作者 | 曹安潯

編輯 | 張曉玲

3月，疫情后的香港尖沙咀，1881大部分店面緊閉，海港城也還沒(méi)有恢復(fù)往日的繁榮。但是香奈兒，卻顯然更搶手了。

(資料圖片僅供參考)

在海港城的Chanel門(mén)店前，人們自覺(jué)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，后門(mén)的保安還在不斷提醒，要到那邊去排隊(duì)哦。

店里，Chanel剛剛經(jīng)歷了今年的首輪全球漲價(jià)。3月2日起，Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel等系列包包集體漲價(jià)，Chanel中國(guó)官網(wǎng)顯示，漲幅總體在10%以上。

其中，漲幅最高的是CF小號(hào)，從61800元到71800元，直漲一萬(wàn)元，漲幅高達(dá)16.2%；CF中號(hào)和2.55中號(hào)漲到了74900元，漲幅12.6%，超過(guò)了愛(ài)馬仕的經(jīng)典包包lindy的公價(jià)，直追birkin、kelly了。

“沒(méi)想到才兩年多，CF就破7萬(wàn)了，”來(lái)自上海的麥小芬感嘆。她2020年4.3萬(wàn)買(mǎi)的CF小號(hào)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得心痛，如今回憶起來(lái)只覺(jué)得慶幸。

過(guò)去幾年，奢侈品包包漲價(jià)最兇的，當(dāng)屬Chanel。從商業(yè)的角度，漲價(jià)策略顯然是成功的。2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年Chanel銷(xiāo)售156億美元，較2019年增長(zhǎng)22.9%。其中亞太區(qū)貢獻(xiàn)過(guò)半，較2019年大漲近50%；稅后利潤(rùn)則為40.26億美元，較2019年增長(zhǎng)了近69%，已從疫情困境中完全恢復(fù)了。

控股Chanel的瑞士富豪Gérard Wertheimer，身家也水漲船高。瑞士《Bilan》雜志去年底評(píng)選的富豪榜中，Gérard Wertheimer以380億-390億瑞士法郎身家，成為最新的瑞士首富。

而在Chanel業(yè)績(jī)烈火烹油的背后，是精明的商業(yè)模式選擇，冷酷的消費(fèi)者篩選，以及越來(lái)越分化的真實(shí)世界。原來(lái)可以夠一夠香奈兒的中產(chǎn)們，也正在被拋棄。

五六年前的Chanel，雖然貴為一線品牌，但經(jīng)典包包的價(jià)格在3萬(wàn)左右，與LV、DIOR等品牌，并沒(méi)有很大區(qū)隔；與愛(ài)馬仕7、8萬(wàn)的經(jīng)典包包價(jià)格，卻相差很遠(yuǎn)。

而現(xiàn)在，Chanel的價(jià)格體系正在對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕。根據(jù)愛(ài)馬仕官網(wǎng)，經(jīng)典lindy 30手提包售價(jià)為71400元，lindy 26為65150元，mini lindy為53150元，如果不考慮配貨因素，已經(jīng)低于Chanel CF系列的價(jià)格；而愛(ài)馬仕更經(jīng)典的birkin、Kelly公價(jià)，也只比CF貴了1萬(wàn)左右。若考慮size因素，則價(jià)格差不多了。

多位常年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人士稱(chēng)，Chanel漲價(jià)對(duì)自己影響不大，但它越來(lái)越像愛(ài)馬仕了，喜歡的包包比如說(shuō)CF mini金球買(mǎi)不到，搶不過(guò)級(jí)別更高的VIP。

從價(jià)格體系、排隊(duì)營(yíng)造的氛圍、稀缺包款的難買(mǎi)程度、對(duì)VIP用戶的服務(wù)等等方面，Chanel似乎正在努力變成另一個(gè)愛(ài)馬仕，盡管這個(gè)品牌原本自由不羈灑脫優(yōu)雅的調(diào)性，與喜歡營(yíng)造上流豪奢的愛(ài)馬仕，是那么不同。

這種通過(guò)價(jià)格的篩選，將很多人擋在香奈兒門(mén)外了。Chanel又一次漲價(jià)后，社交媒體上的香奈兒女孩喜憂各半，一批人慶幸買(mǎi)早了，另一批人則無(wú)奈放棄了香奈兒夢(mèng)。

“小香這是要甩掉所有普通女孩呀。” 來(lái)自西安的夏微感慨，她本想咬咬牙送自己一個(gè)CF包包當(dāng)30歲生日禮物，但這波漲價(jià)斷了她的念想。

