2020年，一個(gè)撅著嘴的小女孩——Molly，將潮流玩具龍頭泡泡瑪特送上了市。

(資料圖)

彼時(shí)，泡泡瑪特一邊被看作是為Z世代提供“廉價(jià)”且易得快樂的零售商，一邊給資本市場(chǎng)講“中國(guó)迪士尼”的故事。市場(chǎng)很買賬，張坤、蕭楠等明星基金經(jīng)理紛紛重倉(cāng)以示看好。

但兩年過(guò)去，“中國(guó)迪士尼”的故事泡泡瑪特來(lái)沒來(lái)得及講好，業(yè)績(jī)下滑卻后腳到來(lái)。

3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元，同比微增2.8%；凈利潤(rùn)4.76億元，同比下滑44.3%。管理層將其歸因于去年疫情的反復(fù)沖擊。

但對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)更要緊的是，過(guò)去一年，Molly的營(yíng)收占比已經(jīng)退居次席，但還沒出現(xiàn)能接替Molly的下一個(gè)“爆款”。于是在去年，泡泡瑪特的股價(jià)成了“泡泡”，慘遭腳踝斬。

“公募一哥”張坤給予權(quán)益市場(chǎng)“打折促銷”評(píng)價(jià)之時(shí)，卻用腳投票，毅然將泡泡瑪特調(diào)出四只基金的“隱形重倉(cāng)股”行列。

爆款策略失效之后，泡泡瑪特的下一個(gè)能講的故事是什么？

Molly一度被看作是泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)能力最好證明，但不是任何玩偶裝進(jìn)盒子都能復(fù)制Molly的成功。

對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)出SKULLPANDA這樣的IP或許更為關(guān)鍵。

2018年至2021年是泡泡瑪特蒙眼“狂飆”的四年，四年間泡泡瑪特的營(yíng)收增速分別為224.8%、227.6%、49.3%和78.8%，裝著Molly的盲盒成為年輕人的新寵。

但就在去年上半年，泡泡瑪特的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，營(yíng)收增速放緩至32.8%，并出現(xiàn)上市以來(lái)首次凈利負(fù)增長(zhǎng)，同比減少7.2%。其最新發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收和凈利增速分別為2.8%和-44.3%。

作為爆款I(lǐng)P的Molly曾是驅(qū)動(dòng)泡泡瑪特營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。

2017年Molly的創(chuàng)收僅為4.1萬(wàn)元，但到了2020年Molly的營(yíng)收飆升至3.6億元，4年間翻了8780倍。但作為一個(gè)16年的老IP，Molly的增長(zhǎng)勢(shì)頭正在明顯放緩。在2020年至2022年三年間，Molly的營(yíng)收增速分別為-21.7%、97.6%和13.8%。

信風(fēng)（ID:TradeWind01）翻閱泡泡瑪特歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年間，逐漸從財(cái)報(bào)中“消失”的IP有BOBO&COCO和Bunny，后者的營(yíng)收占比一度在2021年達(dá)到3.7%。

2020年推出的IP SKULLPANDA后來(lái)居上，營(yíng)收占比從1.6%增至18.4%，在2022年上半年超過(guò)Molly成為泡泡瑪特營(yíng)收占比最高的自有IP，但營(yíng)收增速“僅”為43%的SKULLPANDA還不能被稱為爆款，僅能算作泡泡瑪特多元化IP運(yùn)營(yíng)策略的成果之一。

2022年，泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比達(dá)到93.1%，復(fù)購(gòu)率50.4%，盡管相比2021年，會(huì)員銷售額占比提高了不足1個(gè)百分點(diǎn)，但復(fù)購(gòu)率卻降低了6個(gè)百分點(diǎn)，泡泡瑪特會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度受到考驗(yàn)。

盡管如此，泡泡瑪特嘗試帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用還在持續(xù)增長(zhǎng)，這也是直接導(dǎo)致泡泡瑪特去年的盈利表現(xiàn)欠佳的原因之一。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支、一般及行政開支分別同比增長(zhǎng)33%至14.7億元和23.1%至6.9億元。但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻創(chuàng)下上市以來(lái)的最差表現(xiàn)，同比減少49.3%至5.8億元。

就利潤(rùn)大幅減少的情況，有業(yè)內(nèi)人士3月31日向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，“一方面是去年受到疫情反復(fù)的影響，線下零售業(yè)都不太景氣；另一方面，這個(gè)行業(yè)實(shí)在是太‘卷’了，‘卷’原材料、‘卷’設(shè)計(jì)，同時(shí)去年原材料價(jià)格也在上漲。因此整個(gè)（行業(yè)）的成本都是在上漲的，一定程度上影響了潮玩公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，像去年樂高大幅提價(jià)也是這個(gè)原因。”

在業(yè)績(jī)說(shuō)明的電話會(huì)上，泡泡瑪特表示23年預(yù)計(jì)有30%至40%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且將更加關(guān)注門店的單店的坪效和提升機(jī)器人商店的運(yùn)營(yíng)效率，降低人力和相關(guān)費(fèi)用成本，以提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。“通過(guò)這樣的方式，我們今年全年凈利潤(rùn)率的增速應(yīng)該會(huì)大幅快于收入規(guī)模的增速?！?/p>

