過去的幾個月科技圈高潮迭起，先有ChatGPT掀起大模型浪潮，后有蘋果Vision Pro重拾XR信心。一時間，“創(chuàng)新”又一次成為了科技行業(yè)的主題詞。

但不得不承認(rèn)的是，前沿的創(chuàng)新距離商業(yè)化落地還有相當(dāng)?shù)木嚯x，作為支撐科技巨頭們拓展新增長曲線、擁抱未來的底氣，平臺廣告收入仍然是大家的造血器。翻看各大公司剛剛發(fā)布完的Q1財報，廣告業(yè)務(wù)依舊站在舞臺中央。在行業(yè)整體提倡“降本增效”“回歸經(jīng)營常識”的語境下，「廣告收入」這一現(xiàn)金牛也是投資者們判斷企業(yè)逆勢能力的重要指標(biāo)。

好消息是，從大盤來看，2023年的廣告市場整體都在理性復(fù)蘇——CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1廣告市場同比減少4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。3月份廣告市場花費(fèi)同比增長0.2%，月度花費(fèi)環(huán)比增長11.7%，同比與環(huán)比變化較上月均由負(fù)轉(zhuǎn)正。而聚焦到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長2.3%。

【資料圖】

《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》

而細(xì)化來看，在「深響」統(tǒng)計的18家互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告收入呈正增長的達(dá)到13家，其中阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位依舊穩(wěn)定；百度、愛奇藝、斗魚連續(xù)經(jīng)歷了幾個季度的負(fù)增長后終于回正；美團(tuán)、B站、汽車之家也有不錯的表現(xiàn)。在財報電話會議上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的高管均對接下來的廣告市場恢復(fù)持有強(qiáng)信心。（注：由于字節(jié)跳動并未上市，沒有公開準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計范圍中）

這些數(shù)據(jù)趨勢都指向了今年以來平臺廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，同時也透露出平臺上游廣告主與平臺下游消費(fèi)者的行為變化。

信號1：“視頻+電商”仍是廣告主最愛的組合

廣告行業(yè)回暖的大趨勢下，電商平臺依舊是廣告主的偏愛選擇。

一季度，阿里巴巴的廣告及傭金收入同比下滑4.96%，達(dá)到602.74億元，收入體量仍然遠(yuǎn)超其他大廠，穩(wěn)坐第一名；另一電商巨頭京東在本季度的廣告收入達(dá)到190.62億元，同比增長7.84%，已連續(xù)三個季度超越百度，保持在第四位。

拼多多的廣告業(yè)務(wù)在三大電商平臺中增速最快，自從2021年第四季度登上第二名后，其地位便愈發(fā)穩(wěn)固。一季度，拼多多的廣告收入達(dá)到272.44億元，同比大增50%，值得注意的是，拼多多正迅速拉近與第一名的距離，2022年四季度拼多多廣告收入占阿里巴巴廣告及傭金收入的33%，到今年一季度其占比追到了45%。

對于廣告收入的增長原因，拼多多依然低調(diào)得并未透露太多，僅在財報電話會上提到“年貨節(jié)”、“春節(jié)不打烊”、“開年大促”等一系列大型活動加碼補(bǔ)貼、發(fā)放優(yōu)惠券，提升了平臺的用戶粘性；再一個是全站式廣告工具的推出帶來了更多的品牌合作機(jī)會，吸引更多商家入駐，進(jìn)而帶動廣告業(yè)務(wù)增長。

拼多多廣告收入

電商平臺之外，能在站內(nèi)達(dá)成曝光、轉(zhuǎn)化全鏈路交易的內(nèi)容平臺也在本季度繼續(xù)深受廣告主青睞。

從去年四季度，騰訊廣告便一改頹勢，增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。到了一季度，這種態(tài)勢繼續(xù)延續(xù)，騰訊廣告收入達(dá)210億元，同比增長16.54%。這一增長自然離不開“新秀”視頻號。

騰訊視頻號今年加速明顯，直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長447%，使用時長提升3倍，日均活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%......視頻號的數(shù)據(jù)肉眼可見地越來越好。

