SHEIN開始接受媒體采訪了。

這在以前，幾乎是不可想象的。創(chuàng)始人許仰天的風格，屬于“內(nèi)生型”——專注內(nèi)部建設(shè)，低調(diào)生長，拒絕任何形式的外部曝光，不管是同行交流，還是媒體采訪。

(資料圖片)

如今，已經(jīng)千億美金估值的SHEIN，不得不主動走到聚光燈下，向外界公開更多信息，以避免各種猜疑。畢竟，SHEIN是一個快時尚品牌，是一個線上零售平臺。它與全球過億消費者緊密關(guān)聯(lián)，必須讓自己透明，才能獲得持續(xù)的信任。

11月，英國知名時尚媒體Drapers對SHEIN進行了獨家專訪。接受采訪的SHEIN代表，是其新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負責人Leonard Lin。

Leonard Lin是今年2月加盟SHEIN的。此前，他在淡馬錫工作長達9年，主要負責公共關(guān)系事務(wù)。在淡馬錫之前，Leonard在新加坡國防部工作了6年。

國防部的工作背景，加上知名投資基金的高層管理經(jīng)驗，讓Leonard同時具備政府視角和企業(yè)視角。顯然，Leonard非常適合幫助SHEIN處理政府事務(wù)關(guān)系。

此外，Leonard長居新加坡，在當?shù)赜猩詈竦娜嗣}資源。而新加坡，既是SHEIN的最新行政總部，也是中西方交融的核心熱土。因此，由Leonard擔任新加坡總經(jīng)理，不僅能幫助SHEIN快速落戶，還能幫助SHEIN更好地與西方世界溝通。

在Drapers的專訪中，Leonard透露了關(guān)于SHEIN的諸多信息。大叔梳理了這，包含神秘性、基本信息、運輸時效與價格、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈透明、設(shè)計師合作、未來發(fā)展等七個方面。

1.?關(guān)于SHEIN的神秘

2020年，全球疫情爆發(fā)，使得線上消費異常火爆。在快時尚沉淀多年的SHEIN，也借勢而起，銷量大增，并引來全球財經(jīng)媒體的關(guān)注。

然而，SHEIN的風格，跟創(chuàng)始人許仰天的風格一樣，低調(diào)、務(wù)實，不喜歡對外交流。這讓SHEIN帶有強烈的神秘感。

Leonard把這描述為一種“亞洲文化”，這確實是事實，尤其在出口跨境電商行業(yè)。

Leonard認為，外界對SHEIN有誤解，尤其是對SHEIN業(yè)務(wù)模式的誤解。他之所以出來接受采訪，就是希望增進外界對SHEIN的了解。他承諾，未來會披露更多的信息，但要一步步來。

顯然，SHEIN已經(jīng)意識到了公共關(guān)系的重要性。這不僅因為SHEIN要在未來謀求美股上市，更因為SHEIN本身是一個全球消費品牌——其有責任、有義務(wù)對外互動，以持續(xù)獲得用戶信任。

Leonard的原話：

在過去的十年，我們一直專注于業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求。我們保持低調(diào)，這是一種文化。在亞洲，很多企業(yè)選擇低調(diào)。只要你做得好，可能沒有必要那么活躍。

SHEIN是一家年輕的企業(yè)，外界只是在近幾年才知道我們。之所以受到關(guān)注，是因為我們的快速發(fā)展。

我們一直沒有談?wù)撎嚓P(guān)于銷售的事情，于是外界對我們的模式存在很多誤解。在公關(guān)界，人們總是說，如果你不談?wù)撟约?，其他人就會談?wù)撃恪＿@就是為什么，我們現(xiàn)在出來告訴外界SHEIN的故事、SHEIN的商業(yè)模式，讓人們更好地了解SHEIN是誰，以及SHEIN做什么。

隨著我們規(guī)模的擴大，我們意識到與世界各地的利益相關(guān)者進行互動非常重要。只有這樣，人們才能真正了解SHEIN。未來，我們會對外披露更多的信息。不過，這需要時間。

2. 關(guān)于SHEIN的基本信息

實際上，外界對SHEIN的基本信息已經(jīng)摸得很透徹了。不過，我們還是先聽聽Leonard的官方表述：

（1）SHEIN按需定制的小單快反模式，能讓產(chǎn)品從設(shè)計到制造成品的時間縮短到2-3周；

（2）每日上新數(shù)量，會根據(jù)市場需求和季節(jié)性波動；

（3）與傳統(tǒng)模式相比，SHEIN能跟準確地識別趨勢，更準確地預知消費者需求，進而減少浪費、降低庫存；

（4）快時尚行業(yè)的平均滯銷率為25%-40%，而SHEIN能控制在個位數(shù)。

這其中，庫存滯銷率很值得關(guān)注。雖然Leonard沒有透露具體的數(shù)字，但個位數(shù)的表述，已經(jīng)足以反應(yīng)SHEIN模式在快時尚領(lǐng)域的優(yōu)勢。

