性分別是0.65和0.07，這意味著當(dāng)居民的收入每降低1%，消費就會減少0.65%，而資產(chǎn)減少1%，消費就會減少0.07%。

其中，耐用品的收入和資產(chǎn)彈性均明顯高于其他類別，分別為1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和服務(wù)的收入和資產(chǎn)彈性均小于1。這就能夠解釋為什么在90年代，日本的耐用品消費降幅較大。

另一方面，消費觀念發(fā)生長期轉(zhuǎn)變，則是日本居民主動選擇“低欲望”。

首先，非正式雇傭增加使得居民的未來收入存在明顯不確定性。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的生命周期和永久收入假說，當(dāng)前消費的選擇不僅取決于當(dāng)前的收入，還要加上考慮預(yù)期收入。在泡沫經(jīng)濟破裂前，日本企業(yè)大多采用終身雇傭制，企業(yè)不可以輕易辭退員工，而且要給雇員退休后的生活提供保障。

但是當(dāng)經(jīng)濟下行，企業(yè)為了控制成本，開始更多聘用兼職員工、派遣員工等非正式員工，這些非正式雇傭者可以被隨時裁撤，且沒有退休保障。根據(jù)日本網(wǎng)引用日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)，在地產(chǎn)泡沫破裂前，非正式雇傭占比低于20%，而到了2000年代初就突破了30%。

其次，日本養(yǎng)老金面臨入不敷出的問題，居民對未來養(yǎng)老問題十分擔(dān)憂。

日本老齡化加速，提取養(yǎng)老金的人數(shù)迅速增加，根據(jù)厚生勞動省的統(tǒng)計資料顯示，從1990年到2003年，養(yǎng)老金得總支出從20.3萬億日元增長到36.6萬億日元，增加了80.5%，而收入僅僅從26.7萬億增長到36.1萬億日元，增長了35.2%，收支差不斷收窄，至2002年已出現(xiàn)收不抵支的情況。

為了應(yīng)對這一問題，日本政府多次下調(diào)養(yǎng)老金發(fā)放標準，這使得日本居民不得不擔(dān)憂未來的養(yǎng)老問題，從而選擇在當(dāng)前減少消費、增加儲蓄。Horioka（2006）就指出，從1991年到2005年，日本居民由于擔(dān)憂晚年生活費而儲蓄的比例從50.5%提高到58.7%。

第三，由于經(jīng)濟不景氣，年輕人的消費行為更消極。一般來說，年輕人的消費意愿更強，但在日本卻不是如此，后地產(chǎn)時代的年輕人沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟繁榮時期，而是直面經(jīng)濟停滯和通貨緊縮，這使得他們預(yù)期更悲觀，對消費更加謹慎。

日本作家松田久一將這一代年輕人稱為“嫌消費世代”，即不買奢侈品、不出國旅游、不當(dāng)房奴，消費行為非常極的世代。從消費者事務(wù)局調(diào)查中也可以看出，從1984年到2014年，相比于年長者，日本年輕人的平均消費傾向下降更快，曾是消費主力的年輕人卻成為最保守的消費者。

總而言之，無論是被動還是主動，日本居民的消費意愿都受到了明顯抑制，這使得日本家庭的平均消費傾向快速下降。

還有一個影響消費的因素是家庭結(jié)構(gòu)的變化，不過，其對于消費的影響是雙面的。

一方面，撫養(yǎng)比高企，沉重的家庭負擔(dān)抑制消費。1990年代的日本，同時面臨老齡化和少子化的沖擊，家庭撫養(yǎng)比從1990年的43.6%到2005年已經(jīng)超過50%，并且仍在逐年升高。

“上有老下有小”的家庭負擔(dān)沉重，導(dǎo)致家庭消費更加收縮，另一方面，對于未來的恐慌、生活壓力的加劇，使得年輕人選擇晚婚、不生育，最終單身家庭數(shù)量大漲。

但另一方面，老齡人口的增加、家庭規(guī)?？s小，也創(chuàng)造新的消費。相比于年輕人，老年人更多需要醫(yī)療健康、醫(yī)療服務(wù)方面的消費，日本老齡人口迅速增加，而且這代老年人相對積蓄豐厚，反而刺激了日本銀發(fā)經(jīng)濟、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而由于晚婚晚育、生育率降低，日本家庭平均規(guī)模下降，單身家庭占比在2000年超過1/4，這帶來單身經(jīng)濟的熱潮。

3.?“低欲望”后的消費機會：簡約化與本土化

不過，在“低欲望社會”中，并不是所有消費都陷入衰退，仍有不少結(jié)構(gòu)性亮點涌現(xiàn)，我們將這些亮點總結(jié)為兩個趨勢，簡約化和本土化。

