在中國(guó)，餐飲外賣這個(gè)萬億市場(chǎng)，一直被認(rèn)為是不折不扣的“長(zhǎng)坡”賽道，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率增長(zhǎng)確定性高。哪怕美團(tuán)外賣和餓了么已經(jīng)形成了“雙寡頭”壟斷格局，抖音還是想來分一杯羹。

華爾街見聞此前分析指出，為了搶占市場(chǎng)，抖音不僅將扣點(diǎn)壓到極致，僅為美團(tuán)、餓了么的十分之一左右，還會(huì)給予相關(guān)商家不同程度流量?jī)A斜。

廣發(fā)證券分析師曠實(shí)在4月19日的報(bào)告中就美團(tuán)和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)分析指出，目前抖音的外賣策略為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團(tuán)在外賣在商戶數(shù)量、配送運(yùn)營(yíng)等方面形成了深厚壁壘，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間無法超越的護(hù)城河，具體來看：

(資料圖片僅供參考)

從外賣供給側(cè)來看，抖音外賣客單價(jià)高，更適用于聚餐場(chǎng)景。目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價(jià)較高、用餐人數(shù)較多的套餐，與日常就餐場(chǎng)景匹配程度低，難以滲透至低價(jià)高頻的訂單。

為了拓展商戶，目前抖音軟件服務(wù)費(fèi)率收取 2.5%，并對(duì)新入駐商家實(shí)施返還服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠，顯著低于美團(tuán)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率。

履約費(fèi)用方面，抖音與第三方運(yùn)力合作費(fèi)用略高，更適合遠(yuǎn)距離、高客單價(jià)訂單。

推廣費(fèi)方面，抖音平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯為內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，商家需要不斷制作視頻或直播營(yíng)銷產(chǎn)品、維護(hù)店鋪，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力要求較高。

抖音依賴第三方配送平臺(tái)，用戶體驗(yàn)仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺(tái)合作配送兩種模式。與美團(tuán)內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問題，進(jìn)而對(duì)商戶與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。

抖音外賣選擇較少，折扣更深

分析師認(rèn)為，從品類選擇來看，抖音外賣與美團(tuán)外賣所涵蓋的商家品類基本相同；但是從商戶數(shù)量來看，抖音外賣商家數(shù)量與美團(tuán)外賣差距較為明顯，且抖音外賣產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍?。?/strong>

抖音外賣與美團(tuán)外賣相比，主要外賣產(chǎn)品存在差異，抖音外賣產(chǎn)品主要為套餐形式，限定用餐人數(shù)和食材搭配，適用于多人聚餐；而美團(tuán)外賣有套餐和單品，用戶可以根據(jù)自己的喜好與用餐人數(shù)自由組合，產(chǎn)品選擇更加靈活，適用于多種用餐場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于同一套餐，抖音外賣套餐的食材搭配選擇范圍小于美團(tuán)外賣。

分析師指出，抖音外賣折扣優(yōu)勢(shì)更深，客單價(jià)較高，初期的深折扣優(yōu)勢(shì)可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強(qiáng):

和抖音到店業(yè)務(wù)打法類似，在外賣業(yè)務(wù)上，抖音依靠深折扣在前期建立用戶心智。通常抖音上的價(jià)格更低一些。

我們認(rèn)為，初期的深折扣優(yōu)勢(shì)可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強(qiáng)。

分析師指出，美團(tuán)外賣客單價(jià)明顯低于抖音外賣。造成抖音套餐客單價(jià)較高的可能原因在于：

第一，抖音外賣目前上線較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類為主，本身是餐飲行業(yè)客單價(jià)較高的品類，且適合多人場(chǎng)景聚 餐，平臺(tái)也以多人套餐為主要賣點(diǎn)，因此平均單價(jià)較高；

第二，由于當(dāng)前配送成本高，商戶需要更高的客單價(jià)去覆蓋單次配送成本，因此選擇在抖音平臺(tái)上架更高價(jià)格套餐；

第三，抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引用戶下單，用戶或被深折扣、內(nèi)容種草所吸引，而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，適合高客單價(jià)+深折扣組合營(yíng)銷場(chǎng)景。

抖音服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠吸引商家，適合高客單價(jià)套餐

分析師指出，目前抖音外賣處于起步推廣階段，降低服務(wù)費(fèi)率能有效吸引商家入駐平臺(tái)，擴(kuò)容商戶數(shù)量。當(dāng)前，抖音騎手配送費(fèi)，低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團(tuán)配送的價(jià)格：