她顯然不是Chanel想要的客戶。

盡管Chanel首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux說(shuō)，漲價(jià)主要是考慮到生產(chǎn)成本的變化、匯率波動(dòng)和通貨膨脹，以及要縮小地區(qū)之間的價(jià)格差距。

但拋開(kāi)這些不痛不癢的說(shuō)辭，漲價(jià)的根本原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是精準(zhǔn)鎖定最核心、最有錢(qián)的超高凈值客群，用心地、長(zhǎng)期地服務(wù)好這些人。

這沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)，只是一種商業(yè)策略的選擇，背后是復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)放緩、貧富分化帶來(lái)的變化，只有那些富有的人群，才可能有更多的額外奢侈消費(fèi)。

而且經(jīng)過(guò)了疫情，他們也發(fā)現(xiàn)，只有超高凈值客戶數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)量是提升的。

去年，網(wǎng)傳LVMH將客戶分為三類(lèi)，最頂端的是個(gè)人年收入1000萬(wàn)元以上或家庭年收入3000萬(wàn)元以上的，低于300萬(wàn)的，是無(wú)收入人群，這也是LVMH打算拋棄的人。

LVMH否認(rèn)了這個(gè)傳聞。但捕捉并服務(wù)高凈值人群，確實(shí)是全球奢侈品市場(chǎng)甚至汽車(chē)、房產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)公司的普遍選擇。

全球范圍內(nèi)，二八定律仍然適用。在中國(guó)，根據(jù)招商銀行數(shù)據(jù)，2021年其私人銀行客戶（凈資產(chǎn)1000萬(wàn)以上）和金葵花客戶（凈資產(chǎn)大于50萬(wàn)）加起來(lái)占比僅2.12%，但卻擁有82.13%的財(cái)富。

富人的數(shù)量在疫情間還在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)胡潤(rùn)報(bào)告，截至 2020 年，中國(guó)可支配資產(chǎn)在600萬(wàn)以上的人群，總數(shù)約為144萬(wàn)戶，在 1000 萬(wàn)元至 1 億元的“高凈值家庭”數(shù)量為 80.5萬(wàn)戶，比前兩年都是上升的。

只要服務(wù)好這些人群，全面提供他們的生活方式所需的一切，奢侈品品牌們就能賺到錢(qián)。 “奢侈品的核心消費(fèi)者數(shù)量有限，但對(duì)價(jià)格不太敏感，品牌可以通過(guò)漲價(jià)增加客單價(jià)和總消費(fèi)額?！?奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——要客研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。

根據(jù)客戶的富有程度和購(gòu)買(mǎi)金額，香奈兒、愛(ài)馬仕都將客戶劃分為幾個(gè)等級(jí)，其中最高一級(jí)為VIC客戶（Very Important Client），門(mén)檻大多為年累計(jì)消費(fèi)100萬(wàn)以上，或者一次性大額消費(fèi)30-50萬(wàn)。

這些VIC客戶享有遠(yuǎn)程購(gòu)物、優(yōu)先預(yù)定銷(xiāo)量款、被邀請(qǐng)參加晚宴等等特權(quán)。

對(duì)香奈兒而言，它還面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，變成另一個(gè)愛(ài)馬仕，是否會(huì)失去了自我？提價(jià)和品質(zhì)是否對(duì)等？一部分消費(fèi)者認(rèn)為它的皮料和做工不及愛(ài)馬仕，卻賣(mài)一樣的價(jià)格，那干嘛不干脆去等愛(ài)馬仕？

不過(guò)這些問(wèn)題也不能阻擋香奈兒的腳步。它已經(jīng)與愛(ài)馬仕一樣，也決意拋棄“中產(chǎn)”，專(zhuān)心服務(wù)那些最有錢(qián)的人群了。汽車(chē)界的奔馳也是如此，去年奔馳提出超豪華戰(zhàn)略，決意推出更貴的車(chē)，賺取更多的利潤(rùn)；就連保利發(fā)展這樣的房地產(chǎn)公司，也在改變產(chǎn)品體系，大幅提高豪宅的占比了。

到最后，無(wú)論是愛(ài)馬仕、香奈兒，還是奔馳、保利，都只不過(guò)是這個(gè)真實(shí)世界的鏡像和折射罷了。貧富之間的鴻溝，消費(fèi)人群的分化，是商業(yè)公司和品牌策略難以逾越的存在。

也許只有那些最超脫的人，才可以擺脫消費(fèi)主義的奴役了。

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