消費K型復(fù)蘇似乎并沒有在名創(chuàng)優(yōu)品的身上得到印證，這一國內(nèi)最大的自有品牌綜合零售商剛創(chuàng)下了史上最佳的盈利表現(xiàn)。

5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023年第三財季（截至2023年3月31日三個月）未經(jīng)審計的業(yè)績報告。

(資料圖)

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收29.5億元，同比增長26.2%；實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利4.8億元，同比增長336%；凈利潤率相比去年同期增長11.7個百分點至16.4%，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品的歷史新高。

業(yè)績發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品港股一度漲超5%，收于34.05港元/股，當(dāng)日漲幅達(dá)2.56%。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價漲幅超60%，市值達(dá)到約440億港元。

在今年一季度，在過去三年間業(yè)績低迷的名創(chuàng)優(yōu)品迎來了久違的復(fù)蘇。

報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店數(shù)量同比增加186家至3383家，在業(yè)績說明會上，管理層表示新開門店超過53%位于一、二線城市。并且在財報中也名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示“有信心能夠超越2023年在國內(nèi)凈開設(shè)250-350家門店的目標(biāo)”。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬在回復(fù)信風(fēng)（ID：TradeWind01）關(guān)于接下來國內(nèi)開店的計劃時表示，“未來國內(nèi)門店拓展更大增量還是會來自下沉市場，不過一二線城市仍有增長空間，特別是新開、遷移一些更優(yōu)質(zhì)的店鋪，位置更好、面積更大，比如我們五一開業(yè)的重慶、西安城市形象店?！?/p>

由于名創(chuàng)優(yōu)品超99%的門店均是加盟店，相比直營模式更輕資產(chǎn)，擴張的速度也更快。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量突破了5000家，僅用9年時間就與日本同行大創(chuàng)百貨用46年開出的店鋪數(shù)量相當(dāng)。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開店的邊際效應(yīng)可能正在減少。

截至2023年3月31日止9個月，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的國內(nèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了50.87億元的營收，同比減少了6%，國內(nèi)門店的平均年化收入約從165萬元減少至154萬元。

單店營收指標(biāo)直接關(guān)系到加盟商能從門店分得的收入多少，進(jìn)而影響到其回本周期，這一指標(biāo)的下滑一定程度上會打擊加盟商的開店積極性。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店數(shù)量增速自2021財年就放緩至個位數(shù)，今年一季度增速約為5.82%。

未來將采取什么措施提高這一指標(biāo)，劉曉彬則給出了四個答案——店鋪升級后的優(yōu)質(zhì)店鋪、品牌升級背景下的高單價產(chǎn)品（其舉例1-5月熱銷、定價為89.9元的大師花藝香薰）、提高IP聯(lián)名商品的銷售比重，以及對會員用戶的運營提高復(fù)購，以共同保障單店收入的增長曲線。

隨著國內(nèi)線下消費復(fù)蘇，名創(chuàng)優(yōu)品的單店業(yè)績有一定回暖。

財報披露，在今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店GMV同比增長了80%，平均單店GMV增長了約50%，這一數(shù)字在五一勞動節(jié)期間增長約45%，恢復(fù)至2019年同期的可比水平。

相較于國內(nèi)，海外業(yè)務(wù)的復(fù)蘇更早體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的財報上。

截至2023年3月31日的九個月，名創(chuàng)優(yōu)品的國際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了27.08億元的營收，同比增長46%。其中今年一季度營收錄得8億元，增速達(dá)到55%，遠(yuǎn)超國內(nèi)市場18%的營收增速。其中美國市場連續(xù)兩個季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）介紹，一季度，名創(chuàng)優(yōu)品北美市場的業(yè)績同比增長超過100%，單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。

對于今年名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場開店計劃，劉曉彬向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，美國市場是我們堅定看好的重點海外市場，今年目標(biāo)之一就是在當(dāng)?shù)亻_出更多門店，目前我們在美國有74家門店，預(yù)計到今年底數(shù)量會接近翻倍，包括北京時間5月20號開業(yè)的紐約時代廣場旗艦店。

海外市場強勁的銷售表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了更高的毛利率，毛利率從30.2%提高至39.3%。部分原因在于海外業(yè)務(wù)營收占比從22.1%提高至27.1%，這部分業(yè)務(wù)的毛利率相較國內(nèi)業(yè)務(wù)高約10個百分點。

毛利率的顯著差別，在于名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的模式。

據(jù)天風(fēng)證券測算，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的代理商、直營和加盟模式的毛利率分別約為28%、49%和17%。

在代理商模式下，名創(chuàng)優(yōu)品僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和品牌管理，海外的代理商則負(fù)責(zé)運營店鋪。截至2023年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品共有代理商門店共有1981家，同比增加201家。

由于代理商賣斷了貨源，名創(chuàng)優(yōu)品不必承擔(dān)庫存風(fēng)險。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在70天左右，僅為無印良品母公司良品計劃170天的零頭。

不過開拓海外市場未必是一片坦途。

“卷王”拼多多帶著Temu進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品勢頭正盛的北美市場。在今年的超級碗上，Temu花了1400萬美元（約9500萬元）播放了兩次30秒的廣告，據(jù)晚點 LatePost報道，2月份Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬美元。

Temu與名創(chuàng)優(yōu)品具有顯而易見的共同之處：都是利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將價格低廉的中國制造賣到海外賺上商品定價的差價。從性價比的角度，兩者構(gòu)成直接競爭關(guān)系。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）向劉曉彬詢問該如何看待名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場面臨拼多多的競爭，對方表示，“任何行業(yè)都會面臨競爭，海外消費品零售市場那么大，參與競爭的玩家眾多，我們要做的還是提升自身的品牌和產(chǎn)品競品力，用專業(yè)、創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品（比如IP商品）去贏得消費者的青睞，對此我們非常有信心?！?/p>

“名創(chuàng)優(yōu)品出海七年多，已經(jīng)在海外市場積累了豐富的經(jīng)驗，包括產(chǎn)品、運營和營銷的本地化，這也是我們的一大優(yōu)勢。”劉曉彬稱。

今年2月，創(chuàng)始人葉國富在一場發(fā)布會上將淘寶、京東、拼多多這種電商平臺形容為“超級渠道”，斷言除了“超級渠道”，其他渠道都要“死”。并在會上宣布名創(chuàng)優(yōu)品要從“渠道品牌”升級為“產(chǎn)品品牌”，這意味著賣低價小商品起家的名創(chuàng)優(yōu)品意圖賺到更多的品牌溢價。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品與超級渠道在海外市場短兵相接，要低價還是要溢價，這是其必須面對的選擇。