根據(jù)抖音官方公布，外賣商家支付給平臺(tái)費(fèi)用由服務(wù)費(fèi)、履約費(fèi)與推廣費(fèi)三部分組成，其中服務(wù)費(fèi)為必須支付費(fèi)用，履約費(fèi)即騎手配送費(fèi)。

根據(jù)抖音官方發(fā)布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平臺(tái)開始推行《2023年生活服務(wù)餐飲外賣商家軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策》，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率為2.5%，并且會(huì)返還新入駐外賣商家服務(wù)費(fèi)，保護(hù)期為60天，返還金額為（軟件服務(wù)費(fèi)-支付服務(wù)費(fèi)）*100%，即返還1.9%。

履約費(fèi)即騎手配送費(fèi)，根據(jù)抖音官方顯示，履約費(fèi)=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，其中起步價(jià)為2公里5.6元，該履約收費(fèi)為抖音與第三方配送平臺(tái)達(dá)成的協(xié)議價(jià)，低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團(tuán)配送的價(jià)格。

此外，騎手接單后，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由配送服務(wù)第三方制定。

根據(jù)抖音收費(fèi)模式，分析師認(rèn)為，抖音外賣適合上線高客單價(jià)套餐：

根據(jù)抖音軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策，抖音商家抽傭=訂單交易金額*軟件服務(wù)費(fèi)率（2.5%）+用戶實(shí)付配送費(fèi)*支付服務(wù)費(fèi)率（0.6%）-返還服務(wù)費(fèi)。

根據(jù)美團(tuán)外賣商家抽傭政策，美團(tuán)抽傭=技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)（履約服務(wù)費(fèi)由距離收費(fèi)與價(jià)格收費(fèi)組成）。

在軟件服務(wù)費(fèi)方面，抖音的軟件服務(wù)費(fèi)率為2.5%，扣減返還費(fèi)率1.9%的優(yōu)惠政策，抖音的商家服務(wù)費(fèi)率顯著低于美團(tuán)的5.8%。

在履約服務(wù)費(fèi)方面，抖音履約服務(wù)費(fèi)門檻更高；美團(tuán)的履約服務(wù)費(fèi)包含價(jià)格收費(fèi)，即在相同配送距離下，訂單價(jià)格越高，履約服務(wù)費(fèi)越高。

抖音的配送模式存在短板

分析師認(rèn)為，由于抖音無配套的履約系統(tǒng)，因此只能采取與第三方配送平臺(tái)合作模式完成履約環(huán)節(jié)，合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問題：

抖音對(duì)第三方運(yùn)力掌控力有限，與美團(tuán)內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問題，進(jìn)而對(duì)商戶資源與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。

配送時(shí)間不精確，距離存在限制，時(shí)效性不足。因此抖音外賣不適合對(duì)配送時(shí)間精確度要求較高的用戶。

配送距離方面，抖音外賣僅適用于一定范圍內(nèi)用戶，超出范圍則無法配送；而美團(tuán)外賣對(duì)于超出一定范圍用戶提供“美團(tuán)跑腿”服務(wù)，幫買全城美食，根據(jù)配送距離、物品重量等綜合計(jì)算配送費(fèi)，可選擇范圍更大，滿足不同用戶需求。

綜合來看，分析師認(rèn)為抖音在流量側(cè)、配送側(cè)、規(guī)模側(cè)都存在較為明顯的差距：

流量側(cè)：從用戶使用習(xí)慣上來看，抖音所擅長(zhǎng)的信息流推薦種草模式可能不如搜索模式簡(jiǎn)單直接有效。

配送側(cè)：抖音自建運(yùn)力成本高。

規(guī)模側(cè)：根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，由于外賣每單經(jīng)營(yíng)杠桿高，外賣具有較為明顯的區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)。我們認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)抖音或通過用戶、商戶、騎手三端補(bǔ)貼的方式在局部地區(qū)起量，但需要付出較大的人力物力資源，甚至較大虧損。

本文主要觀點(diǎn)來自廣發(fā)證券分析師曠實(shí)（執(zhí)業(yè)：S0260517030002）報(bào)告《抖音外賣：供給與履約解析，現(xiàn)狀與未來》，有刪節(jié)