頂奢品牌與中國(guó)中免的拉扯終于告一段落。

【資料圖】

4月10日，迪奧精品招聘平臺(tái)發(fā)布工作地點(diǎn)位于三亞的招聘信息；兩天后，“路易威登招聘”公眾號(hào)官宣LV品牌將于今年9月入駐中免旗下的三亞海棠灣。

這意味著中國(guó)中免終于得以與四大頂奢品牌（愛馬仕、LV、香奈兒、Dior）之二“聯(lián)姻”。

一個(gè)冷知識(shí)是，盡管中國(guó)中免在海南有6家離島免稅店，是占海南免稅市場(chǎng)近八成份額的絕對(duì)龍頭，但此前一直與頂奢品牌沒“洽談”出結(jié)果。

二者之間的復(fù)雜關(guān)系在此次LVMH與中國(guó)中免的合作方式上也有所體現(xiàn)：“進(jìn)了”，卻只“進(jìn)了一半”。

信風(fēng)（TradeWind01）4 月 17 日獲悉，LV與Dior均是以有稅業(yè)態(tài)的形式入駐中國(guó)中免旗下的海棠灣二期項(xiàng)目，并非是免稅渠道。頂奢不失了“面子”，中免獲得頂奢篩選出的高端客群，雙方皆大歡喜。

但在國(guó)際旅行恢復(fù)、國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，中免眼前的麻煩已經(jīng)不在于消費(fèi)者能否在海南買到頂奢，而是短期內(nèi)是否愿意去海南大力消費(fèi)的問題。

對(duì)中國(guó)中免來說，一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)是LV進(jìn)入海南市場(chǎng)的第一站是海口萬(wàn)象城，而非中免旗下物業(yè)。

由此，頂奢品牌與免稅運(yùn)營(yíng)商相愛相殺的關(guān)系被揭露出其中一角。

4月5日，有社交平臺(tái)圖片顯示?？谌f(wàn)象城的一樓和二樓已經(jīng)豎起LV的圍擋，這表明LV將以雙層精品店的形式開出其海南首店。

?？谌f(wàn)象城位于?？谑兄行牡姆比A地段國(guó)貿(mào)商圈，主打“重奢+輕奢+首店”概念，并在去年6月開業(yè)首日創(chuàng)下銷售額3356萬(wàn)元的記錄。

網(wǎng)傳海口萬(wàn)象城LV門店圖片，來源：LADYMAX

一周后，三亞就傳出要開LV海南第二家門店的消息。4月12日，“路易威登招聘”公眾號(hào)官宣LV品牌將于9月入駐中國(guó)中免旗下的三亞海棠灣，中免與頂奢品牌的拉扯終于有了階段性成果。

4月17日，有免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）表示，此次頂奢品牌入駐的地點(diǎn)位于中免的海棠灣二期項(xiàng)目河心島，但該處物業(yè)并非運(yùn)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)。

“二期之前是一個(gè)配套項(xiàng)目，包括一些餐飲和有稅零售，現(xiàn)在就是把剩余的物業(yè)改造，讓LV和Dior入駐，也與一期的免稅業(yè)態(tài)有所區(qū)隔。日后基本上四大頂奢都會(huì)進(jìn)來的。這次LV和Dior進(jìn)來就是因?yàn)榭粗刑排c中免合作的項(xiàng)目，未來海棠灣三期‘太古項(xiàng)目’建成后，可能會(huì)再搬到面積更大的三期”。該分析師稱。

頂奢品牌不選擇分列全球第一和第二大的免稅商業(yè)綜合體海口國(guó)際免稅城和三亞國(guó)際免稅城，而選擇在海棠灣“另起爐灶”的原因有二。

一方面，盡管坐擁海南六家離島免稅店的中國(guó)中免把握著在海南進(jìn)行消費(fèi)的大多數(shù)客流量入口，但頂奢品牌擁有更強(qiáng)的稀缺性和話語(yǔ)權(quán)也是既定事實(shí)。

全球免稅龍頭旗下的國(guó)際免稅城如若沒有頂奢品牌入駐，終究是差了些“味道”。

四大頂奢品牌帶來的流量與客單價(jià)拉動(dòng)作用無可比擬。在2019至2021年三年間，占據(jù)全國(guó)店王（按銷售額計(jì)）寶座的一直是奢侈品牌扎堆開店的北京SKP，2021年銷售額約240億元。

另一方面，奢侈品牌的價(jià)格即命脈，“面子”即“里子”。在免稅渠道，品牌與運(yùn)營(yíng)商的合作方式多是采用經(jīng)銷模式，后者以較低的價(jià)格采購(gòu)貨品，并有一定范圍內(nèi)的定價(jià)權(quán)，這也意味著品牌方將定價(jià)權(quán)讓渡給免稅商品運(yùn)營(yíng)商。

但出于追求更高的收入或是清庫(kù)存等需求，運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必會(huì)采取折扣等手段進(jìn)行促銷，這會(huì)觸及奢侈品牌的核心利益——品牌定位與用戶肖像。

