隨著TikTok和流媒體服務(wù)平臺(tái)的興起，谷歌和Meta在廣告行業(yè)的主導(dǎo)地位正逐漸消失。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)研究公司 Insider Intelligence 的最新估計(jì)，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共計(jì)占美國數(shù)字廣告支出的48.4%；自2014年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低于50%。Insider?預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)字將降至44.9%。

Insider 的數(shù)據(jù)還顯示，谷歌和 Meta 廣告業(yè)務(wù)的增長速度要低于美國數(shù)字廣告市場的其他公司。Insider 分析師 Zachary Goldner 表示，這兩家公司的市場份額遭到侵蝕，是因?yàn)閺V告商們有了更豐富、更具吸引力的其他可替代方案。

Goldner 在接受媒體采訪時(shí)表示：

所有的營銷人員都希望有更多的選擇。

由于疫情形勢的變化，人們在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間比疫情爆發(fā)初期更少，擔(dān)心出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的營銷人員也縮減了廣告支出，使得谷歌和 Meta 在2022年都面臨逆風(fēng)。另外，蘋果公司在2021年的隱私政策改革也影響了包括 Meta 和 Snap 在內(nèi)的其他社交媒體公司。蘋果對用戶關(guān)于是否愿意被跟蹤的詢問，打擊了Meta的核心廣告投放業(yè)務(wù)。

2022年第三財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，Meta連續(xù)第二個(gè)季度收入同比下跌，二季度曾創(chuàng)下公司史上首次季度營收同比回落，三季度財(cái)報(bào)顯示收入降幅正在加速。Meta在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，蘋果的追蹤限制將繼續(xù)影響其廣告業(yè)務(wù)，但這種影響已經(jīng)在減弱。

谷歌沒有受到蘋果政策的太大影響，因?yàn)樗乃阉鳂I(yè)務(wù)依賴于客戶自己的興趣意圖，而不是從應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)跟蹤中收集的數(shù)據(jù)。Insider Intelligence 稱，2022年，谷歌在美國數(shù)字廣告市場的份額略微上升至28.8%，但預(yù)計(jì)今年將降至26.5%。

在10月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，谷歌高管們談到了基于搜索的廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期往往表現(xiàn)良好，但其第三季度的季度收入和利潤仍比華爾街預(yù)期的差。

Tiktok等視頻平臺(tái)“來勢洶洶”

在傳統(tǒng)廣告巨頭遭遇危機(jī)之際，亞馬遜和 TikTok 等公司成為了數(shù)字廣告領(lǐng)域的一股力量，越來越多的流媒體服務(wù)平臺(tái)開始與廣告商合作。

腸道健康產(chǎn)品制造商 Supergut 首席執(zhí)行官 Marc Washington 向媒體表示，該公司過去在 Meta 和 Instagram 平臺(tái)上投入了約80%的廣告預(yù)算，其余的則投入到了谷歌上。2022年初，他注意到通過Meta平臺(tái)上的廣告吸引新客戶的成本是蘋果隱私改革之前的兩倍。Supergut 將在花費(fèi)在 Meta 上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了 TikTok，TikTok 在年輕群體中很受歡迎。

Washington 稱，Meta 仍然是 Supergut 最高效的廣告平臺(tái)，但有初步跡象顯示，“TikTok 投放廣告的表現(xiàn)也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現(xiàn)更好”。

Insider 稱，TikTok 在美國數(shù)字廣告市場的市占率在2022年增長了一倍多，這得益于其近1億的美國月活躍用戶、平臺(tái)上的瘋狂傳播以及對Z世代、千禧一代等群體的影響。不過數(shù)據(jù)顯示，TikTok 的整體份額仍然很小，只占美國數(shù)字廣告支出的2%，預(yù)計(jì)今年這一比例將升至2.5%。

流媒體服務(wù)平臺(tái)也在數(shù)字廣告市場中占據(jù)了更大的份額。數(shù)字廣告公司 Camelot Strategic Marketing and Media 的首席執(zhí)行官 Sam Bloom 向媒體表示，為了吸引更年輕的觀眾，該公司的許多客戶正在將支出從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向新興的視頻平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士稱，Roku、迪士尼公司的Hulu、派拉蒙全球的 Pluto TV 和 Paramount+、?？怂构镜腡ubi和康卡斯特公司的Peacock去年合計(jì)占美國數(shù)字廣告支出的3.6%左右。現(xiàn)在流媒體行業(yè)最大的兩家公司——Netflix 和迪士尼已經(jīng)推出了廣告支持的版本，預(yù)計(jì)這一趨勢在未來會(huì)加速。

媒體投資公司 Magna 的執(zhí)行副總裁 Vincent Létang 表示，Netflix和迪士尼進(jìn)入市場對支持廣告的流媒體服務(wù)平臺(tái)來說是“改變游戲規(guī)則的時(shí)刻”：

他們帶來了潛在的大量觀眾，并帶來了大量的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款 市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。

關(guān)鍵詞： 廣告市場 營銷人員 市場份額