2023年，劉強東不僅重回公眾視野，也回到了京東的管理一線?！皷|哥回來后，京東這個龐大的組織正在起變化，一改過去幾年守江山的溫吞，京東又變得狼性了。”一位京東的中層管理人士告訴《深網(wǎng)》。

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京東正發(fā)起反擊戰(zhàn)，逐漸沉寂的電商江湖硝煙再起。2月25日，京東 App 更新日志中明確提到了“京東 3.8 節(jié)，百億補貼上線”。據(jù)了解，京東“百億補貼”的項目由京東零售CEO辛利軍主導，在預算層面不設(shè)上限。分析人士稱，這一項目對標拼多多。

劉強東已隱于幕后四年，為什么如今選擇重歸京東一線？“這說明劉強東對現(xiàn)在京東業(yè)務(wù)不滿意。劉強東一直是一個親力親為的創(chuàng)業(yè)者。”海豚社創(chuàng)始人李成東對《深網(wǎng)》分析指出。

而去年歲末劉強東內(nèi)外的幾次發(fā)聲都是劉強東重歸一線的鋪墊。今年2月份，京東先后拿下兩條熱搜，前一條是劉強東孩子出生后立刻回國工作，后一條是京東31億拿地，據(jù)傳是要給京東員工蓋房子。

江湖已不再是往日的那個江湖。早些年京東先打贏了當當，又打贏了蘇寧，與阿里成為中國電商領(lǐng)域兩大巨頭，但后來者拼多多異軍突起，新崛起的抖快電商也在分食著傳統(tǒng)市場份額。劉強東歸來，能否力挽狂瀾？

重回一線

劉強東重歸一線后，打出的第一張牌是“低價”。“這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中?！币晃痪〇|內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。此外，1月份，京東就調(diào)低了商家的入駐門檻。

“一月和二月這一系列調(diào)整動作落地，‘低價’成為2023年京東零售板塊的重中之重?！本〇|內(nèi)部人士透露，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年底，劉強東在京東內(nèi)部重申“低價”的重要性。

“這一系列策略的核心還是搶用戶?！币晃浑娚填I(lǐng)域的從業(yè)者告訴《深網(wǎng)》。2022年度京東的活躍用戶數(shù)同比增速降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間。

劉強東能否扭轉(zhuǎn)這一局面？目前看來，讓京東重回狼性文化是劉強東回歸一線后的選擇。劉強東的第一次全員亮相，是去年11月20日京東全員“線下經(jīng)營理念學習會”上的視頻演講，發(fā)言指向大公司病，比如“京東零售講真話的人只有1.5個”，劉強東提出對高管進行末尾淘汰。

三天后的11月23日，京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了高層架構(gòu)調(diào)整。公開資料顯示：原3C家電事業(yè)群負責人閆小兵轉(zhuǎn)任國際業(yè)務(wù)負責人，原生活服務(wù)事業(yè)群負責人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業(yè)群負責人，繆欽被任命為京東零售生活服務(wù)事業(yè)群負責人。

劉強東提到京東零售中1.5個講真話的人，職位都有所變化。其中姚彥中自2004年入職京東后，從采銷崗做起，此前長期在京東3C事業(yè)線；另外0.5個是繆欽?？姎J曾擔任過麥當勞中國副總裁，與劉強東相識于中歐商學院。2015年繆欽創(chuàng)立inWe（因味茶），得到了劉強東的五億元風投以及天使投資。2020年6月，繆欽加入京東。

此外，京東零售規(guī)模最大的3C家電事業(yè)群，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群，新的家電家居事業(yè)群由原京東零售集團CFO李帥負責，電腦通訊事業(yè)群的新負責人為原電腦數(shù)碼事業(yè)部總裁吳雙喜。京東零售其它部分的人事也有大幅度調(diào)整。

這是2018年以來，京東最大的高層人士變動。據(jù)虎嗅報道，一位接近京東高層的人士表示整個變化可以讀出三個特點：空談派下課實干派上臺；一些曾被劉強東扶持起來的人“留在老功勞簿里，沒有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

“老劉回來，確實做了很多事情，百億補貼，還有接下來的人事調(diào)整……有一些事情也只有老劉可以做。職業(yè)經(jīng)理人，有一些決定沒法做。”李成東對《深網(wǎng)》分析。比如，去年11月22日，劉強東發(fā)布全員內(nèi)部信稱，要對員工和高管待遇進行“一升一降”。自2023年1月1日起，京東部分高管的現(xiàn)金薪酬降低10%~20%不等。年末，京東又宣布將投入100億“住房保障基金”以及投入億元擴充“員工救助基金”。