2022年年初，以LV為首的頂奢品牌就相繼撤出韓國(guó)的市內(nèi)免稅店，以維護(hù)自家的價(jià)格體系，緩解“錢都讓韓國(guó)代購(gòu)賺了”的尷尬現(xiàn)狀。

但與頂奢在韓國(guó)的處境略有不同，隨著海南封關(guān)運(yùn)作的持續(xù)推進(jìn)，免稅業(yè)態(tài)與有稅業(yè)態(tài)之間的區(qū)別將會(huì)縮小，同時(shí)包括稅收在內(nèi)的政策性利好是其他地區(qū)所沒有的。

有業(yè)內(nèi)人士向信風(fēng)（TradeWind01）分析，“頂奢更看中海南封關(guān)后的長(zhǎng)期發(fā)展，包括政策帶動(dòng)下，高端客群以及國(guó)際客流搬到海南。選擇進(jìn)入高端有稅業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)格嚴(yán)格管控的目的，未來即便封關(guān)后價(jià)格也不會(huì)低很多”。

拉扯多年的頂奢品牌入駐無疑是一針“強(qiáng)心劑”，但對(duì)中國(guó)中免業(yè)績(jī)的實(shí)際拉動(dòng)效果還尚未落地。當(dāng)下中免的核心矛盾是人們消費(fèi)意愿能否恢復(fù)。

東吳證券研報(bào)顯示，一季度?？诿捞m機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量恢復(fù)至2019年同期90%，三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)恢復(fù)至101%。但據(jù)上述免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）介紹，目前海南的免稅商品銷售額并沒有跟隨客流同步增長(zhǎng)。

原因主要有三個(gè)：

首先，疫情三年間，在海南離島免稅利好政策頻出的同時(shí)，中國(guó)中免的折扣力度也越來越大。尤其是在深受疫情影響的2023年。

但商品折扣也會(huì)催生出積壓的大量庫(kù)存。2022年，中免的存貨水平由197.2億元同比大幅增長(zhǎng)41.58%至279.3億元。如今中免的折扣力度下降，但過往折扣期間一眾海南代購(gòu)囤的庫(kù)存還沒消化完，這需要時(shí)間。

其次，線下消費(fèi)恢復(fù)是一個(gè)緩慢的過程，包括CPI等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也在暗示消費(fèi)復(fù)蘇的壓力。具體到中國(guó)中免，面臨的則是短期內(nèi)已減弱的消費(fèi)能力如何快速?gòu)?fù)蘇的矛盾。

最后，國(guó)際出行對(duì)海南的旅客分流影響也不可小覷。貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情前中國(guó)消費(fèi)者的在海外地區(qū)的奢侈品消費(fèi)占比能達(dá)到80%，以日韓免稅店為代表的海外免稅渠道對(duì)海南免稅有明顯的分流作用。

2021年，盡管入境韓國(guó)的外國(guó)人數(shù)銳減，但針對(duì)外國(guó)人的免稅品銷售額反而增長(zhǎng)了17%，其中九成都是來自中國(guó)的代購(gòu)們貢獻(xiàn)。

比起多種外部因素，中國(guó)中免自身業(yè)績(jī)也遇到了成長(zhǎng)回撤。

2022年報(bào)顯示，中國(guó)中免報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收544.33億元，同比下滑19.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.3億元，同比減少47.89%，錄得自2020年以來首次業(yè)績(jī)大幅下滑。

在期盼業(yè)績(jī)復(fù)蘇前，一個(gè)擺在中國(guó)中免面前的尷尬在于，過去疫情期間，品牌商們?yōu)榱饲鍘?kù)存可以對(duì)中免的大幅度折扣以及免稅商品拿到有稅渠道銷售有所容忍。

這種包容甚至讓中免的免稅與有稅渠道形成互搏之勢(shì)。

2022年，中免的有稅商品營(yíng)收占比首次超過了免稅商品營(yíng)收，分別約為52%和48%。據(jù)安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)，中免在其線上有稅渠道賣著比免稅渠道還要便宜的部分品牌商品，消費(fèi)者自然會(huì)選擇更便宜的。

如此導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，有稅商品貢獻(xiàn)超額營(yíng)收擊穿品牌商價(jià)格體系的同時(shí)，也嚴(yán)重傷害了中免的盈利能力，2022年，中免的毛利率從2021年的33.68%銳減至28.39%。

中免免稅與有稅渠道商品比價(jià)，來源：安信證券

如今疫情結(jié)束，品牌商對(duì)有稅渠道的態(tài)度還不明朗。據(jù)信風(fēng)（TradeWind01）了解，中國(guó)中免今年的規(guī)劃是以免稅業(yè)務(wù)為主，隨著國(guó)際客流的恢復(fù)，機(jī)場(chǎng)免稅渠道的比重將有望回升，進(jìn)而降低通過中免日上等平臺(tái)售賣有稅商品的比重。

畢竟，毛利率近40%的免稅商品與不到20%的有稅商品相比，中免的利潤(rùn)空間明顯更大了。