另外，關(guān)于每日上新數(shù)量，Leonard拒絕確認具體數(shù)據(jù)。根據(jù)大叔的長期追蹤觀察，SHEIN今年每天上新數(shù)已經(jīng)高達6000款，此前的三年上新數(shù)分布為2000款（2021年）、800款（2020年）、400款（2019年）。

Leonard的原話：

通過這種從消費者到制造商的流程，從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時間需要兩到三周。每天添加的產(chǎn)品數(shù)量會根據(jù)市場需求和季節(jié)性而波動，具體數(shù)字不方便告知。

小單快反模式是建立在減少生產(chǎn)浪費和按需制造的前提下。我們能夠比傳統(tǒng)預測模型更準確地識別趨勢和預測消費者需求，這種邊試邊學的形式可以顯著減少浪費和庫存過剩。行業(yè)的平均滯銷率在 25% 至 40% 之間，而 Shein 能做到個位數(shù)。

3. 關(guān)于SHEIN的運輸時效和價格

SHEIN幾乎所有的包裹訂單都是從中國直發(fā)，導致整個發(fā)貨時效很長。歐美用戶下單后，使用標準物流大約要2周送達，而快遞物流也需要7天左右。

對此，SHEIN是否會著手改進呢？Leonard說，SHEIN正在試點的某個項目，就是關(guān)于如何在接近市場的地方進行生產(chǎn)，這將縮短交貨時間。

盡管Leonard沒有具體透露那個項目，但大叔可以確定，他說的就是巴西項目。

今年3月，SHEIN在巴西上線了本土賣家項目。該項目允許巴西本土的商家在SHEIN平臺開店，類似淘寶模式。顯然，這對巴西用戶來說，整個交貨時間將大大縮短。未來，SHEIN完全可以將巴西商家的貨開放到其它區(qū)域市場。那時，美國、加拿大以及南美用戶，都能比以往更快的時效收到包裹。

大叔認為，SHEIN布局巴西供應(yīng)鏈，除了縮短發(fā)貨時長外，還有供應(yīng)鏈多元化的考量。畢竟，單一的供應(yīng)鏈存在地緣政治風險。關(guān)于這點，SHEIN官方當然不會明說。

海量款式的超低價，是SHEIN成功的核心。然而，歐美對綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求越來越高，這迫使SHEIN不得不采購更為環(huán)保、也更加昂貴的原材料。那么，SHEIN未來還能保持低價嗎？

對此，Leonard用“三層成本優(yōu)勢論”進行了解釋，并堅信SHEIN能持續(xù)保持低價優(yōu)勢。這三層成本優(yōu)勢包括：

第一，SHEIN的商業(yè)模式是線上，與實體店相比能節(jié)省大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調(diào)度費用；

第二，SHEIN按需生產(chǎn)的精準預測模型，大幅降低了庫存成本；

第三，SHEIN的技術(shù)創(chuàng)新，能幫助供應(yīng)商提高效率，降低生產(chǎn)成本。

大叔很認同Leonard的觀點。要知道，歐美對環(huán)保的要求，是面對所有快時尚品牌的。也就是說，SHEIN的友商，同樣面臨類似的壓力。最終，SHEIN只需要保持自身在商業(yè)模式、庫存管控、供應(yīng)鏈信息化方面的優(yōu)勢，就能保持持續(xù)的價格競爭力。

Leonard的原話：

關(guān)于運輸時效——

“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點項目是關(guān)于我們?nèi)绾卧诟咏M者的地方進行生產(chǎn)，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間，”

關(guān)于價格優(yōu)勢——

“這又回到了我們的商業(yè)模式。與實體零售商相比，電商可以節(jié)省大量租金、薪水、存儲空間以及貨物調(diào)度方面的費用。減少空間也意味著降低成本。這是成本節(jié)約的第一層。第二，與傳統(tǒng)的預測模型相比，我們更相信按需生產(chǎn)系統(tǒng)。第三是利用技術(shù)創(chuàng)新，與我們的供應(yīng)商合作，提高效率，降低成本。

所以，當你考慮這三層時，即使我們采用更可持續(xù)的材料，我看不出我們的價格競爭力會降低。我們相信，SHEIN仍然可以持續(xù)保持低價?！?/p>

4. 關(guān)于SHEIN的技術(shù)創(chuàng)新

SHEIN的柔性供應(yīng)鏈，重點體現(xiàn)在其對供應(yīng)商的信息化改造上。這就是SHEIN的技術(shù)創(chuàng)新。

根據(jù)Leonard的描述，SHEIN會把研發(fā)好的IT工具，授權(quán)給工廠使用，以幫助工廠準確規(guī)劃生產(chǎn)，提升調(diào)度效率。比如，工廠可以實時在線查看訂單信息，包括SKU庫存數(shù)量、SKU訂單件數(shù)、尺寸比例等；又如，工廠可以在線計算出產(chǎn)能利用率，并進一步計算出當前產(chǎn)量，以合理接單，確保交付時效。

