和府撈面在悄悄“降價(jià)”？

如今在大眾點(diǎn)評(píng)搜索和府撈面，顯示在左側(cè)的“線上門(mén)頭”顯示出一位“廚神”，同時(shí)還有4個(gè)大字縈繞——高端不貴。

這四個(gè)字挺意味深長(zhǎng)的，高端，還不貴。調(diào)性要穩(wěn)住，姿態(tài)要親民。

(資料圖片僅供參考)

周六中午，內(nèi)參君來(lái)到北京和府撈面某商場(chǎng)店，1：30左右，店內(nèi)依舊人頭攢動(dòng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地“膜拜”了廚神的照片之后，走進(jìn)一看，“廚神六味湯，高端更不貴”的大字赫然眼前，同時(shí)，“廚神”推薦了3款面，分別是33元的紅燒牛肉面、35元的花膠雞湯面、35元的草本豬骨湯雪花牛肉面。

如果是會(huì)員，這三款面的價(jià)格則都“控制”在了30元以?xún)?nèi)，這一點(diǎn)在電子菜單中也十分明顯，新品的會(huì)員尊享價(jià)格都用紅色字體加粗，十分醒目；而經(jīng)典招牌則均為30+，比如其經(jīng)典款草本番茄湯豬軟骨面（37元）、酸辣湯雪花肥牛面（35元），香辣火鍋湯雪花肥牛面（37元）。

新品和經(jīng)典面品出現(xiàn)在同一張菜單上，價(jià)格對(duì)比十分明顯

兩欄價(jià)格相較，很明顯，廚神系列很“微妙”地實(shí)現(xiàn)了性?xún)r(jià)比的轉(zhuǎn)型。

內(nèi)參君通過(guò)“新會(huì)員團(tuán)購(gòu)”，點(diǎn)了一碗面、一個(gè)蛋、一塊雞排，原價(jià)47元，實(shí)際支付37.9元。用餐完畢和服務(wù)員閑聊得知：“現(xiàn)在我們主推這個(gè)廚神系列，春節(jié)后上新到現(xiàn)在，還挺受歡迎的，畢竟相對(duì)實(shí)惠一些嘛?！?/span>

流心溫煮蛋原價(jià)6元，會(huì)員價(jià)0.9元，是三件單品中優(yōu)惠力度最大的

面館新貴們集體陷入“貴價(jià)”泥潭

和府撈面有些“貴”，這似乎是消費(fèi)者普遍默認(rèn)的事實(shí)。這個(gè)創(chuàng)立于2012年的品牌，憑借“在書(shū)房里吃撈面”的定位在圈中獨(dú)樹(shù)一幟。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，和府撈面的選址中有接近80%的門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)，這樣的選址也為品牌價(jià)值默默“加持”。

從2015年10月到2021年7月，和府撈面共計(jì)融資6輪，金額最高達(dá)到了8億元。即便一碗“番茄香草湯豬軟骨面”要39元，一個(gè)溏心蛋要6元，隨便吃一頓人均也在40+以上，但這并不影響其在賽道中“狂飆”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，“貴并火”是品牌的隱藏標(biāo)簽。

事實(shí)上，擁有這款標(biāo)簽的面品牌，并不在少數(shù)?；蛘哒f(shuō)，面館新貴們，從誕生之日起，普遍擁有了“品類(lèi)（價(jià)格）升級(jí)的時(shí)代烙印”。

獲得兩輪融資的馬記永，一碗“牛腱子蘭州牛肉面”要31元，“羊肉串夾饃”22元，在大眾點(diǎn)評(píng)上，人均消費(fèi)普遍在38-43元，上海百聯(lián)川沙購(gòu)物中心店甚至屬于“川沙面館熱門(mén)榜第一名”，人均價(jià)格甚至達(dá)到了49元。在菜單中可見(jiàn)，各個(gè)門(mén)店設(shè)計(jì)的最便宜的單人套餐是39.9元。

獲得三輪融資的陳香貴，名字屬實(shí)有些“大意”，帶個(gè)“貴”字，似乎從一誕生就和貴價(jià)脫不了關(guān)系。和“馬兄”一樣，這個(gè)品牌主要開(kāi)在商場(chǎng)。雖然人均消費(fèi)比馬兄略低，但也在35元左右浮動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了快餐的基礎(chǔ)價(jià)格帶——30元。

“牛肉面三兄弟”之張拉拉，也在高調(diào)融資后面臨幾乎一樣的處境。這幾個(gè)品牌，開(kāi)在差不多的商圈，賣(mài)著差不多的價(jià)格，提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)：除了招牌牛肉面，紛紛推出銅釬羊肉串、雞蛋牛奶醪糟等西北特色小吃，并以套餐的形式獲取客流、爭(zhēng)取最大翻臺(tái)率。同時(shí)，“免費(fèi)續(xù)面”也是普遍的攬客手段。

