【資料圖】

作者 | 周智宇

靠著哈弗H6一個(gè)爆款，長城汽車曾是國內(nèi)SUV的絕對王者，在SUV銷冠的寶座上一坐就是11年；特斯拉Model Y和比亞迪宋的崛起，則讓它走下神壇。

此消彼長間，是新能源汽車顛覆傳統(tǒng)燃油車最現(xiàn)實(shí)的的寫照。市場上關(guān)于長城汽車在新能源時(shí)代“慢了”的聲音，也不絕于耳。

長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰對此倒是顯得坦然，表示自己沒有壓力。他甚至以自己“首席增長官”的抬頭向華爾街見聞打趣，稱CGO負(fù)責(zé)的就是增長，“我還坐在這里，說明公司戰(zhàn)略是統(tǒng)一的”。

去年至今，長城汽車在調(diào)整組織架構(gòu)、集團(tuán)戰(zhàn)略和梳理品牌線上，動(dòng)作不斷。它試圖以這場持續(xù)的自我革新，展示向新能源轉(zhuǎn)型的決心。

如今，則是長城汽車經(jīng)過一年深蹲，摸索新能源時(shí)代的打法后，密集出牌，準(zhǔn)備起跳。

5月15日，哈弗新能源大會(huì)前夕，除了長城的新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，李瑞峰還與華爾街見聞暢談了對價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)未來的看法。

在他看來，汽車轉(zhuǎn)型新能源的馬拉松不過剛剛開始，今年起淘汰會(huì)更加激烈。想要跑到最后，要做好充分準(zhǔn)備。

重構(gòu)

長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型，似乎“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

長城汽車從2006年就開始研究新能源汽車，去年新能源汽車滲透率不過12.34%，低于行業(yè)平均水平。

轉(zhuǎn)型之痛也體現(xiàn)在銷量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。去年長城汽車銷量106萬輛，僅完成目標(biāo)銷量的55.8%；今年第一季度，其營收、歸母凈利潤也都出現(xiàn)明顯下滑。

在券商的研報(bào)中，長城汽車在新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型步伐偏慢，主要在于產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面。長江證券認(rèn)為，長城汽車過去推出的新能源產(chǎn)品定位、競爭力存在問題，以及燃油車渠道網(wǎng)絡(luò)拖累了新能源銷售。

這也是眼下長城汽車在著重解決的問題。

在5月15日，哈弗梟龍系列正式上市，長城汽車希望將其打造成新能源時(shí)代的“哈弗H6”；其中哈弗梟龍MAX搭載Hi4智能四驅(qū)技術(shù)，更是希望通過技術(shù)牌，打造出長城新能源時(shí)代的明星大單品。

Hi4以兩驅(qū)的能耗與價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了四驅(qū)的性能，這是長城汽車對自己產(chǎn)品自信的底氣所在。李瑞峰毫不客氣地說，哈弗梟龍MAX搭載的Hi4四驅(qū)技術(shù)，可以說十年之內(nèi)不會(huì)有對手。

李瑞峰直言，哈弗品牌是長城汽車銷量的基本盤，梟龍系列則承載著長城汽車、哈弗品牌新能源轉(zhuǎn)型的重要使命。

打造明星大單品，是長城汽車打響新能源汽車翻身仗的第一步。下一步，則是品牌圍繞著“大單品”構(gòu)建起產(chǎn)品矩陣，即在不同價(jià)格區(qū)間，布局不同的產(chǎn)品，并發(fā)揮最大價(jià)值。

這有點(diǎn)像個(gè)金字塔，頂部是旗艦車型，要考慮品牌向上；中間車型可能是薄利多銷的打法；底層作為一個(gè)競爭比較激烈的價(jià)格帶，采取一些非常激進(jìn)的方法，不掙錢或者是一些低價(jià)搶市場的策略，實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的增加。

過去很長一段時(shí)間里，長城汽車的銷量都依賴哈弗H6這個(gè)明星大單品。哈弗品牌占長城汽車銷量占比常年在70%左右，是其業(yè)績絕對的壓艙石。哈弗H6占哈弗品牌的銷量則常年在3-4成左右。最高時(shí)，哈弗H6這個(gè)系列一年就能賣出58萬輛，是長城不折不扣的“明星大單品”。

在新能源時(shí)代，長城汽車希望在不同品牌下都打造出自己的大單品，穩(wěn)固銷量基本盤。魏牌藍(lán)山系列，哈弗梟龍系列都被給予厚望。

在李瑞峰的觀察中，傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型新能源最明顯的挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者在購車時(shí)首先考慮的，是燃油車或是新能源車這樣的大品類，而不是過去以轎車、SUV劃分。

