前?言：

中國自古就有“志存高遠(yuǎn)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，一個(gè)雄心勃勃的宏偉夢(mèng)想，是企業(yè)動(dòng)力之源泉。而一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要各個(gè)行業(yè)企業(yè)的支撐。一個(gè)企業(yè)指標(biāo)一定是多元價(jià)值的，向外生擴(kuò)張向內(nèi)求生，始終保持企業(yè)不斷創(chuàng)新的生命力，唯有奮斗者不可辜負(fù)。

疫情三年結(jié)束，消費(fèi)業(yè)正在從沖擊最嚴(yán)重的低谷階段逐步回暖。但隨著購買力和主力消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性改變，更多消費(fèi)企業(yè)正在面臨新的挑戰(zhàn)，休閑男裝品牌七匹狼（002029.SZ）作為一家成立30余載、登陸A股市場(chǎng)近20年的男裝企業(yè)，近來不斷受到電商、疫情、消費(fèi)人群變化等多重沖擊。相比于2015年至2019年的連續(xù)5個(gè)自然年度增長(zhǎng)，疫情以來的2020年至2022年，七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.30億元、35.14億元和32.28億元；同比增幅分別為-8.08%、5.52%和-8.13%。

【資料圖】

如今隨著外部環(huán)境的改善，七匹狼一季度業(yè)績(jī)正逐步明顯向好——2023年一季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為9.09億元、0.89億元，分別同比增長(zhǎng)了2.75%、96.63%。

與此同時(shí)，一些先前的轉(zhuǎn)型動(dòng)作也在悄然萌芽。作為站在疫情終結(jié)、消費(fèi)復(fù)蘇新起點(diǎn)的品牌，?如何通過年輕化、無齡化的品牌轉(zhuǎn)型與重塑開啟新的故事，?以及七匹狼品牌未來發(fā)展曲線思考。

帶著這些問題，華爾街見聞·信風(fēng)團(tuán)隊(duì)試圖在與七匹狼董事長(zhǎng)周少雄的對(duì)話中尋找更多解答。

保持創(chuàng)新?，為用戶創(chuàng)造價(jià)值—構(gòu)建大戰(zhàn)略導(dǎo)向和意義?

《華爾街見聞》:主力消費(fèi)群體在改變，七匹狼的年輕化戰(zhàn)略進(jìn)展是怎樣的？

周少雄：這幾年通過一些年輕新品牌的探索，希望跟年輕人接觸。疫情之前，我們每年都參加米蘭的時(shí)裝周，我們嘗試用中國少數(shù)民族的著裝、文化和當(dāng)代時(shí)尚結(jié)合，推出七匹狼的狼圖騰時(shí)裝秀。我們?cè)?jīng)把狼圖騰的產(chǎn)品賣到全世界幾十個(gè)國家的買手店中銷售。后來因?yàn)橐咔檫@個(gè)項(xiàng)目沒有繼續(xù)，我們今年可能會(huì)重返國際舞臺(tái)。同時(shí)我們也在思考，七匹狼過去的休閑商務(wù)男裝如何通過翻新來和消費(fèi)者交流。

這是一個(gè)戰(zhàn)略性大工程，必須要進(jìn)行品牌重塑和再定位，這里我們會(huì)聚焦七匹狼最早期成名的品類優(yōu)勢(shì)，通過夾克品類的重塑，渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的塑造，讓年輕人刷新對(duì)七匹狼夾克的認(rèn)知。經(jīng)過30多年的發(fā)展，我們的新老客戶類型比較多，所以這里也需要去探索一種無齡化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

《華爾街見聞》：無齡化并不容易，如果七匹狼將潮流、中年人、商務(wù)等過多標(biāo)簽集于一身，是否擔(dān)心引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂？

周少雄：無齡化就是要在結(jié)構(gòu)上做改變和重新定位。比如夾克外套更加向休閑化的方向發(fā)展，自然也就更加的無齡化了，而且這也并不會(huì)受到商務(wù)服裝標(biāo)簽的場(chǎng)景限制，因?yàn)榻裉斐艘恍┨囟▓?chǎng)景，多數(shù)人上班和休閑的服裝界限已經(jīng)正在被一點(diǎn)點(diǎn)打破了?；谶@個(gè)背景，我們通過聚焦七匹狼夾克體系的回歸來實(shí)現(xiàn)無齡化，仍然具有明顯的增長(zhǎng)潛力，因?yàn)橹灰霈F(xiàn)了款式更新，就有可能帶動(dòng)新的消費(fèi)，這是和傳統(tǒng)商務(wù)裝比較明顯的一個(gè)區(qū)別。所以我們說要重新定位，但同時(shí)也不會(huì)違背之前的狼文化傳承，否則也會(huì)丟掉一部分熱愛七匹狼的老客戶。

