白酒上市公司2022年報和2023一季報悉數(shù)公布。

過往消費景氣時，以飛天茅臺為代表的高端產(chǎn)品價格上探，為300-800元的次高端價格帶留下充足的市場空間。市場普遍認(rèn)為，行業(yè)“次高端擴容”是一個短期內(nèi)不會改變的長線邏輯。

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但消費端的萎靡導(dǎo)致次高端白酒受到?jīng)_擊，行業(yè)專家王朝成在今年春糖期間的發(fā)言一語成讖：“當(dāng)下高端和次高端（白酒）恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期”。

但具體到行業(yè)內(nèi)，卻有不同冷暖。

2022年，象征高端的茅五瀘的業(yè)績均創(chuàng)新高，營收規(guī)模僅能排在第五的瀘州老窖凈利潤能排到第三，并首次突破百億，顯然行業(yè)下行并不影響頭部酒企掙得更多。

次高端酒企的業(yè)績則出現(xiàn)分化。

一邊是古井貢酒、山西汾酒、洋河股份等營收創(chuàng)下新高，洋河股份的營收邁進300億的門檻，穩(wěn)居行業(yè)前三；

一邊是舍得酒業(yè)的營收和凈利增速放緩至個位數(shù)，水井坊和酒鬼酒則在一季度陷入負(fù)增長。

有人沖上新高峰，有人逆水難舉步。

一般來說，次高端酒企是指主要產(chǎn)品處于300-800元價格帶的白酒企業(yè)。在次高端白酒消費受損的情況下，業(yè)績表現(xiàn)卻天差地別。

目前行業(yè)主攻次高端的酒企可以被分為以山西汾酒為代表的全國化次高端酒企和以洋河股份、古井貢酒為代表的區(qū)域名酒。

2022年，洋河股份首次達到營收300億元，同比增長了18.76%，山西汾酒則以262.14億元的營收躍居行業(yè)第四，以約10億元的差距領(lǐng)先排名第五的瀘州老窖。

曾在2021年頻頻以翻倍速度增長的舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒則放緩了增速。2022年，舍得酒業(yè)錄得營收60.56億元，同比增長21.86%；凈利潤錄得16.85億元，同比增長35.31%。酒鬼酒實現(xiàn)營收40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利潤10.49億元，同比增長17.38%。

水井坊的增長接近停滯，營收凈利分別同比增長0.88%和1.4%。

但到了今年一季度，業(yè)績分化明顯。

洋河股份、古井貢酒等均延續(xù)了去年的高增態(tài)勢。洋河股份僅用一個季度就達到去年接近一半的營收，古井貢酒則創(chuàng)下41.12%的凈利增速。

但舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒的業(yè)績卻表現(xiàn)萎靡。

舍得酒業(yè)一季度營收凈利增速僅為個位數(shù)，后兩者則陷入了負(fù)增長的窘境。三家均將業(yè)績低迷歸因于白酒次高端場景受到?jīng)_擊，企業(yè)主動控制發(fā)貨節(jié)奏以減少渠道庫存所致。中信證券研報顯示，年初有近一半的經(jīng)銷商庫存超過半年以上，僅有16.7%經(jīng)銷商庫存在1個月內(nèi)。

但這無法解釋與三者體量相近的“蘇酒老二”今世緣、“徽酒老二”迎駕貢酒仍保持高增的業(yè)績表現(xiàn)。

有行業(yè)分析人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，這或與不同品牌所處的本省市場競爭環(huán)境、品牌力和經(jīng)營策略上的差別有關(guān)。

首先在本省市場的表現(xiàn)上，舍得酒業(yè)與水井坊同屬“川酒六朵金花”，位于產(chǎn)酒大省四川省。

盡管有400億元規(guī)模的四川市場容量不小，但二者均面臨省內(nèi)強勢品牌五糧液、瀘州老窖兩大巨頭市場份額上的擠壓。舍得酒業(yè)歷年財報顯示，其省內(nèi)營收占比在25%左右；水井坊的省內(nèi)營收占比不超過10%。

作為湘西名酒的酒鬼酒更是失去了主場優(yōu)勢，在僅有280億市場容量的湖南市場市占率僅有7.5%，省內(nèi)近三分之二的份額被全國性酒企占據(jù)。

作為對比，山西汾酒和古井貢酒的省內(nèi)市占率分別接近40%和30%，在省內(nèi)市場有相對強勢的渠道和品牌力。

其次，在經(jīng)營策略上，舍得酒業(yè)、水井坊與酒鬼酒均屬依靠少數(shù)單品放量實現(xiàn)擴張的全國化次高端酒企。

但次高端白酒消費不振的問題覆蓋了全價格帶，根據(jù)盛初咨詢公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)前500-800元次高端產(chǎn)品出貨量同比下降41%，節(jié)后同比下降20%；300-600元次高端出貨量節(jié)前同比下降23%，節(jié)后同比上漲9%，唯一取得同比上漲的是中低端價位帶產(chǎn)品，節(jié)前和節(jié)后分別同比增長7%和69%。

一場白酒行業(yè)的“消費降級”悄然而至。

這并不利于依靠個別單品放量的次高端酒企，有完備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、能覆蓋更廣價格帶的區(qū)域名酒則表現(xiàn)得更好。

