半年前，當(dāng)拼多多低調(diào)殺入美國市場，業(yè)界普遍并不看好，畢竟阿里巴巴、京東等巨頭在海外也收獲甚微，但TEMU的快速崛起超出預(yù)期。

(資料圖片)

從上線到訪問量7000多萬，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU只用了5個月的時間。美東時間2月12日，TMEU的廣告片《Shop like a Billionaire》登陸NFL年度總決賽（超級碗），據(jù)推算，亮相2次的TEMU 要花費1400 萬美元，近1億人民幣。

拼多多正在美國市場像素級復(fù)制國內(nèi)的打法?！禨hop like a Billionaire》風(fēng)格像極了此前拼多多在國內(nèi)打造的廣告洗腦神曲《好想你》。

從最近三個月訪問量來看，美國老牌本土電商網(wǎng)站W(wǎng)ish如今已被TEMU和另一家來自中國的公司SHEIN遠遠甩在身后。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，拼多多前期以“低價+補貼”策略快速進入新市場，隨后通過“燒錢”（百億補貼等）的營銷手段，提高用戶感知度及客單價，是其快速崛起的利器之一；從拼多多在“超級碗”上一擲千金可以看出，TEMU正通過復(fù)制這一方法論，迅速開拓美國“低價”生活消費市場。

值得注意的是，撐起TEMU發(fā)展速度的，不僅在于拼多多復(fù)制了自己過往的成功經(jīng)驗，也包含背后龐大供應(yīng)商群體的配合，供應(yīng)商保證了TEMU商品在價格和SKU豐富性上對海外消費者的吸引力。

由于TEMU掌控核價權(quán)，供應(yīng)商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢并非易事，目前，已有部分商家因不賺錢對未來持懷疑態(tài)度。“前期我們上TEMU是為了清庫存，但這僅是我們基本需求，如果賬面長期打不平甚至虧錢，慢慢就沒了運營TEMU店鋪的熱情了?！庇蠺EMU平臺商家對《深網(wǎng)》表示。

“全面復(fù)制拼多多”

在快速崛起的TEMU身上，能看到拼多多的影子。

首先，通過“社交裂變”實現(xiàn)新用戶快速增長，是拼多多的傳統(tǒng)手藝，TEMU也把這套玩法搬到了美國市場。

TEMU推出早期，用戶邀請5位新用戶下單，自己可以獲得 20 美元獎勵，后期要得到這一獎勵需要邀請7位新用戶下單。現(xiàn)金誘惑讓TEMU的這一玩法在Facebook、Instagram上相關(guān)社區(qū)流行開來，這也為TEMU帶來了一波新用戶。

新用戶打開TEMU后，會發(fā)現(xiàn)各種折扣和優(yōu)惠政策撲面而來，此時，拼多多慣用的“低價+補貼”策略開始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

上線之初，TEMU新用戶前三單可以獲得30%的折扣，并獲得免費配送服務(wù)。而據(jù)TEMU老用戶反饋，三單之后，老用戶還能領(lǐng)取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在商品價格方面，大部分日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；大多數(shù)女裝商品價格集中在3-20美元之間?！耙录?、臺燈、餐具等小物件性價比超高?！痹蠺EMU美國用戶對《深網(wǎng)》反饋。

當(dāng)然，“社交裂變”僅是獲取新用戶的第一步，過往的經(jīng)驗證明，砸廣告“燒錢”獲客才是用戶指數(shù)級增長的直接途徑。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年1月，TEMU網(wǎng)站版流量大頭來自直接流量（Direct），即用戶直接訪問temu.com網(wǎng)站，流量占比為45.78%，而轉(zhuǎn)介紹流量最少（referrals），為1.1%。而在Google Play中，TEMU APP主要流量來自搜索（Search），占比為60.1%；來自顯示廣告（Display Ads）的流量為0%。在Display Ads上缺乏用戶感知度，這也部分解釋了TEMU為何會重金投放“超級碗”。

“超級碗”被稱作“美國春晚”。根據(jù) NFL 官方數(shù)據(jù)，2022 年“超級碗”的觀眾總數(shù)為 2.08 億，接近美國人口總數(shù)的三分之二，廣告曝光度極高。根據(jù)咨詢公司 Kantar 測算，廣告主在 2022 年超級碗上每投放 1 美元，就能獲得 4.6 美元回報。

雖然目前不能測算TEMU此次廣告投放的ROI（投資回報率），但同行卻從TEMU的這一舉動看到了野心。

“兩家中國公司的決戰(zhàn)”

從訪問量看，上線僅5個多月，TEMU的訪問量已經(jīng)超過同樣主打性價比的Wish。Wish 2011年成立于美國，創(chuàng)辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據(jù)Wish 2022年Q3財報顯示，截至2022年9月30日，Wish注冊商家超過25萬，銷售業(yè)務(wù)覆蓋60多個國家，月活用戶超過2500萬，其中85%的買家來自北美和歐洲地區(qū)。

不過，TEMU的對手從來不是Wish，在“一超多強”的美國電商市場，亞馬遜和SHEIN才是TEMU進軍海外市場的勁敵。從GMV 比例看，亞馬遜在美國電商市場份額高達 41%。在性價比賽道，2012年成立的SHEIN的訪問量是TEMU的3-4倍。