此外，SHEIN也會直接撥款支持供應(yīng)商改進廠房。按照SHEIN官方透露的信息，今年7月，SHEIN分配了近1500萬美元的資金，以支持300多家供應(yīng)商改進廠房。具體來看，截止11月初，合計20家供應(yīng)商拿到了SHEIN的資金支持，將廠房擴建了6萬平方米。

從大叔跟SHEIN供應(yīng)商的交流來看，大家對SHEIN的滿意度是很高的。SHEIN不僅有足量的訂單支持，還結(jié)款及時，很少有拖欠貨款的情況。一些頭部供應(yīng)商，在SHEIN的幫助下，信息化能力得到大幅提升，管理效率也高了很多。要知道，對于傳統(tǒng)工廠來說，這本是需要自己投入IT摸索的。因此，SHEIN確實通過資金、研發(fā)的支持，提升了供應(yīng)商的生產(chǎn)效率。

Leonard的原話：

SHEIN一直在支持與其合作的供應(yīng)商。通過研發(fā)和技術(shù)，SHEIN幫助工廠重新設(shè)計生產(chǎn)流程，為工廠提供 IT 工具，使其能準確規(guī)劃生產(chǎn)、高效協(xié)同。這些數(shù)字工具讓工廠能夠看到實時更新的庫存、訂單，并根據(jù)每個工廠產(chǎn)能的利用率準確計算產(chǎn)量。此外，透明的在線生產(chǎn)流程可以讓生產(chǎn)要素在各個階段得到有效利用，減少浪費。

5. 關(guān)于SHEIN的供應(yīng)鏈透明度

這是SHEIN一直備受外界詬病的話題。一直以來，SHEIN拒絕透露其生態(tài)系統(tǒng)中有多少家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商位于何處，以及不同層級的供應(yīng)商情況（一級加工廠、二級原輔料廠、三級原材料廠）。

Leonard沒有正面回復這些信息，而是從以下方面，表達了SHEIN在供應(yīng)商方面的管控要求：

（1）SHEIN在持續(xù)努力，確保其遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，例如2010年加州供應(yīng)鏈透明度法案。

（2）SHEIN在去年7月開發(fā)了責任采購評估系統(tǒng)（Shein Responsible Sourcing evaluation system，SRS評估系統(tǒng)），包括了供應(yīng)商行為準則，以及供應(yīng)商在健康安全、環(huán)境、勞工、社會福利等方面的合規(guī)要求。

（3）SHEIN與 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨立第三方機構(gòu)合作，對供應(yīng)商進行月度隨機抽查審計，以確保其合規(guī)。對于違規(guī)供應(yīng)商，SHEIN允許其在一定時間內(nèi)補救。對于屢次違規(guī)的供應(yīng)商，SHEIN會對其處罰，甚至終止合作。從2021年10月至2022年9月，SHEIN委派的第三方機構(gòu)已經(jīng)完成了對供應(yīng)商的2600多次審核。

除了供應(yīng)商的管控外，Leonard還強調(diào)了SHEIN今年在可持續(xù)發(fā)展方面的行動，包括年初推出的環(huán)保系列“evoluSHEIN”，以及10月發(fā)布的減碳目標。

大叔認為，SHEIN的供應(yīng)商太復雜了，涉及繁雜的面料，很難在短期內(nèi)梳理清楚。就算要梳理，那涉及的成本也是極高的。所以，SHEIN的供應(yīng)鏈，很難達到高水平的透明。盡管如此，SHEIN依舊可以做到符合歐美基本法規(guī)。

Leonard的原話：

Shein 致力于確保其遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，例如 2010 年加州供應(yīng)鏈透明度法案。2021 年 7 月，我們開發(fā)了 Shein 責任采購 (SRS) 評估系統(tǒng)，包括供應(yīng)商行為準則，以及對供應(yīng)鏈中所有供應(yīng)商的健康與安全、環(huán)境、勞工和社會福利相關(guān)的合規(guī)要求。

我們與 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨立第三方機構(gòu)合作，對供應(yīng)商的設(shè)施進行月度審計，以確保合規(guī)。這些是隨機進行的，供應(yīng)商不會提前被告知審核時間表。

供應(yīng)商有一個特定的時間范圍來補救違規(guī)行為，否則，Shein 將對供應(yīng)商采取行動，包括終止合作關(guān)系。在 2021 年 10 月至 2022 年 9 月期間，其第三方機構(gòu)完成了對供應(yīng)商的 2,600 多次審核。

