2月7日，有消息稱抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。

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對此，抖音內(nèi)部人士透露，并沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，與餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)目前只在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

在抖音進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)傳言的首個(gè)交易日，美團(tuán)收跌6%，一度跌超8%。

市場預(yù)期，擁有最活躍流量的抖音，若入局外賣業(yè)務(wù)，會(huì)搶走美團(tuán)的需求。但目前來看，我們認(rèn)為抖音在外賣業(yè)務(wù)上，難對美團(tuán)發(fā)起有威脅的挑戰(zhàn)，今日的下跌大概率是短期的錯(cuò)殺。

抖音與餓了么合作，更多是一個(gè)衍生業(yè)務(wù)，外賣并非抖音特別重視的一環(huán)。從目前本地生活服務(wù)的競爭結(jié)果上看，美團(tuán)并沒有受到太大威脅。一個(gè)短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)拓展，想挑戰(zhàn)美團(tuán)耕耘多年的核心業(yè)務(wù)，還是難以撼動(dòng)的。

去年開始，抖音在本地生活服務(wù)上就已在跟美團(tuán)競爭。例如同一家餐廳，美團(tuán)和抖音有相同的套餐，但抖音會(huì)比美團(tuán)的優(yōu)惠一些，便宜0-20元左右。

美團(tuán)22Q3財(cái)報(bào)顯示，活躍商家數(shù)同比增長11.3%至930萬，而21Q3同期為830萬。據(jù)2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音本地生活的合作門店剛突破100萬家，從本地生活的商家合作數(shù)上看，差距甚遠(yuǎn)。

我們之前在美團(tuán)財(cái)報(bào)里提到過，雖然抖音將業(yè)務(wù)拓展至線下衣食住行業(yè)務(wù)中，但從競爭力上看，大部分用戶習(xí)慣仍停留在美團(tuán)，抖音的線下業(yè)務(wù)并未對美團(tuán)帶來足夠的挑戰(zhàn)壓力，更談不上威脅至美團(tuán)，這很大部分原因是用戶習(xí)慣未改變導(dǎo)致的。

用戶習(xí)慣與消費(fèi)頻次有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)頻次低時(shí)，平臺(tái)與用戶的粘性難以形成。若抖音在外賣領(lǐng)域能讓用戶的消費(fèi)頻次提升，那就有望增加與用戶的粘性，改變更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓美團(tuán)用戶轉(zhuǎn)來抖音。

但其實(shí)大部分用戶習(xí)慣的形成，都與價(jià)格優(yōu)勢有關(guān)。哪里便宜劃算當(dāng)然大家都會(huì)選更劃算的，但目前大部分用戶都已用習(xí)慣了美團(tuán)。在這種用戶習(xí)慣下，很多消費(fèi)者可能都會(huì)習(xí)慣性的打開美團(tuán)看是否有套餐優(yōu)惠，而非打開抖音搜索該商家是否有抖音團(tuán)購。

而這一點(diǎn)最好破局的方式還是砸錢，雖然抖音渠道的確有很大的流量，在你刷抖音短視頻時(shí)，商家可借助博主的推廣來吸引你點(diǎn)外賣。但同一家外賣，在美團(tuán)下單，或在抖音合作的餓了么渠道下單，若兩者優(yōu)惠沒差，那更多用戶還是會(huì)選擇美團(tuán)，用戶習(xí)慣需要巨額的投入才可扭轉(zhuǎn)。

值得注意的是，在疫情前的2020年，花巨額燒錢搶占市場份額可能玩的通。但在2023年的宏觀經(jīng)濟(jì)下，即使是頭部的公司都不會(huì)花再多的錢來打價(jià)格戰(zhàn)。所以考慮宏觀經(jīng)濟(jì)和各家公司降本增效的背景下，這場價(jià)格戰(zhàn)打響的可能性不大，至少燒的錢會(huì)遠(yuǎn)比以前少。

除了用戶習(xí)慣外，商家習(xí)慣和美團(tuán)構(gòu)成的線下護(hù)城河也是難以改變的。

用錢補(bǔ)貼用戶只是一種攬客的方式，我們假設(shè)抖音和餓了么打響價(jià)格戰(zhàn)，但優(yōu)惠打出去之后，還需要配送效率的穩(wěn)定。用戶點(diǎn)外賣能否準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，這與用戶體驗(yàn)和復(fù)購率產(chǎn)生極大的關(guān)系。線下騎手配送需要很大的投入，而這也是美團(tuán)最大的壁壘之一。

