這兩年字節(jié)跳動帶給我們驚喜連連，以短視頻社交軟件發(fā)家的抖音發(fā)展路徑似乎超過了大部分人的想象。首先是在電商領(lǐng)域大刀闊斧般地推進(jìn)，繼去年“商城”放入一級入口明確貨架電商戰(zhàn)略地位，今年春節(jié)“抖音超市”也正式上線了。

同時，抖音在本地生活領(lǐng)域也展現(xiàn)出了更多野心。去年770億的GMV大超市場預(yù)期，今年更是定下了1500億接近翻倍的目標(biāo)。就在近日，抖音又將觸手伸向了外賣，消息一出便引起網(wǎng)友瘋狂討論，開始紛紛暢想起未來“商家直播做菜，用戶在線下單”，自己就能完成食品安全全程監(jiān)督的新模式。

從電商到本地生活，抖音的野心仿佛沒有盡頭。市場也注意到了抖音日漸完善的本地生活與美團(tuán)業(yè)務(wù)的高度重合，正處于流量紅利爆發(fā)期的抖音將對美團(tuán)的業(yè)務(wù)造成多大程度的影響？流量紅利過后，抖音的增量又將來源于哪里？

(資料圖片)

“以價換量”在后疫情還能跑通嗎？

大家都知道，對于抖音這樣的內(nèi)容型平臺，業(yè)績增長點(diǎn)主要來源于用戶量和商業(yè)化效率兩方面。

用戶量上，22年底抖音日活躍用戶數(shù)量（DAU）在5.8億，增長已經(jīng)非常緩慢接近天花板。在大盤增長見頂之下，流量變現(xiàn)的驅(qū)動力便落到了商業(yè)化效率上。去年抖音電商加載率最高一度達(dá)到15%，而過高的加載率會影響體驗(yàn)，于是抖音主動調(diào)整了加載率，在22年降到了10-13%，這部分流量就流入了本地生活，因?yàn)?strong>用戶對于本地生活商業(yè)化接受度更高，有利于用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡。

見智研究預(yù)計到2025年本地生活日均VV占比有望提升到9%~10%，本地生活團(tuán)購日均VV占比有望提升到50%左右（目前在27%-28%），以0.022%~0.032%點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率計算，對應(yīng)GTV（核銷前）大約在1000-1500億元。

事實(shí)上從去年三季度開始，本地生活業(yè)務(wù)就展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價團(tuán)購引發(fā)了囤券潮，我們可以看到在疫情之下，由于許多商家自身經(jīng)營狀況不佳，所以需要通過“以價換量”，也就是開發(fā)一些新的渠道，壓低價格，舍棄一部分利潤來拉動新的流量。

而抖音就是那個暫時可以滿足他們需求的渠道。一方面，抖音在短期內(nèi)存在流量紅利，目前抖音本地生活ROI約為2.8。二方面，抖音傭金費(fèi)率更低，相比美團(tuán)8-10%的傭金費(fèi)用以及成熟競價機(jī)制下的CPC價格，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，疫情后更是憑借0傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要的引流渠道。

但是低價策略肯定不會是長期的，商家很難承擔(dān)長期低價拉新的成本，特別是今年受到疫情的影響逐步消散，市場趨于穩(wěn)定后，就更不太會做大量的深度折扣了，而是更多考慮到利潤率的提升，所以見智研究認(rèn)為今年整體的折扣相較于22年會更低。

另外，抖音已經(jīng)在近日降低了服務(wù)費(fèi)返還比例，從合規(guī)商家返50%改為返5%，新商家60自然日全返改為30自然日。此次服務(wù)費(fèi)率返還比例的降低，無異于再次增加了商家的經(jīng)營成本，縮窄了抖音與美團(tuán)之間的團(tuán)購套餐價格差距。