那么，40元一碗的面，顧客真的能接受嗎？

答案是否定的。根據(jù)新京報(bào)一份最新數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在面館的單次消費(fèi)出現(xiàn)下降。2021年上半年約有43.9%消費(fèi)者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16-30元，2022年同指標(biāo)增長(zhǎng)至51.5%。說(shuō)明在30元以?xún)?nèi)的價(jià)格，更受認(rèn)可。而能接受單次消費(fèi)價(jià)格在31-50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

同時(shí)，“消費(fèi)者選擇面館時(shí)考慮因素”中，“味道”占比73.9%，“價(jià)格”占比54.9%，分別名列第一和第三因素。“品牌”則僅僅排在第七位，占比28.9%。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言：貴價(jià)面不是不能做，而是這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有那么大。畢竟，如今處于“理性消費(fèi)”的盛行階段，如果你的產(chǎn)品難以做到真正的獨(dú)樹(shù)一幟，僅靠“高級(jí)”的裝修，屬實(shí)難以服眾。

的確，貴價(jià)帶來(lái)的后果，是大眾消費(fèi)者的“不買(mǎi)賬”，面對(duì)各類(lèi)攀升的成本以及資本的漸漸理性，間接導(dǎo)致節(jié)節(jié)攀升的閉店率。

極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，陳香貴在營(yíng)門(mén)店從2021年11月全國(guó)門(mén)店達(dá)到峰值，共有149家，到2023年5月27日僅剩下77家，歇業(yè)門(mén)店82家，歇業(yè)率達(dá)到了51%；張拉拉在營(yíng)門(mén)店62家，歇業(yè)門(mén)店35家，歇業(yè)率達(dá)到了36%；和府撈面則歇業(yè)272家，歇業(yè)率達(dá)到40%。幾個(gè)面館新貴中，僅今年初獲得騰訊投資的馬記永比較“穩(wěn)”。

從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，面館新貴們似乎深陷“貴價(jià)”的泥潭。主動(dòng)撕掉標(biāo)簽，怕疼；不撕掉，又癢的慌。

但想要抓住顧客的心，的確需要品質(zhì)、價(jià)格都能打動(dòng)顧客。于是，在性?xún)r(jià)比與品牌價(jià)值之間，大家小心翼翼地尋找平衡。

降價(jià)可以解決問(wèn)題嗎？

雖然如今并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的、明面上的降價(jià)潮，但我們似乎可以大膽預(yù)測(cè)，和府撈面作為其中的一名大將，已經(jīng)“身先士卒”開(kāi)始在價(jià)格上下探，面館新貴們想要擺脫“貴價(jià)”的桎梏，降價(jià)（或者變相降價(jià)）是必然現(xiàn)象。

在資本面前，一切都顯得尖銳而真實(shí)。根據(jù)內(nèi)參·餐里眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中式快餐細(xì)分品類(lèi)中的“面”類(lèi)，2021年融資次數(shù)為19次，而2022年變成了5次，變化率-66.7%。

除了融資減少，在過(guò)去幾年中，受到疫情的影響，消費(fèi)出現(xiàn)了“理性回歸”。從五一數(shù)據(jù)來(lái)看，遠(yuǎn)超2019年同期客流的背后，人均消費(fèi)在悄然降低。很明顯，餐飲行業(yè)會(huì)朝著“極致性?xún)r(jià)比”狂奔而去，消費(fèi)下沉，行業(yè)更卷。餐飲人面對(duì)的整體大環(huán)境，是講究務(wù)實(shí)、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的環(huán)境。在這種情況下，面館新貴們的“高定價(jià)”顯得非常尷尬。

更何況，面對(duì)一波在“15元價(jià)格帶”游走的新銳品牌不斷涌現(xiàn)，“貴族”們變得更加焦慮了。

一碗拉面40元，是味道有什么明顯的升級(jí)？還是用料格外足？配方足夠秘制？當(dāng)答案都為否定，那么最大的差異可能就是裝修和服務(wù)了。而這兩個(gè)因素，并不是顧客用腳投票的主要考量。

降價(jià)這件事，往好了說(shuō)，是回歸本質(zhì)，戳破泡沫，撥開(kāi)迷霧。是面品類(lèi)“承認(rèn)本質(zhì)”、“擁抱真實(shí)消費(fèi)”的一個(gè)必經(jīng)之路。

但降價(jià)并不能解決本質(zhì)問(wèn)題，特別是對(duì)于“已經(jīng)被貼上隱形標(biāo)簽”的部分品牌來(lái)說(shuō)。想要擺脫“貴價(jià)泥潭”，除了放下貴族身段，在價(jià)格上調(diào)整，還需要在產(chǎn)品上花點(diǎn)功夫。畢竟，對(duì)于“越來(lái)越挑剔、但錢(qián)包越來(lái)越捂緊”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“既要又要”成了普遍心態(tài)。你得平價(jià)，還得好吃，環(huán)境服務(wù)也不能比以前縮水。

所以留給了各個(gè)品牌的挑戰(zhàn)之路，還很長(zhǎng)。

特別喜歡的一句話作為收尾：把面價(jià)還給面。

本文來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參(ID:cylbnc)，作者：餐企老板內(nèi)參