李瑞峰認(rèn)為，這種變化讓車企在新能源轉(zhuǎn)型時(shí)，必須建立起獨(dú)立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，也要配上新技術(shù)、新組織。

也是由此，在去年8月，長城推出?“541”?戰(zhàn)略，要在一個(gè)長城的概念下，整合集團(tuán)資源集中作戰(zhàn)；隨后在今年3月，哈弗旗下新能源網(wǎng)絡(luò)被命名龍網(wǎng)，旗下新能源汽車產(chǎn)品也擁有獨(dú)立的銷售渠道。

截至5月初，哈弗龍網(wǎng)已有150家全新、獨(dú)立渠道中心進(jìn)行運(yùn)營，預(yù)計(jì)到2023年年底，將有超過800家哈弗品牌店面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。

李瑞峰表示，“燃油網(wǎng)+新能源網(wǎng)”的雙網(wǎng)模式，將推動(dòng)長城汽車營銷服務(wù)渠道、售后服務(wù)品質(zhì)全面進(jìn)階。

長跑

在談到長城的轉(zhuǎn)型以及市場變化時(shí)，李瑞峰也是頗為感慨。

他認(rèn)為，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上并不是慢了，而是過去內(nèi)部品牌太多，內(nèi)卷嚴(yán)重。隨著今年藍(lán)山、梟龍等產(chǎn)品推出，外界能夠看得更加清晰。

他也把新能源轉(zhuǎn)型看作是一場馬拉松。

在上海車展，包括寶馬、奔馳等車企大半董事會(huì)來取經(jīng)學(xué)習(xí)，讓外界興奮不已，認(rèn)為中國新能源、智能化已領(lǐng)先了這些國際品牌半個(gè)身段。激進(jìn)者，直接喊出“合資品牌被終結(jié)了”。

李瑞峰則認(rèn)為，對此要冷靜看待。取代合資品牌是自主品牌努力的方向，但轉(zhuǎn)型新能源的馬拉松是個(gè)長期的戰(zhàn)役，中國車企只是短期領(lǐng)先，唯有跑到終點(diǎn)才是真正的贏。

在長跑的過程中，有很多問題需要解決。面對短期市場要靈活調(diào)整，也要有長期戰(zhàn)略的定力。

短期的調(diào)整是為了應(yīng)對不確定性。比如說去年因?yàn)樾酒?yīng)緊張、電池成本高，以及銷量受疫情影響下滑，長城保障的是利潤增長，產(chǎn)品也向高利潤的車型傾斜。

長城汽車在過去幾個(gè)月的發(fā)力重點(diǎn)則是渠道建設(shè)，以及清理庫存，做的都是打基礎(chǔ)的工作。李瑞峰指出，企業(yè)經(jīng)營的時(shí)候千萬不要單看一兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，而是要看長期。

在藍(lán)山、梟龍面世后，李瑞峰透露，到今年9、10月前，長城還會(huì)有多款核心產(chǎn)品亮相、上市。屆時(shí)，可以看到長城汽車銷量增長。

長期的戰(zhàn)略定力，則是要形成應(yīng)對智能化下半場的技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)業(yè)布局和體系構(gòu)建。同時(shí)在銷量和利潤間形成平衡，而不是一味追求速度、規(guī)模。

李瑞峰表示，從研發(fā)投入來說，長城的投入比較高，這也意味著當(dāng)整個(gè)市場爭變化的時(shí)候，或者是整個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的時(shí)候，技術(shù)就能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

對一個(gè)車企來說，李瑞峰認(rèn)為，如果看不到短期和中長期盈利的經(jīng)營模式，品牌就是不健康的。

隨著中國汽車市場進(jìn)入質(zhì)量競爭階段，李瑞峰認(rèn)為，在這個(gè)階段比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費(fèi)者的“信息差”，打著“價(jià)格戰(zhàn)”以低價(jià)值產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者。汽車屬于大宗消費(fèi)品，更是一個(gè)低頻、耐用的物品，通過低價(jià)低質(zhì)換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會(huì)長久。

也是基于這樣的認(rèn)識(shí)，李瑞峰認(rèn)為，到今年年底有些車企就會(huì)消失，2024年的市場競爭也會(huì)更加激烈。接下來是市場份額向頭部車企聚集，尾部甚至腰部車企的市場份額都會(huì)縮小。

在市場頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯的情況下，長城汽車希望自己能夠在深蹲一年后起跳，擠入頭部。更重要的，則是在新能源轉(zhuǎn)型的這場馬拉松上，跑到最后。