以古井貢酒為例，消費降級下，消費者即使不選擇900元的古20，也可以選擇500元的古16或是300元的古8這種低價平替，形成“輪動放量”的效果。

即使是貴州茅臺，也依據(jù)這一思路在布局。2022年，其推出了覆蓋千元價格帶的茅臺1935，并在今年由茅臺保健酒公司推出覆蓋百元價格帶的臺源。

相比之下，品牌力尚不及茅五瀘的次高端酒企，在行業(yè)升級紅利消失后，單一產(chǎn)品批價下行、價格倒掛、庫存積壓等問題接踵而至，進而影響到終端動銷。

以酒鬼酒的千元單品內(nèi)參酒為例，2021年7月時，其批價還在820-830元，終端成交價約900-1000元，渠道利潤率在12%-15%之間，高于普五和國窖1573不足10%的利潤率。

但反過來說，渠道利潤率高也意味著終端成交價的騰挪空間更大。在消費升級戛然而止的去年，內(nèi)參的批價和終端成交價齊降，目前批價穩(wěn)定在750元。逼得酒鬼酒先后發(fā)布《關(guān)于加強52度內(nèi)參酒市場秩序的通知》和《關(guān)于明確52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，試圖穩(wěn)定內(nèi)參的價盤。

針對這一現(xiàn)象，名酒觀察創(chuàng)辦人胡吉洲向信風(fēng)（ID：TradeWind01）直言，內(nèi)參酒目前的品牌力并不足以支持其800元以上的終端價格。

“消費價盤低了導(dǎo)致經(jīng)銷商亂砸價，高端白酒是面子消費，價格低了也就賣不動，形成惡性循環(huán)。并且酒鬼酒的低端產(chǎn)品一直賣的不溫不火，內(nèi)參受到影響導(dǎo)致業(yè)績波動比較大?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

全國渠道上的擴張，必然伴隨著費用的高額投放，因此全國化次高端酒企的銷售費用率普遍高于區(qū)域名酒，進而影響盈利表現(xiàn)。

2022年，水井坊和酒鬼酒的銷售費用率分別為27.37%和25.28%，毛利率均有不同程度下滑，且遠(yuǎn)高于今世緣的17.62%和迎駕貢酒的9.17%。

當(dāng)下白酒行業(yè)的渠道信心仍未完全恢復(fù)，線下宴席消費場景或為酒企“破局”關(guān)鍵。

合同負(fù)債欄目通常是經(jīng)銷商“先款后貨”打給酒企的貨款，從這一欄目可看出經(jīng)銷商信心的強弱。

2022年，包括山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒和水井坊在內(nèi)的全國化次高端酒企合同負(fù)債同比減少16.46%；包括洋河股份、古井貢酒、今世緣和迎駕貢酒在內(nèi)的區(qū)域名酒則同比減少14.91%。

有行業(yè)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，清庫存仍將是今年白酒行業(yè)的主基調(diào)，醬香型產(chǎn)品的庫存遠(yuǎn)多于其他香型，有茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌出廠價已從700多跌到200多，“壓幾百萬庫存的經(jīng)銷商也大有人在”。

為了實現(xiàn)控貨挺價的目的，今年已有包括瀘州老窖、洋河股份、劍南春、山西汾酒等多家酒企宣布對旗下核心產(chǎn)品進行提價或停貨。已有華北和華東地區(qū)的多家酒企表示，提價或停貨是企業(yè)從市場供需情況和自身庫存出發(fā)的正常銷售行為。

與此同時，伴隨疫情因素的消退，與白酒相關(guān)的宴席消費可能會成為次高端白酒的突破點。

知趣營銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示，宴席場景屬于聚集性消費場景，市場空間比較大的同時，由于宴席的傳播效果好，也有一定的品牌推廣價值。

胡吉洲表示，宴席場景的復(fù)蘇更多利好本土的龍頭酒企，因為在當(dāng)?shù)刂群蛢r格認(rèn)知度高，在宴席這種面子消費場景中會更受消費者青睞。

根據(jù)中金公司的調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%，縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100-300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端規(guī)模增長。

安信證券則認(rèn)為當(dāng)下確定性復(fù)蘇的宴席市場對價格敏感度較高，廠商返利會起到非常好的效果，進而實現(xiàn)宴席市場的快速放量和份額爭奪。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青則向信風(fēng)（ID：TradeWind01）透露，在安徽白酒市場，在餐飲酒店舉辦的消費場景（廠商）都是負(fù)毛利。

“各大酒廠在比拼宴席的促銷力度，酒店收取進店費、進場費、陳列費、包廂的冠名費，將房租、人工等費用轉(zhuǎn)嫁給酒水供應(yīng)商和酒廠，所造成了整個安徽的餐飲渠道負(fù)毛利。因為安徽的白酒上市公司比較多，競爭比較激烈，所以愿意投的費用比較多?！鄙鲜鋈耸糠治霰硎?。

不過蔡學(xué)飛則表示，低毛利的現(xiàn)象只是階段性的，而且只是針對個別品牌和產(chǎn)品的階段性推廣階段，不是普遍現(xiàn)象，“虧本的買賣肯定是沒有人做的”。

在上述激烈競爭的背景下，酒企紛紛瞄準(zhǔn)了宴席場景中的相對剛需的婚宴市場。比如瀘州老窖在去年推出特曲60版（紅60）切入婚宴市場；酒鬼酒則將旗下單品紅壇與婚宴市場綁定，冠名綜藝節(jié)目《中國婚禮》，實現(xiàn)去年紅壇在婚宴用酒中60%以上的增長；今世緣一直以來主打的“緣文化”更是與宴席場景緊密相關(guān)。

據(jù)安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)，五一檔期宴席增量明顯，其中婚宴大廳預(yù)定率達到80%以上。中信建投認(rèn)為，進入2023年，隨著宴席和商務(wù)宴請的復(fù)蘇，次高端酒企有望明顯受益。