潮玩出海，可能是繼爆款I(lǐng)P后，泡泡瑪特給市場(chǎng)講出的另一個(gè)稍顯性感的故事。

泡泡瑪特管理層曾在2021年業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，希望將海外市場(chǎng)營(yíng)收占比做到50%。在那場(chǎng)電話會(huì)上，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。

“在未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！蔽牡乱辉硎?。

2022年，泡泡瑪特在海外渠道大舉擴(kuò)張。

截至年底，泡泡瑪特的港澳臺(tái)及海外零售店達(dá)到28家，年內(nèi)增加21家；機(jī)器人商店達(dá)到49家，年內(nèi)增加40家。伴隨渠道的擴(kuò)張，泡泡瑪特海外市場(chǎng)（含港澳臺(tái)）營(yíng)收相應(yīng)水漲船高，2019年至2022年，分別錄得營(yíng)收2689萬(wàn)、7417萬(wàn)、1.8億和4.5億元，占比從1.6%提升至9.8%。

與內(nèi)地市場(chǎng)不同，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)（含港澳臺(tái)）的主要渠道為批發(fā)，占海外市場(chǎng)總營(yíng)收的46.9%，而在中國(guó)內(nèi)地，批發(fā)渠道僅占中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收的6.3%。這意味著現(xiàn)階段泡泡瑪特海外擴(kuò)張主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商渠道快速滲透海外市場(chǎng)。

這種模式與泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)開直營(yíng)店的模式相比，優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)輕資產(chǎn)，可根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商，而不必負(fù)擔(dān)庫(kù)存過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)。

劣勢(shì)則在于毛利率較低，僅為32.6%，遠(yuǎn)低于線下和線上零售渠道的73.4%和74.5%。

不過(guò)泡泡瑪特去年也加速了在海外市場(chǎng)的DTC（Direct To Customer）戰(zhàn)略推進(jìn)，并分別在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)和澳大利亞開了首家線下門店。

海外開店的挑戰(zhàn)是多方面的。

首先在選址開店的邏輯上就與國(guó)內(nèi)不同，在泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的電話會(huì)上，泡泡瑪特的管理層表示中國(guó)大陸地區(qū)的商業(yè)以購(gòu)物中心模式為主，因此絕大多數(shù)線下門店都會(huì)集中在購(gòu)物中心。

海外市場(chǎng)情況則不同，部分國(guó)家的商業(yè)以商街等街鋪為主，并不像購(gòu)物中心那樣有著非常好的聚集流量，因此選址難度更高。

需要多方面考慮比如區(qū)域機(jī)器人的銷售額、其他品牌的位置，借鑒本地專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商圈的評(píng)價(jià)來(lái)最終判斷是否開店。

其次，潮流玩具本質(zhì)上仍屬于一個(gè)文化衍生品，泡泡瑪特須直面文化出?？赡苊媾R的困難。

信風(fēng)（ID:TradeWind01）曾在泡泡瑪特的一場(chǎng)閉門交流會(huì)上獲悉，生長(zhǎng)在不同文化環(huán)境必然導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品形象有各自的偏好與禁忌。據(jù)泡泡瑪特國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人李艷君觀察，在東南亞、日韓地區(qū)會(huì)比較喜歡貓、狗等小動(dòng)物的形象，但不喜歡人形的玩偶；歐美市場(chǎng)則更偏向于童話精靈形象的IP，如PUCKY和LABUBU。

泡泡瑪特如果想將海外市場(chǎng)做大，依據(jù)上述觀察“因地制宜”投放產(chǎn)品必不可少。但由于一套玩偶的定制流程極為復(fù)雜，同一系列的不同玩偶會(huì)采用不同的材質(zhì)和零配件。僅前期開一套模組進(jìn)行量產(chǎn)就需要高額成本，也相應(yīng)帶來(lái)各種各樣的供應(yīng)鏈難題，因此為了單一市場(chǎng)定制產(chǎn)品之前，必須要算一本經(jīng)濟(jì)賬。

對(duì)于2023年海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)展望，泡泡瑪特管理層預(yù)計(jì)到年底，海外門店的數(shù)量會(huì)達(dá)到80到90 家，機(jī)器人商店接近 200 家，其中70%位于東亞和東南亞，30%位于歐美澳地區(qū)。

可以看出，管理層對(duì)泡泡瑪特的出海前景相對(duì)樂觀，計(jì)劃開店數(shù)量相比去年翻了一番。但正如上文所述，要將產(chǎn)品銷售給更多人必然要面對(duì)相應(yīng)增加的挑戰(zhàn)，泡泡瑪特“出中國(guó)記”的故事還尚待時(shí)間的驗(yàn)證。

2022年財(cái)報(bào)發(fā)布次日，泡泡瑪特股價(jià)反彈11.63%至21.7港元/股，相較去年創(chuàng)下的歷史低點(diǎn)9.95港元/股已經(jīng)翻倍，總市值約為300億港元。