以下為對話實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

問：哈弗新能源轉(zhuǎn)型是長城汽車的大動(dòng)作，哈佛梟龍上市的戰(zhàn)略意義是什么？

李瑞峰：哈弗新能源是哈弗品牌的全新網(wǎng)絡(luò)，哈弗現(xiàn)在的渠道燃油車+新能源，雙線并行，且彈藥充足。

這次哈弗新能源是按照獨(dú)立的品牌、獨(dú)立的序列、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行統(tǒng)一的管理。哈弗是長城汽車的銷量基盤，哈弗新能源能否成功轉(zhuǎn)型，也意味著長城的新能源轉(zhuǎn)型是否能夠順利或者是成功。

尤其是哈弗梟龍MAX，它是長城汽車首款采用Hi4電四驅(qū)技術(shù)的產(chǎn)品，是讓客戶能夠感知技術(shù)的重要載體。

問：哈弗梟龍定價(jià)是出于怎樣的考慮？

李瑞峰：車企在新能源轉(zhuǎn)型過程中會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品，大家都在期待新產(chǎn)品的定價(jià)是不是合理，是不是能讓消費(fèi)者感覺到有一種驚嘆。

長城則希望提出一個(gè)概念，從定價(jià)潮轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值潮，就是在一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌上實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

問：對哈弗新能源渠道的思考，你能否再詳細(xì)講下？

李瑞峰：去年8月，哈弗發(fā)布了第一款PHEV產(chǎn)品哈弗H6 PHEV，當(dāng)時(shí)我們就在思考我們的新能源車型究竟是版本化還是作為獨(dú)立的新產(chǎn)品序列，還是新的獨(dú)立的渠道？當(dāng)時(shí)確實(shí)有要每一款產(chǎn)品在燃油產(chǎn)品里配PHEV的想法。

但是通過市場的初步反饋，現(xiàn)在消費(fèi)者購車，首先考慮的是有獨(dú)立新能源渠道的系列。因此燃油和新能源混搭的方法肯定不行，必須采用建立起獨(dú)立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，像哈弗梟龍系列就沒有燃油車型。

新能源用戶和燃油車用戶的屬性是不一樣的，在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)有更加清晰、更加明確的進(jìn)階和深化，就是新渠道、新組織、配新的技術(shù)。

問：你說Hi4十年內(nèi)沒有競爭對手，底氣是什么？

李瑞峰：Hi4是我們公司電四驅(qū)技術(shù)的一個(gè)獨(dú)立品牌。在2023年或者2024年的時(shí)候，哈弗和魏基本上都會(huì)普及Hi4技術(shù)，坦克上也會(huì)搭載越野的四驅(qū)電動(dòng)平臺(tái)Hi4T。這個(gè)架構(gòu)體系接下來會(huì)不斷有新的研發(fā)、進(jìn)階，適用于不同車型。

這個(gè)技術(shù)也會(huì)有壁壘周期，在被別人研究的時(shí)候，Hi4不斷升級(jí)迭代，保持競爭優(yōu)勢。

問：此次哈弗梟龍上也搭載了一些魏牌搭載的技術(shù)，那么接下來，哈弗和魏牌的新能源接下來如何最大程度避免內(nèi)卷？

李瑞峰：在哈弗新能源網(wǎng)絡(luò)里面，依舊區(qū)分了城市SUV和硬派SUV。哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX也有不同價(jià)格區(qū)間，針對不同客戶人群。主打的是二十萬以內(nèi)的市場。

魏牌是長城的高端品牌，主打的是二十四萬以上的價(jià)格區(qū)間。這是價(jià)格帶上的區(qū)分。

在智能化方面，像魏牌摩卡不僅有HWA智能駕駛、高速NOH還有城市NOH，甚至后面還上了激光雷達(dá)，它代表長城汽車的技術(shù)引領(lǐng)；哈弗主打的是科技平權(quán)概念，這些高精尖的技術(shù)不是全部的移植過來，也要考慮成本的因素，在智能座艙上未來的發(fā)展目標(biāo)是普及化、通用化，讓經(jīng)濟(jì)型SUV可以享受智能化的座艙體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)科技平權(quán)。

智能駕駛方面，也會(huì)根據(jù)基礎(chǔ)配置、中間配置和高端配置，在不同車型間配載不同的功能，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，相互之間不會(huì)有內(nèi)卷。