難以逾越的高墻

那么當(dāng)疫情后高折扣模式退去，失去價格優(yōu)勢的抖音要拿什么和美團(tuán)爭？抖音又會對美團(tuán)造成多大程度的威脅？接下來見智研究就從規(guī)模、內(nèi)容成本、以及核銷復(fù)購三個維度將兩者進(jìn)行詳細(xì)對比。

規(guī)模

從用戶規(guī)?？矗兑粼禄睿∕AU）在7.1億，日活（DAU）在4.4億，本地生活的訪客訪問次數(shù)（VV）占比8.5%，計算下來本地生活日活大概在5000萬左右；美團(tuán)中大眾點(diǎn)評全是到店，除去美團(tuán)APP的外賣和其他業(yè)務(wù)，按照30%的到店比例，日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。

從商家規(guī)模看，抖音的商家規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)，低線城市的覆蓋率也較低（一線城市GTV占比53%，二線30%，三線11%，四五線及以下6%），主要是聚集在KA頭部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。

（見智研究自制圖）

內(nèi)容成本

抖音和美團(tuán)在內(nèi)容成本上的差異主要因?yàn)閮烧呤褂眠壿嫷牟煌?。美團(tuán)的內(nèi)容主要來源于消費(fèi)者提交的圖文評價，在大眾點(diǎn)評上已經(jīng)長期沉淀了大量UGC內(nèi)容，商戶無需再額外付出大量內(nèi)容成本。

而抖音用戶的娛樂目的性強(qiáng)，團(tuán)購帶貨非常依賴內(nèi)容趣味性以及達(dá)人推廣，商戶也就相應(yīng)地需付出更多內(nèi)容成本，這也是為什么盡管抖音平臺傭金低于美團(tuán)平臺傭金，但加上達(dá)人傭金后，整體抽傭率要大于美團(tuán)。以到餐為例，美團(tuán)到餐傭金率為3%，抖音為2.5%，達(dá)人傭金率3%-8%。

核銷復(fù)購

從核銷復(fù)購看，美團(tuán)用戶消費(fèi)需求強(qiáng)，主要是通過主動搜索消費(fèi)，所以到店核銷率也較高，在83%左右。而抖音用戶主要是被動消費(fèi)，通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%，用戶習(xí)慣先囤券種草，這就導(dǎo)致了核銷率較低，僅在62%左右，比美團(tuán)低了約20個點(diǎn)。

另外，抖音團(tuán)購的復(fù)購率也低于美團(tuán)。一方面是達(dá)人視頻抬高了預(yù)期，簡單地說就是“買家秀”和“賣家秀”的不同造成用戶的體驗(yàn)落差；另一方面則是深度折扣導(dǎo)致商家利潤率低，于是更傾向于在平臺投流獲客后將客戶轉(zhuǎn)化至私域，與平臺粘性較低。

總的來看，見智研究認(rèn)為美團(tuán)作為成熟的行業(yè)龍頭，經(jīng)過多年的累積已經(jīng)具有十分堅實(shí)的壁壘，主要體現(xiàn)在規(guī)模優(yōu)勢和大量的UGC內(nèi)容沉淀，這是短期內(nèi)很難被逾越的。同時作為功能型平臺，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿強(qiáng)，有著核銷復(fù)購率的天然優(yōu)勢。

而抖音作為后來者，給美團(tuán)帶來的競爭主要還是在增量市場，一是全國連鎖的線下商戶更適應(yīng)抖音推流模式，如肯德基、麥當(dāng)勞、奈雪等，這些品牌本身在美團(tuán)運(yùn)營投入較少；另一個就是抖音仍有流量紅利，低價策略也適合疫情期間“以價換量”拉動流量，或者初創(chuàng)得商家拉新，不過不具有長期性，未來隨著抖音的流量成本上升，低價營銷的邊際效益下降。