我們一直在談?wù)摴?yīng)鏈和可持續(xù)性。我們在 10 月初發(fā)布了基準碳排放量。我們承諾到 2030 年將整體碳排放量（占 2021 年企業(yè)全部排放量的 99%）減少 25% 的目標。

從循環(huán)經(jīng)濟材料的角度來看，我們在 2022 年初推出了第一個可回收聚酯系列，名為‘EvoluSHEIN’。它使用環(huán)保面料制成，并使用 100% 可回收聚乙烯 (PE) 包裝。我們將增加這類商品的供應(yīng)。

在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，我認為我們還沒有做到。我們一直在分享信息，我們將繼續(xù)分享更多信息。如果你訪問我們的公司網(wǎng)站，會非常清楚地看到我們在勞工等方面的政策，因為我們致力于確保我們遵守所有當?shù)胤煞ㄒ?guī)。

6. 關(guān)于SHEIN的設(shè)計師合作

SHEIN在2021年1月啟動了一個叫SHEIN X項目，致力于幫助全球新銳設(shè)計師打造自己的品牌。

在這個項目中，設(shè)計師負責設(shè)計服裝，SHEIN負責生產(chǎn)和銷售。設(shè)計師能從銷售額中獲得10%的傭金，以及一份長期合作合同。

由于本次采訪SHEIN的媒體Drapers來自英國，Leonard就特意分享了SHEIN X項目在英國的情況：目前有超過80位英國設(shè)計師在合作，其中最著名的是諾里奇大學時裝專業(yè)畢業(yè)生 Becki Ball 創(chuàng)立的新興獨立品牌BECCI。

顯然，SHEIN X項目是SHEIN極為重要的一個營銷活動。這個項目既能真真實實地幫助到全球的年輕設(shè)計師，又能讓SHEIN逐步擺脫抄襲侵權(quán)的標簽。

Leonard的原話：

迄今為止，我們與 80 多位英國設(shè)計師合作。我們希望能夠繼續(xù)與他們合作，并與更多英國設(shè)計師一起成長。

我們最著名的 Shein X 設(shè)計師之一是來自英國的 BECCI——一個新興的獨立品牌，由諾里奇大學的時裝專業(yè)畢業(yè)生 Becki Ball 創(chuàng)立。

BECCI 總部位于諾?？?，專注于充滿活力的女裝，其特色包括充滿文化藝術(shù)感的獨特印花、大膽的廓形和色彩、使用薄紗等紋理面料創(chuàng)造的多層形狀。BECCI 曾在英國各地的時裝秀中亮相，包括 2016 年和 2017 年諾維奇時裝周、2018 年伯明翰時裝節(jié)和 2021 年 Fuze。

7. 關(guān)于SHEIN的未來發(fā)展

關(guān)于下一步發(fā)展，Leonard很明確地表示，SHEIN已經(jīng)超越了女裝，并會根據(jù)市場需求，增加新的品類。

多品類、多品牌布局，是SHEIN拓展企業(yè)邊界的自然選擇。

此外，下一步SHEIN是否會拓展到線下呢？要知道，SHEIN一直在線下開快閃店。

對此，Leonard明確表示，SHEIN會繼續(xù)經(jīng)營快閃店，但并不打算在線下開設(shè)永久性實體店。SHEIN的線下空間，只是為消費者提供觸摸產(chǎn)品的機會。

然而，大叔發(fā)現(xiàn)，本月13日，SHEIN在日本東京開設(shè)了全球首家線下永久空間。這個空間僅展示商品，消費者如需購買，還是得通過掃描二維碼到線上購買。因此，盡管這個空間是永久性的，但也僅僅是一個“長期版本的快閃店”，跟傳統(tǒng)的ZARA、HM實體店完全不同。

從這個角度看，SHEIN確實沒有計劃開設(shè)類似ZARA、HM的實體店。

Leonard的原話：

作為一家全球電子零售商，我們不斷擴大我們的足跡，這與業(yè)務(wù)的增長息息相關(guān)。換句話說，我們?nèi)タ蛻粝肴サ牡胤健?/p>

在過去的十年，我們已經(jīng)超越了女裝。根據(jù)市場需求，我們一定會考慮新的品類。這真的取決于我們的消費者想要什么。

我們無意開設(shè)任何永久性實體店。我們將繼續(xù)經(jīng)營偶爾的快閃店。對我們來說，這只是提供機會讓人們體驗 Shein 的意義。他們開始觸摸和感受產(chǎn)品。這對我們很有幫助，并將繼續(xù)這樣做。

本文作者：博一大叔，本文來源：博一大叔，原文標題：《史無前例：SHEIN接受媒體獨家專訪，透露了哪些信息？》

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關(guān)鍵詞： 技術(shù)創(chuàng)新 根據(jù)市場 可持續(xù)發(fā)展