第一個趨勢是簡約化，在“低欲望”社會，消費者傾向于購買更加經(jīng)濟實惠的廉價商品。

首先，簡約化趨勢催生了更具性價比的新產(chǎn)品。典型的案例是發(fā)泡酒對啤酒的替代。

在日本，酒飲面臨高額的酒稅，但是稅率的高低取決于酒的品類和度數(shù)，于是三得利集團研發(fā)了口味上非常接近啤酒，但是生產(chǎn)成本和酒稅均低于啤酒的發(fā)泡酒，由于發(fā)泡酒的產(chǎn)品售價相較于普通啤酒非常具有吸引力，從而吸引了大量消費者購買，逐步取代啤酒的市場份額。

從1991-2001年的10年間，發(fā)泡酒消費量的年均增速高達87.6%，而啤酒僅為-3.7%，到2001年發(fā)泡酒的銷量已經(jīng)在啤酒類飲料中占比超過30%。

其次，簡約化趨勢使得主打“低價良品”的品牌崛起，典型的案例是服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫。前文曾提到，在泡沫經(jīng)濟破裂后，日本服裝行業(yè)是受到?jīng)_擊最大的，居民服裝支出年均減少3.9%。

但是即使在衰退的行業(yè)中，也有優(yōu)衣庫這樣的品牌逆勢增長，從1990-2000年的10年間，優(yōu)衣庫的銷售額年均增速高達46.1%，店鋪數(shù)年均增速為33.0%。優(yōu)衣庫的成功，主要是通過采取倉儲式門店、全國化物流和IT系統(tǒng)，實現(xiàn)低廉的價格和標準化的質(zhì)量，即“低價良品”，契合了當(dāng)時消費者的消費需求。

最后，簡約化趨勢使得更便利而實惠的新消費業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。百貨商場日漸式微，取而代之的是廉價、便捷的便利店。根據(jù)日本特許經(jīng)濟協(xié)會的數(shù)據(jù)，日本便利店占零售業(yè)總店數(shù)的比重逐年上升，在1980年代末的40%左右，到2000年超過了50%。

而其中表現(xiàn)更亮眼的，是1980年代末開始出現(xiàn)的“百元店”，即所有商品標價均為100日元的綜合商店，主要有大創(chuàng)、Seria、Can Do和Watts四家。

其通過向破產(chǎn)廠家購入商品、減少除收銀員外的人力支出、量產(chǎn)量販等方式大幅壓縮成本，從而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，將所有產(chǎn)品的價格壓縮到100日元，統(tǒng)一的低價吸引了大量消費者，使其在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下快速擴張。

以其中銷售額最高的大創(chuàng)為例，1987年開始設(shè)立百元店，1996年店鋪數(shù)就達到了233家，到2000年和2005年分別增加到1500家和2450家，1996-2005年的年均增速接近30%。

第二個趨勢是本土化，而日本消費行業(yè)的本土化，根據(jù)實現(xiàn)方法的不同，還可以分為兩類。

第一類本土化，日本企業(yè)通過順應(yīng)本土消費趨勢，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)的，典型的案例是日本的汽車行業(yè)。在地產(chǎn)泡沫破滅前，日本居民偏愛豪華車、大型車，而在經(jīng)濟衰退的90年代中期，日本消費者購買汽車時更加看重用車的性價比，于是以豐田為代表的日本車企更多推出微型車這一經(jīng)濟車型。

由于購置稅更低、不需要提供停車證明就可以上車牌，微型車相對于其他車型更具價格優(yōu)勢。在客車銷售中，微型車的占比從1980年代末的不到60%，到2005年已經(jīng)超過80%。

通過及時調(diào)整車型，日系車搶占了部分進口車的市場份額，可以看出，從1995年到2010年，日本汽車進口占銷售的比重出現(xiàn)明顯下降，尤其是小客車中，進口車占比從接近10%下降至3%左右。

第二類本土化，則是通過政府調(diào)整政策，保護本土消費品牌，典型的案例是日本的通信設(shè)備行業(yè)。前文曾提到，1990年代是手機迅速普及的階段，為了保護本土品牌、搶占本土市場，日本對選擇了與國際標準不同的產(chǎn)品設(shè)計標準，在架設(shè)2G網(wǎng)絡(luò)時沒有采用國際通用的GSM和CDMA兩大2G移動技術(shù)標準，而是采用了自主研發(fā)、與前兩者不兼容的PDC規(guī)格，而且不允許國外廠商生產(chǎn)PDC系統(tǒng)設(shè)備，這使得外國手機廠商難以進入日本市場，從而使得消費者只能消費本土品牌。

這使得日本手機市場的本土化率很高，日本手機品牌得以迅速成長。即使時至2005年，在日本手機市場上，市占率最高的仍是松下、NEC卡西歐、夏普和東芝等本土品牌，這四家廠商的市占率就超過80%，而作為對比，當(dāng)時全球市占率最高的手機是芬蘭的諾基亞、美國的摩托羅拉和韓國的三星，在日本品牌中，僅有索尼愛立信占有6.3%的市場份額，排名第五，而日本主流品牌卻在國際市場表現(xiàn)慘淡。

本文作者：海通證券梁中華，來源：海通國際研究部HAI，原文標題：《“低欲望”中的新消費——再議日本的后地產(chǎn)時代【海通國際宏觀】》

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