流量紅利過后，抖音未來增量來源何處？

見智研究認(rèn)為流量紅利過后，變現(xiàn)的重心還是在興趣種草模式帶來的業(yè)務(wù)新增量。具體來看，目前業(yè)務(wù)主要分為3種：到餐、到綜（主要包括休閑娛樂、醫(yī)美、美容美發(fā)、婚慶、寵物等）、酒旅。

（見智研究自制圖）

從圖中數(shù)據(jù)可以看出，抖音在業(yè)務(wù)上還是以到餐為主（占比超過50%），但從盈利能力看，到餐的take rate明顯是要低于到綜及酒旅（美團(tuán)21年到綜貢獻(xiàn)了約業(yè)務(wù)一半的收入）。

而抖音目前在到綜占比小，主要還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的到宗一般需要巨大的信息量，如醫(yī)美和婚慶，很難僅僅因?yàn)橛腥ぞ拖聠危切枰獙γ總€產(chǎn)品看到詳細(xì)地說明、對比以及消費(fèi)者反饋。目前在娛樂賽道人氣最高的是“新奇潮玩”“親子樂園”，見智認(rèn)為強(qiáng)娛樂屬性、新興到綜內(nèi)容本身就帶著強(qiáng)娛樂性，確實(shí)與抖音平臺十分契合，并且有客單價高，傭金高的特點(diǎn)，將成為抖音主要發(fā)力點(diǎn)。

酒旅領(lǐng)域也值得關(guān)注，在疫情及出入境開放后，旅游需求有望逐步回升。而且見智研究觀察到東方甄選的看世界賬號自去年底開播以來已經(jīng)積累了一定觀看量和粉絲量，目前已經(jīng)上架了4件旅游團(tuán)購商品，未來整個酒旅領(lǐng)域的SKU肯定也會更加豐富。

另外值得一提的是，抖音曾表示如果2月、3月本地生活表現(xiàn)符合預(yù)期，Q2后會往下沉市場做市場覆蓋范圍的擴(kuò)大，但是見智研究認(rèn)為確實(shí)比較困難，主要是相比高線城市，低線城市參與直播電商比重更低，而且投流能力也有限，中小商戶營銷ROI不高，積極性恐怕不會太高。

最后我們再聊一聊抖音在本地生活中的新嘗試——外賣業(yè)務(wù)。首先，這并不是抖音第一次外賣，21年就已經(jīng)通過“心動外賣”試水外賣業(yè)務(wù)了。并且，目前抖音外賣服務(wù)未全面開放，部分開放的商家接單量也不多，SKU大多在5以內(nèi)，且為多人套餐，SKU豐富度遠(yuǎn)不如美團(tuán)，美團(tuán)SKU普通在10以上，多者可達(dá)60-80，涵蓋各種套餐和單品。

再從物流來看，抖音未自建配送團(tuán)隊，目前還是通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達(dá)達(dá)快送（活躍騎手小于100萬）送餐，相較之下2021年美團(tuán)外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。盡管字節(jié)星辰躍動項目自建物流體系，也已在官網(wǎng)上招募外賣相關(guān)職位，但不是一朝一夕就能做成，還是需要更多時間去驗(yàn)證。

總結(jié)

簡要地說，字節(jié)確實(shí)在這兩年帶給了我們太多的驚喜，從電商到本地生活，字節(jié)的野心似乎沒有盡頭。不過在本地生活領(lǐng)域說要大戰(zhàn)美團(tuán)，似乎還言之過早。

美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域已建起堅實(shí)壁壘，短期難以逾越，而抖音帶來的競爭主要是增量市場，未來隨著本地生活團(tuán)購VV占比進(jìn)一步提高，新興到綜、酒旅業(yè)務(wù)也有望為業(yè)績提供新增量。至于新試點(diǎn)的外賣業(yè)務(wù)，見智認(rèn)為還處于較早期，無論從商品豐富度還是物流水平，與美團(tuán)尚沒有一戰(zhàn)之力，當(dāng)然我們也期待著抖音能在未來帶給我們更多的驚喜。

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