此外，我們也探索了許多潮流產(chǎn)品，但這些領(lǐng)域的量都有天花板，本身是叫好不叫座的，更多成為了我們和年輕人和時(shí)尚的一種交流方式；同時(shí)我們也會(huì)對(duì)線下的門店形象進(jìn)行升級(jí)，讓年輕人感受到一個(gè)專業(yè)、科技且具有時(shí)代感的品牌展示空間。

《華爾街見聞》：這種形象升級(jí)涉及到具體的每一家門店嗎？

周少雄：會(huì)有節(jié)奏的一步步來。形象只是大家看到的，背后是品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃及落地執(zhí)行。

《華爾街見聞》：七匹狼這些年已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一些特定的坐標(biāo)和標(biāo)簽，比如中年、商務(wù)、夾克等，是否考慮過創(chuàng)設(shè)一個(gè)全新的品牌，以此改變市場(chǎng)對(duì)七匹狼的傳統(tǒng)刻板印象？

周少雄：我們更傾向于重塑七匹狼的品牌，而不是去盲目的創(chuàng)設(shè)一個(gè)新品。重塑品牌不是只有七匹狼才做，像巴黎世家、李寧、波司登這些品牌都通過重塑獲得了新生，一些品牌有了坐標(biāo)定位不代表會(huì)一成不變。當(dāng)然七匹狼一直都是多品牌集團(tuán)?，旗下也有很多品牌，但目前更重要的還是凝聚足夠的力量來實(shí)現(xiàn)品牌的重塑。

《華爾街見聞》：你剛才說品牌要煥新，市場(chǎng)中確實(shí)有一些品牌從原有定位做到了整體全新的維度，為什么有些品牌可以做到？

周少雄：首先肯定是企業(yè)家的決心，“因?yàn)橄嘈牛??所以看見”。相信自己， 我覺得是很重要。第二是你有沒有資源，雖然你有這個(gè)自信，但是你的資源已經(jīng)過去了，光有信心也比較難。?在逆周期中培養(yǎng)向內(nèi)的生長(zhǎng)的能力，贏得發(fā)展先機(jī)，從而迎來復(fù)蘇之后的快速崛起。

《華爾街見聞》?: 現(xiàn)在最讓你焦慮的因素可能是什么？

周少雄：整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)都在迭代轉(zhuǎn)型，無論是科學(xué)技術(shù)，環(huán)境變化，人文文化，都是動(dòng)態(tài)的，所以今天我們每個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也變得動(dòng)態(tài)和綜合化。戰(zhàn)略是導(dǎo)向，創(chuàng)新是核心，管理是基礎(chǔ)，?從容應(yīng)對(duì)周期的沖擊，客觀地看待周期，?找到正確明確的發(fā)展戰(zhàn)略方向。?現(xiàn)在戰(zhàn)略選擇很明確了，?就沒啥可焦慮的了。?我們目前的焦慮來源于人才勝任力。

《華爾街見聞》?: 對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇，你的感受是什么？

周少雄：我們認(rèn)為整個(gè)今年的消費(fèi)肯定是回暖的，?因?yàn)?span>所謂的商業(yè)消費(fèi)靠的就是人流，人開始流動(dòng)了，生意能不上來嗎？應(yīng)該說還是可以比較樂觀的。

客觀地看待資本，回到核心本質(zhì)—將自身的產(chǎn)業(yè)帶向世界，參與世界時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)共行

《華爾街見聞》：重塑品牌是需要資金投入的，但歷史上七匹狼只進(jìn)行過兩次募資，距離上一次已有10年之久，為什么不考慮借助資本市場(chǎng)來擴(kuò)大發(fā)展？

周少雄：資本市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的，不要覺得這不是一個(gè)你想怎么用就可以隨便怎么用的市場(chǎng)，投資者是要講回報(bào)的。過去募資后可以用來擴(kuò)張門店，但回頭來看盲目擴(kuò)張門店不是價(jià)值回報(bào)的最大化方式，不是因?yàn)槟阗I了店鋪就能賺錢；相反你品牌強(qiáng)大了，渠道自然找你合作。過去是有想過通過擴(kuò)張門店來占據(jù)流量更好的線下市場(chǎng)，但從長(zhǎng)期角度看，還是需要靠品牌經(jīng)營(yíng)和管理能力的的提升來實(shí)現(xiàn)，門店并不是核心。做品牌也是要講邏輯方法和系統(tǒng)思維的，我們的主要資產(chǎn)和現(xiàn)金是不差的。