隱于幕后的代價

京東創(chuàng)立的早些年，劉強東一般兩個月穿越一次沙漠。在整個穿越沙漠的過程中，劉強東說服自己，不要放棄。

“你不開車了，把方向盤交給別人，實際上你就放棄了，”劉強東曾告訴《深網(wǎng)》作者。“如果不能控制這家企業(yè)，我寧愿把它賣掉”，劉強東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學發(fā)生了變化，不再事必躬親，學會了適度放權(quán)。

2018年12月，時任輪值CEO徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。徐雷稱京東零售必須改變，隨后，京東進行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整被稱為京東史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)變革：京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。

同時，輪值CEO徐雷被推到臺前，京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。從2019年開始，劉強東淡出一線管理，除了高級別的管理會議。在基層員工的眼中，劉強東越來越像京東的精神領(lǐng)袖。

對于徐雷來說，這或許并不是一個接手京東的最好時機，京東現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。

2020年，徐雷面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻，但在國內(nèi)外疫情的雙重高壓下，京東取得了不錯成績。

不過，即使徐雷出任京東CEO后，依舊向劉強東匯報，且京東的方向盤一直在劉強東的手中。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機制：SEC是由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會；SDC是集團一線業(yè)務(wù)部門負責人組成的戰(zhàn)略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，“卸任CEO后，劉強東仍會參與京東每月的SEC和SDC的會議?！?/p>

“學習完12月的經(jīng)營理念學習視頻，我覺得劉總對徐雷總還是很支持的。”一位接近京東的高層人士表示。劉強東隱于幕后這幾年，作為一線操盤手的徐雷守住了京東的基本盤，2019~2021年京東凈收入同比增速持續(xù)保持在26%以上。

“價格屠夫”又回來了

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的時刻，上半年凈收入同比增速放緩至11%，這是2018年以來最低的增速。京東的主陣地3C市場上，面臨著增速下滑的風險。3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤，在其總營收中占比約五成，在京東自營零售中占比約六成。

2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。而拼多多2022年第三季度財報顯示，營收同比增長65%，達355億元。如此一來，就不難理解劉強東的焦慮。

京東的護城河是什么？對于電商平臺的老用戶來說，很容易就會想到三個標簽：次日達、京東售后和低價。

京東曾經(jīng)驕傲的次日達物流，也迎來了次日達的團購、小時達的即配時代，核心玩家則是擁有團購和超市兩項業(yè)務(wù)的美團，以及具備直播帶貨優(yōu)勢、同時躊躇滿志進入超市業(yè)務(wù)的抖音。

從2018年開始發(fā)力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數(shù)碼設(shè)備，憑借百億補貼開始在消費者的心目中站穩(wěn)了腳跟。

而這正是以3C數(shù)碼見長的京東主戰(zhàn)場。京東雖然有跟進但成效不明顯。

一位接近京東的人士曾對《深網(wǎng)》表示，“退隱幕后這幾年，劉強東在內(nèi)部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于新版劉強東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強東的意義。”

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東官宣組建 “京喜事業(yè)群”據(jù)了解，該事業(yè)群的負責人韓瑞將向劉強東匯報，此前，韓瑞向徐雷匯報。京喜在下沉市場的嘗試以失敗告終，2022年6月裁撤京喜事業(yè)群。

劉強東在下沉市場找突破口的這四年，拼多多和抖快電商后起之秀們打造“低價心智”，分食了老牌電商們蛋糕。新的競爭對手，用京東起家的方式——低價，發(fā)動了一場針對京東的戰(zhàn)爭。

“‘低價’是劉強東回歸后的一種防守，曾經(jīng)‘低價’則是劉強東的進攻手段。”一位電商圈人士對《深網(wǎng)》分析。依靠“低價”，京東先打敗了當當，又打敗了蘇寧。

去年雙11大促期間，劉強東就曾在一封內(nèi)部郵件時指出，“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

現(xiàn)在，劉強東重歸京東管理一線，給已經(jīng)平淡很久的國內(nèi)電商江湖帶來了想象力?！爱斈陝姈|是創(chuàng)京東，現(xiàn)在光靠守肯定守不住的。”李成東表示，“價格屠夫”終于又回來了。

本文作者：葉蓁?，本文來源：騰訊深網(wǎng)，原文標題：《劉強東歸來，京東重回狼性 | 深網(wǎng)》

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