SHEIN以獨立站起家，和供應(yīng)商的合作以小單快反模式及柔性供應(yīng)鏈體系為主。與TEMU對商家是否有工廠沒有硬性要求不同，SHEIN在篩選OEM供應(yīng)商需要有兩次線下驗廠、線下簽約、審批等流程。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，為招攬更多商家，TEMU的招商經(jīng)理私下也會和SHEIN的服裝供應(yīng)商溝通。TEMU前期甚至還研究了SHEIN的小單快反模式，不過最終被取消。面對TEMU高舉高打的進攻，SHEIN內(nèi)部已經(jīng)把TEMU作為一位重量級的競爭對手。

由于TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。有海外媒體報道，SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元。“SHEIN已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平臺升級，這樣才能重回千億美金的估值?！庇锌缇畴娚绦袠I(yè)人士對《深網(wǎng)》分析。

對此，SHEIN官方對《深網(wǎng)》回應(yīng)稱：“不回復(fù)市場猜測，信息不準(zhǔn)確?！?/p>

盡管SHEIN的估值有所下滑，但對比Shopee等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN估值縮水受俄烏關(guān)系及美股市場下跌等宏觀因素的影響更大。

不過，SHEIN和TEMU的競爭不會止步于美國市場。據(jù)悉，TEMU賣家中心后臺加拿大站已開始內(nèi)測。未來，兩家來自中國的電商在海外市場未來必有一場硬戰(zhàn)。

供應(yīng)商面臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，TEMU和SHEIN的高速成長都離不開背后龐大供應(yīng)商群體的支持。但從定價、清退、售后等多個環(huán)節(jié)來看，TEMU的供應(yīng)商合作模式仍需進一步完善，保證商家有利可圖。

與拼多多采用C2C、B2C混搭模式不同，TEMU采用類自營模式，即商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，TEMU負責(zé)商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)。

因此，在TEMU整個跨境電商鏈條里，商家的備貨量決定了平臺SKU的豐富度，而商家能將價格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來的利潤率。

站在TEMU的角度，把商家的報價壓得越低，對TEMU越有利?！肮┴泝r至少要比1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%。”有TEMU招商經(jīng)理前期曾明確對供應(yīng)商表示。

為了降低運營成本，TEMU還調(diào)整了商家郵寄到倉的運費價格。自去年12月12日0時開始，本來由TEMU平臺承擔(dān)的郵費，變?yōu)槠脚_和商家各承擔(dān)一半（需在后臺選擇平臺推薦服務(wù)商），自己送貨及自行委托第三方物流，需要自己付費。

站在商家的角度，清庫存、薄利多銷等是入駐TEMU的初衷。

有商家對《深網(wǎng)》反饋，一些跨境電商商家此前把TEMU看做清庫存的新渠道?！白匀ツ?2月開通TEMU后，店鋪日銷穩(wěn)定在300單左右。單量算不上好，有賣家日銷可達2-3萬單。”曾在亞馬遜賣美妝的商家透露。

前期TEMU上的很多商品高銷量是“以價換量”的結(jié)果，對質(zhì)量等把控相對較松。而當(dāng)TEMU快速增長步入正軌之后，對質(zhì)量的把控越來越嚴(yán)，很多商家運營壓力陡增。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，今年以來，TEMU明顯加強了對商家的懲罰力度。

2月7日，已經(jīng)做了4個月TEMU店鋪運營的張華收到了平臺發(fā)布的“商品質(zhì)量事故處理規(guī)則”。該規(guī)則對商家可能出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量及安全問題做出詳細的懲罰，例如，郵寄的商品有霉變、侵權(quán)等現(xiàn)象，一單罰款500元；大件與樣品質(zhì)量有出入，產(chǎn)品色勞度不夠、貼錯尺碼標(biāo)等一單罰款1000元；如果發(fā)現(xiàn)服裝里有斷針、玻璃片等危險品，每單罰款10000元。

“能明顯感知到平臺對商家的管理越來越嚴(yán)格了?？鄢逋藴N品帶來的損耗，能否賺錢還是未知數(shù)，如果沒有長期做跨境電商經(jīng)驗、且沒有貨源的商家不建議嘗試。”供應(yīng)商張華透露。

如張華所說，滯銷商品的清退也會給供應(yīng)商造成新的損失。

“一個月沒有銷量的商品會被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔(dān)；如果商家同意降價處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在TEMU倉庫，慢慢銷售?！鄙碳伊蛀愅嘎?。

林麗預(yù)判，如果大量商品折扣處理，再加上本來定價就低，虧本是肯定的。“我的一些海外客戶看到TEMU上的定價，會要求我降低批發(fā)價，否則就中止合作，這都需要取舍，里里外外的賬目都要算明白?！?/p>

意識到目前供應(yīng)商所面臨困境，TEMU也在逐步調(diào)整商家管理政策及物流體系。但這類調(diào)整并沒有解決小商家賺錢難的問題，只要TEMU“低價+補貼”的策略不變，沒有工廠或者直接從1688選品的“中間商”就面臨被逐步淘汰的窘境。

未來能在TEMU生存的是實力雄厚的全能型商家，不僅要有供應(yīng)鏈資源，還要具備產(chǎn)品開發(fā)及數(shù)據(jù)分析能力，這樣才能以低成本保證商品質(zhì)量，避免同類型產(chǎn)品低價競爭和內(nèi)卷。

在張華看來，現(xiàn)在商家想“爆單”比TEMU剛推出時更難。“只有你店鋪的商品足夠多，TEMU才會讓你積極參與各種平臺活動。如果品類太少，買手很少會推你的店鋪和商品，避免賣爆后，商家備貨不足。”

本文作者：張睿，來源：深網(wǎng)，原文標(biāo)題：《在美國復(fù)制拼多多，TEMU的供應(yīng)商難題》

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關(guān)鍵詞： 可以看出 商品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量