在投資方面，我們之前也做過一些嘗試，比如探索購買一些年輕品牌，但后來發(fā)現(xiàn)這并不是那么容易，它需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的有效裂變，不是說做就可以做。所以我們意識(shí)到企業(yè)發(fā)展，想從單一品牌做到多品牌，需要強(qiáng)化組織能力的建設(shè)，所以我們目前也更多的從頭開始，回到組織建設(shè)上來，將自身的核心業(yè)務(wù)做好。

2023年，我們很有信心能夠打出轉(zhuǎn)型的第一聲。我們要把商業(yè)模式重塑起來，把組織能力、賦能平臺(tái)做起來，如此才能成為真正的多品牌集團(tuán)。資本平臺(tái)永遠(yuǎn)是錦上添花的助力，只有將自身管理做好，再借助資本市場(chǎng)的融資功能來擴(kuò)張，才會(huì)達(dá)到如虎添翼的效果。

《華爾街見聞》：七匹狼曾成立七尚投資做了一些投資，后來可能因?yàn)橐咔榛蛘咂渌蛲５袅?，還有可能重啟嗎？

周少雄：我們還是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)，積累力量再做投資。其實(shí)上也沒真正停掉，只是說我們?cè)谶@方面相對(duì)保守，我們過去確定的是以核心品牌為底層，再以投資作為驅(qū)動(dòng)來互相影響。但是投資的驅(qū)動(dòng)必須要有組織保障，購買的品牌要有人去做, 要有體系保障，體系建設(shè)不是一天建立起來的，需要不斷的打磨、試錯(cuò)，讓制度來驅(qū)動(dòng)發(fā)展，而不是依賴?yán)习宓拿翡J度去推動(dòng)。在做好前面幾個(gè)重要的事情之前，我們不會(huì)去盲目的驅(qū)動(dòng)。

《華爾街見聞》：投資的選擇上，更看重協(xié)同性還是財(cái)務(wù)性，會(huì)謀求控股嗎？

周少雄：是要控股的。我們的投資基本都屬于看重協(xié)同性的戰(zhàn)略布局，如果僅僅是財(cái)務(wù)投資的話，就不會(huì)考慮放在七匹狼上市公司體內(nèi)了。在七匹狼集團(tuán)（七匹狼控股股東），我們有專門的投資機(jī)構(gòu)在做財(cái)務(wù)投資，但七匹狼的動(dòng)作更多還是在謀求自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)可持續(xù)發(fā)展，我們還是希望能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)業(yè)帶向世界，參與世界時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)。

《華爾街見聞》：A 股市場(chǎng)、港股市場(chǎng)都會(huì)強(qiáng)調(diào)ESG （環(huán)境、責(zé)任和治理）這塊，你如何理解公司以及企業(yè)家社會(huì)責(zé)任？

周少雄：社會(huì)責(zé)任是未來的一個(gè)核心趨勢(shì)，?企業(yè)公民跟整個(gè)的社會(huì)責(zé)任是息息相關(guān)的。企業(yè)家要不斷進(jìn)步，?他的榮譽(yù)感和責(zé)任感就是要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。一開始的價(jià)值創(chuàng)造可能就是創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富和就業(yè)崗位，但未來會(huì)有更高追求，不同企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也不一樣。比如像我們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域，創(chuàng)造價(jià)值對(duì)我們來說就是提供更舒適、更自然、更有價(jià)值的好產(chǎn)品。

以國際視角時(shí)尚文化驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義—長(zhǎng)期看市場(chǎng)看需求，穿越產(chǎn)業(yè)周期，跨過產(chǎn)品周期?

《華爾街見聞》?: 七匹狼之前收購了卡爾·拉格斐這個(gè)知名輕奢品牌的國內(nèi)市場(chǎng)，目前團(tuán)隊(duì)是原有的，還是組建了新團(tuán)隊(duì)？

周少雄：在原有團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行了改造，相當(dāng)于經(jīng)過了我們的重建，當(dāng)然它原來的團(tuán)隊(duì)也不錯(cuò)。它目前有歐洲和美國公司，現(xiàn)在整個(gè)歐洲地區(qū)被美國公司收了，但團(tuán)隊(duì)仍然是歐洲團(tuán)隊(duì)、美國團(tuán)隊(duì)分開管理，因?yàn)椴煌袌?chǎng)文化不同，歐洲的團(tuán)隊(duì)仍然是這個(gè)品牌的風(fēng)向標(biāo)，而他們每年發(fā)布的新品也都是共享的。?我們的設(shè)計(jì)師會(huì)與他們（歐洲團(tuán)隊(duì)）無縫鏈接的溝通，整個(gè)操作是全球化的。當(dāng)然中國市場(chǎng)的策劃和規(guī)劃主要是以我們?yōu)橹鳌?/p>

