一年多前的“斷臂求生”，正在讓海底撈駛回盈利車道。

2月24日晚，海底撈發(fā)布盈利預告：海底撈預計2022年實現(xiàn)凈利潤不低于13億元，作為對比2021年海底撈凈虧損額為41.61億元；預計實現(xiàn)收入不低于346億元，同比下降15.8%?！袄麧櫾鲩L，收入下降”的核心原因是，經過“啄木鳥計劃”海底撈關停了部分收支狀況不佳的門店，并通過內部調整優(yōu)化了營運效率。

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2021年11月，海底撈宣布“在未來逐漸關停約300家門店”并發(fā)布“啄木鳥計劃”。這是海底撈上市之后最大規(guī)模的“關店計劃”。據海底撈財報，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃”關停的門店總數(shù)為302家，基于此海底撈在中國大陸市場的門店總數(shù)為1310家，而2021年同期海底撈在中國大陸市場的門店總數(shù)為1491家。值得注意的是，海底撈的關店計劃并非“永久關店”。據海底撈2022年中報，集團內部會擇機啟動“硬骨頭”門店計劃：一些在啄木鳥計劃中關停的門店如果經過重新評估有望重新開業(yè)。

關店只是海底撈自救的方法之一，另一個重要的動作是“區(qū)域化管理體系”，基于這一體系海底撈對門店的管控力度有所提高。有分析人士認為，海底撈2022年盈利狀況改善的核心原因之一，是門店人效的提高和門店整體運營效率的改善。

疫情放開對海底撈將是一個利好，但也意味著巨大的挑戰(zhàn)。2022年上半年，受疫情因素影響，海底撈門店整體翻臺率為2.9次/天，而2021年和2020年同期的翻臺率分別為3次/天、3.3次/天。放開后，海底撈門店的客流量已經有明顯上漲，據海底撈官方數(shù)據2023年情人節(jié)期間海底撈全國門店接待人次超140萬，同比上漲25%。

硬幣的另一面是，放開紅利正在引發(fā)火鍋圈的激烈競爭與客流大戰(zhàn)。近期，呷哺呷哺、海底撈等上市餐飲公司均在股市迎來增長，另有多家中腰部火鍋品牌二月內的門店平均客流量、翻臺率已經接近2020年同期。據餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟分析，疫情放開后以火鍋為代表的餐飲品類恢復速度較快。

“放開后，最優(yōu)先涌入餐飲市場的客流以年輕人為主，像火鍋這樣具備社交屬性的餐飲，會最先體會到市場回暖，但也意味著競爭的加劇?！庇胁惋嫹治鋈耸勘硎荆谏虾?、北京、廣州等高線城市，連鎖火鍋品牌在二月份均快速更新SKU并推出活動，這些動作的根本目的是搶占客流和消費場景尤其是情侶、年輕人聚會、白領聚餐等關鍵場景。

伴隨消費端激烈競爭而來的還有新一輪火鍋開店大戰(zhàn)。呷哺呷哺已經啟動全面擴張戰(zhàn)略，計劃年內新開超過240家門店；巴奴火鍋則在上海等關鍵城市再開新店，并加大在這些城市的滲透力度；甚至有中腰部新火鍋品牌計劃于2023年投入數(shù)億元用于國內擴張……

海底撈的機會藏在女孩錢包里

有長期深耕餐飲消費投資的人士在二月初向虎嗅透露，從整體消費大盤看，火鍋已經是2023年餐飲圈第一個“熱戰(zhàn)場”，而競爭的關鍵點是女性用戶。

“研究海底撈、湊湊、巴奴這些品牌的新品SKU和年度菜單你會發(fā)現(xiàn)，大量甜品、小吃被加入到菜單里。在飲品端，更適合女性用戶的茶飲類飲品在增多?！痹撊耸勘硎?，各大火鍋品牌幾乎都有專門的部門或者人員每天研究小紅書和抖音，挖掘“網紅口味新潮”并盡快反饋給研發(fā)端。

上述人士描述了2023年開年以來火鍋圈經歷的三場戰(zhàn)役：在放開第一階段（春節(jié)前），火鍋店最大的作用是社交和外出聚點，由于一些用戶“味覺受損”，火鍋品牌紛紛推出養(yǎng)生系的SKU，一些年輕女孩成為這個階段火鍋圈的消費主力；第二階段以合家歡聚餐為主，品牌競爭的焦點是年夜飯和聚餐類SKU，今年流行一些“滋補硬菜”，家庭中的女性決策者是做出消費決斷的關鍵目標；第三階段以情人節(jié)為標志，女性消費者是整個營銷場的絕對中心。

剛剛打完的火鍋熱戰(zhàn)是“情人節(jié)大戰(zhàn)”。情人節(jié)期間海底撈、湊湊、巴奴等連鎖火鍋品牌都進入了2022年以來的消費高峰。這場情人節(jié)火鍋大戰(zhàn)的特質是：它已經不只是線下實體戰(zhàn)，而是線上線下雙戰(zhàn)場。

以海底撈為例，情人節(jié)期間整體外送訂單量同比增長210%、環(huán)比增長240%。相似的情況也發(fā)生在呷哺呷哺身上，據知情人士透露情人節(jié)期間其旗下湊湊門店的客流量不僅超越2021年，甚至達到了疫情以來的高峰，而呷哺呷哺的線上訂單相比2021年同期也出現(xiàn)明顯增長。

這種現(xiàn)象將是2023年的“日?！?。有餐飲投資人士表示，疫情三年，火鍋品牌為了自救，大多發(fā)力外賣，一部分用戶也培養(yǎng)出了火鍋外賣的習慣。雙線作戰(zhàn)已經是火鍋品牌的必經之路，而在雙線作戰(zhàn)中，女性消費者都是火鍋品牌的關鍵目標。

“研究我們平臺外賣數(shù)據后發(fā)現(xiàn)，男性消費者更樂于點燒烤、蓋飯等品類；女性消費者對于火鍋、中式點心的興趣更高。”某外賣平臺市場負責人在2022年底向虎嗅表示，他們給火鍋品牌提供策略建議時，會希望對方從SKU設計、配送體驗等環(huán)節(jié)“向女性用戶側重”。“我們調研發(fā)現(xiàn)，一部分單身男性用戶會覺得火鍋外賣比較麻煩，但單身女性用戶則會認為有儀式感。家庭決策中，女性消費者普遍具備絕對話語權，簡言之針對火鍋品牌而言，外賣應更多考慮女性消費者的訴求?！?/p>

火鍋圈圍繞女性消費者的競爭將會愈演愈烈。

有品牌市場人士表示，2023年餐飲（包含茶飲、咖啡）的消費非常倚重“節(jié)日”，而2023年上半年幾個關鍵消費節(jié)點都和女性消費者強相關：情人節(jié)、女神節(jié)、兒童節(jié)。這導致品牌在設計年度方案時會傾向于女性消費者。

另有頭部火鍋品牌相關人士表示，自己品牌會員中約60%用戶為女性消費者，而2023年活躍用戶中有超過70%為女性消費者。在品牌種草上，火鍋品牌已經大幅度倚重抖音、小紅書，并樂于在一些女粉多的KOL賬號上投放。該人士認為，2023年考驗各個餐飲品牌的關鍵點是：如何通過高效引流，把更多女性消費者吸引到門店之中，并不斷提高復購率。

本文作者：苗正卿，來源：虎嗅APP，原文標題：《“關店求生”后，海底撈盈利了》。

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關鍵詞： 呷哺呷哺 年上半年