問：對市場價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量、以價(jià)換市的局面，你怎么看？

李瑞峰：降價(jià)的確是車企的一種止損手段，但是對于汽車市場的健康發(fā)展，其實(shí)是不利的。隨著國家經(jīng)濟(jì)慢慢恢復(fù)，如果持續(xù)大幅度降價(jià)，反而不利于有持幣待購的心理的客戶下決定。

問：現(xiàn)在很多車企也在提新能源要回歸商業(yè)本質(zhì)，意識(shí)到成本的重要性，長城是怎么做的？

李瑞峰：銷量和利潤的平衡，這的確是一個(gè)企業(yè)需要考慮的點(diǎn)。長城集團(tuán)依靠規(guī)模效應(yīng)，提前做到惠利于用戶。

去年，因?yàn)樾酒?yīng)緊張、電池成本增加比較大，以及疫情影響下銷量下滑比較大，長城汽車保證利潤的可增長性。但這不意味著后續(xù)會(huì)一直這樣。

問：長城汽車面對價(jià)格戰(zhàn)的局勢，有怎樣的戰(zhàn)略舉措？

李瑞峰：現(xiàn)在中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)量競爭階段。質(zhì)量競爭時(shí)代中，比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費(fèi)者的“信息差”，打著“價(jià)格戰(zhàn)”以低價(jià)值產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值不是一個(gè)單向定義，而是一個(gè)在互動(dòng)中形成的雙向認(rèn)知。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)概念叫“讓渡空間”，是指消費(fèi)者總成本和總獲取之間的差額。差額越大，消費(fèi)滿意度越高。而長城的初心，就是把利潤壓到最低，把價(jià)值全維拉滿。

提到價(jià)格戰(zhàn)，就要提到市場占有率的問題。在這一點(diǎn)上，長城汽車認(rèn)為只有守得住才能跑得遠(yuǎn)。這里的“守”，不是防守，而是守正，走正道。長城從來不怕打“價(jià)格戰(zhàn)”，但怎么打值得商榷。長城汽車追求有質(zhì)量的市場份額，永遠(yuǎn)會(huì)秉持真正對消費(fèi)者造車的初心。汽車屬于大宗消費(fèi)品，更是一個(gè)低頻、耐用的物品，通過低價(jià)低質(zhì)換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會(huì)長久。

面對市場變化，長城有五個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持長城智能新能源的戰(zhàn)略定力不動(dòng)搖；堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略步伐要快速推進(jìn)和落地；堅(jiān)持誠信造車本質(zhì)和良心造車品質(zhì)；堅(jiān)持核心技術(shù)的引領(lǐng)和逐漸的量化突破；堅(jiān)持以用戶為中心，滿足用戶對于新能源的真實(shí)需求。

問：你怎么看“技術(shù)溢價(jià)”，如何控制技術(shù)引領(lǐng)性，在定價(jià)上打得贏，同時(shí)考慮到需求，用戶對價(jià)格的期待？

李瑞峰：長城公司作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)，有32年造車經(jīng)驗(yàn)。長城也一定是預(yù)測到未來趨勢的變化和發(fā)展，做好各種的過冬之前的充足的儲(chǔ)備。

長城的技術(shù)儲(chǔ)備一直是過度研發(fā)，在專利上也是排在自主品牌的第一。從發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱到電池，再到自動(dòng)駕駛、智能座艙上，長城都是自主研發(fā)，投入巨大資本來形成自己的護(hù)城河。

此外，長城汽車在氫能源方面也有研發(fā)，有技術(shù)儲(chǔ)備。這都是為了遇到未來整個(gè)市場競爭變化時(shí)，或者整個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的時(shí)候，技術(shù)就能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

在消費(fèi)端，則是通過大比例搭載，讓Hi4等技術(shù)逐步普及化，成本上能夠做的更親民，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平權(quán)。

問：價(jià)格戰(zhàn)下，很多車企的車型都在降價(jià)，自主品牌高端化、品牌向上的故事還好不好講？

李瑞峰：新能源時(shí)代，中國汽車需要品牌向上、品質(zhì)向上、技術(shù)向上。

從主機(jī)廠角度來說，如果有品牌溢價(jià)、品牌向上的使命，就不能去追求極致的性價(jià)比。

品牌向上有很多策略和方法，產(chǎn)品定義里，新勢力里的理想比較成功，主打6座大型的、中型SUV，它不是簡單地高端，而是找到了自己的市場定位、需求廣泛，是成本控制的典型。

此外，品牌向上還是企業(yè)綜合競爭實(shí)力，品牌、產(chǎn)品定義以及產(chǎn)品的區(qū)分能力的體現(xiàn)，講究盈利和降本增效的策略和方法。

風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款 市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。

關(guān)鍵詞：