《華爾街見聞》：完成卡爾·拉格斐收購后的這幾年品牌運(yùn)營(yíng)成果，你是否滿意？

周少雄：品牌肯定是需要一定本土市場(chǎng)磨合。我們一開始對(duì)女裝還是有陌生感的，所以需要從頭開始，重建供應(yīng)鏈和人才體系，這并不是立刻就能跑出來的。我們還要不斷和歐洲等國際市場(chǎng)交流，所以這幾年我們付出了不少代價(jià)，但好的來說就是我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正向發(fā)展，未來的發(fā)展速度應(yīng)該會(huì)更快。

《華爾街見聞》：母品牌會(huì)有進(jìn)一步的出海考慮嗎？

周少雄：目前在重塑階段，還不會(huì)想那么多，這些事都是水到渠成的，當(dāng)你東西做的足夠好的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)可你，包括海外市場(chǎng)；時(shí)尚和產(chǎn)品力是沒有國界的，雖然保護(hù)主義近年來在抬頭，但對(duì)消費(fèi)品的影響并不大。

《華爾街見聞》?: 你認(rèn)為現(xiàn)在很多服裝走國潮路線是一種捷徑嗎？

周少雄：國潮在流行，而大家都想取巧，希望搭順風(fēng)車，這是自然而然的一種現(xiàn)象。會(huì)不會(huì)成功呢？有，但都是鳳毛麟角。

你得去思考什么才叫國潮，而不是把過去中國所有的文化張冠李戴了就叫國潮，很多時(shí)候把一些傳統(tǒng)的東西進(jìn)行現(xiàn)代式的混搭，不是國潮。真正的國潮會(huì)有個(gè)過程，如果光突出潮，他就流行一?會(huì)，容易看膩，還是得有自己內(nèi)在的東西。有一些人挖掘的中國傳統(tǒng)技藝和文化，用當(dāng)代的手法去表達(dá)它，創(chuàng)造了一個(gè)新品類、新賽道，這個(gè)我們是認(rèn)同的。本質(zhì)上還是要把產(chǎn)品做好。要把自己的產(chǎn)品在國際的同行中做到真實(shí)化，而不僅是靠一個(gè)機(jī)會(huì)主義搭上便車。

我更堅(jiān)信品牌需要擁有長(zhǎng)期主義和創(chuàng)新精神，以及文化自信，與時(shí)俱進(jìn)滿足社會(huì)需求，長(zhǎng)期還是看市場(chǎng)，看需求，先夯實(shí)基礎(chǔ)，等待時(shí)機(jī)，穿越產(chǎn)業(yè)周期，跨過產(chǎn)品周期。

《華爾街見聞》?: 您更擔(dān)心消費(fèi)不足還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈？

周少雄：首先來講是競(jìng)爭(zhēng)，還有就是消費(fèi)者認(rèn)知，現(xiàn)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代，是講協(xié)同作戰(zhàn)的，這就很考驗(yàn)我們公司團(tuán)隊(duì)的協(xié)同性、組織的靈活性。這些都會(huì)帶來整個(gè)管理方式的變革，這都是我們的挑戰(zhàn)。所以我們的挑戰(zhàn)更多不是外部，而是來源于內(nèi)部。

《華爾街見聞》： 未來， 最重要的是把什么事做好？

周少雄：疫情結(jié)束了，預(yù)期明確了。在疫情期間，我們防范著很多不確定性，比如要減預(yù)算、要減少推廣?投入，這時(shí)候就算發(fā)力線下的投產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)力供應(yīng)鏈研發(fā)也是力氣打在了棉花上。但現(xiàn)在預(yù)期確定了，我們可以按照戰(zhàn)略布局去走。

整個(gè)宏觀環(huán)境來講，外部環(huán)境雖然存在一定的不確定因素，但我們已經(jīng)看到國家釋放了明確的穩(wěn)增長(zhǎng)信號(hào)，目前只要跟著政府的規(guī)劃走，企業(yè)家得看得見事物的本質(zhì)，看得見事物的規(guī)律，看得見政策支持，關(guān)于這點(diǎn)，我們很有信心。

風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款 市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。

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