考慮到近兩年餓了么與美團(tuán)的差距越來越大，商家退出餓了么也使得用戶出現(xiàn)下滑，用戶出現(xiàn)下滑也導(dǎo)致餓了么的配送人員有所減少，這部分減少的配送人員也需要錢來吸引，外賣業(yè)務(wù)想要擴(kuò)大，也要保障騎手的充足。

說到底，外賣這門生意想搶市場份額，處處都需要錢。而在配送端，美團(tuán)是最大的優(yōu)勢，不論是用戶粘性還是配送能力。

美團(tuán)線下護(hù)城河與用戶的粘性有多強(qiáng)？從2022年Q3財(cái)報(bào)中能得知。

美團(tuán)和其他平臺(tái)的競爭一直在持續(xù)，不論是餓了么還是順豐同城等配送服務(wù)公司，這場線下配送的競爭一直在延續(xù)。而2022年三季度，各地受疫情的困擾，各地配送服務(wù)的需求激增，可以說是去年前三季度中，最需要配送服務(wù)的一季。

而美團(tuán)在去年Q3餐飲外賣及閃購業(yè)務(wù)的總訂單量同比增長16.2%，八月初最高單日訂單量超越6000萬單。

2021Q3至2022Q3，美團(tuán)年交易用戶數(shù)達(dá)6.87億，同比增長2.9%。用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次也繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)39.5筆，同比增長15%。

我們親測發(fā)現(xiàn)，若在抖音中搜索外賣兩字，抖音生活服務(wù)即會(huì)顯示附近商家的信息。值得注意的是，在點(diǎn)進(jìn)去商家外賣后，會(huì)轉(zhuǎn)彈出餓了么的小程序。這即說明抖音只是個(gè)引流的，但實(shí)際體驗(yàn)還是與餓了么掛鉤，而餓了么在近幾年與美團(tuán)的競爭中已被拉開差距。

點(diǎn)進(jìn)商家后，即有抖音和餓了么合作推出的優(yōu)惠套餐，除了這套餐外，與在美團(tuán)上直接點(diǎn)單是一樣的。當(dāng)然，抖音套餐的確比美團(tuán)推出的套餐劃算，這點(diǎn)是肯定的。但若目前只是這樣的優(yōu)惠力度，想搶走美團(tuán)近幾年努力打下來的市場份額，力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

結(jié)語

美團(tuán)在外賣領(lǐng)域具備很強(qiáng)的用戶心智，而用戶習(xí)慣需要足夠多的錢才能改變。

但很多人都沒考慮到，在差宏觀經(jīng)濟(jì)周期下，抖音和餓了么很大可能不會(huì)花巨資燒錢來搶占市場。畢竟外賣不是一門容易做的好生意，尤其是在美團(tuán)構(gòu)起護(hù)城河后再來入局，這已遲了一步。

與芒格說的話一樣，做生意就是這樣，誰先進(jìn)去把苦吃了，誰先做成了，誰就占據(jù)了先機(jī)，而后來者不但要把苦頭再吃一遍，還要面對已經(jīng)占據(jù)先機(jī)的企業(yè)。

現(xiàn)在的美團(tuán)的確是苦盡甘來了，美團(tuán)花數(shù)年時(shí)間贏了餓了么，實(shí)現(xiàn)了盈利，積攢了足夠多的用戶，且用戶粘性強(qiáng)。這一點(diǎn)不是抖音帶著巨額流量入局就能改變的競爭格局，即使抖音餓了么合作，美團(tuán)建立起的護(hù)城河也難以被打破。

這一點(diǎn)不是抖音入局即能改變的事實(shí)，即使抖音餓了么合作，美團(tuán)建立起的護(hù)城河也難以被打破，目前兩者本地生活競爭結(jié)果就能看出，抖音想在這方面正面挑戰(zhàn)美團(tuán)，還是比較難的。而外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，這可能會(huì)更加困難。

本文作者：xct，本文來源：丫丫港股圈，原文標(biāo)題：《抖音和餓了么，真能挑戰(zhàn)美團(tuán)？》

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關(guān)鍵詞： 本地生活 同比增長 宏觀經(jīng)濟(jì)