“去年開始陸續(xù)出現(xiàn)了一些標(biāo)桿案例，讓人看到了跑通視頻號鏈路的機(jī)會”，視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚告訴「深響」：“現(xiàn)在到了一個品牌規(guī)?；刖值墓?jié)點(diǎn)了?！?/p>

據(jù)了解，針對內(nèi)容生態(tài)的源頭創(chuàng)作者，視頻號打造了體系化的變現(xiàn)邏輯，包括創(chuàng)作者分成計劃、商品櫥窗、小任務(wù)、互選廣告等等，穩(wěn)定收入吸引了更多創(chuàng)作者加入，到今年一季度日活躍創(chuàng)作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍。圍繞品牌營銷和生意訴求，視頻號先后推出了不同的廣告產(chǎn)品及工具，包括原生信息流廣告、短視頻推直播，進(jìn)一步幫助品牌在生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效閉環(huán)。

騰訊在財報中也提到，視頻號平均eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）高于其他短視頻平臺，這體現(xiàn)出廣告主對騰訊在微信內(nèi)將視頻號瀏覽量轉(zhuǎn)化為交易能力的認(rèn)可。

雖然字節(jié)跳動并未披露具體的廣告收入，但我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”。前不久抖音電商第三屆生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年四月，抖音電商日均UV達(dá)1.6億+，龐大的用戶流量也帶動了電商業(yè)務(wù)的增長，近一年抖音電商GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%。抖音電商直播日均觀看量超29億次，全年售出商品超300億件。平臺電商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，是平臺流量和閉環(huán)生態(tài)轉(zhuǎn)化效率、商家的廣告服務(wù)保持健康漲勢的關(guān)鍵。

與抖音電商一樣，快手也因電商業(yè)務(wù)而受益。今年Q1，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)到130.6億元，同比增長15.09%。結(jié)合財報來看，快手明確將廣告收入的增長歸功于三部分：一是電商GMV拉動內(nèi)循環(huán)廣告增長，一季度快手電商GMV達(dá)2248億，同比增長28.4%；二是平臺通過優(yōu)化廣告產(chǎn)品、體系化的流量分發(fā)機(jī)制提升外循環(huán)廣告的增長；三則是廣告產(chǎn)品組合的推出以及春節(jié)、三八等大促節(jié)點(diǎn)的加持下，品牌廣告收入同比增長20%。

信號2: “產(chǎn)品+技術(shù)”小步迭代帶來增量

“視頻+電商”是用視頻內(nèi)容增加心智感染力、激發(fā)興趣、建立信任，再用電商閉環(huán)縮短交易鏈路的方式來提效，而產(chǎn)品技術(shù)則是盡可能地讓廣告精準(zhǔn)、增加轉(zhuǎn)化可能性、減少浪費(fèi)。

百度在經(jīng)歷了連續(xù)四個季度的“寒冬期”后終于回歸到正常水平，一季度，百度廣告收入增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長6.16%至179.72億元，恢復(fù)到了2019年一季度的在線廣告收入水平。

這一方面是得益于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖后廣告行業(yè)恢復(fù)，旅游、醫(yī)療保健、在線服務(wù)、本地服務(wù)等核心行業(yè)廣告主加大了投放力度，由此驅(qū)動相關(guān)廣告收入的大幅增長。從百度本身來看，2019年下半年推出的托管頁營銷（營銷+運(yùn)營類廣告SaaS解決方案）在平臺廣告業(yè)務(wù)中的占比持續(xù)提升，在今年一季度已達(dá)49%。

另一方面，百度將AIGC加入到與廣告商的合作中后也帶來了切實(shí)的增長效果。百度公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在本季度財報電話會議上分享道，AIGC的使用提升了廣告效率，比如文心一言自3月推出到現(xiàn)在，每秒的標(biāo)準(zhǔn)化查詢增加了近10倍；廣告主也對AIGC應(yīng)用保持積極態(tài)度，采用AIGC的廣告商在平臺上的支出逐年增加，季度環(huán)比也在增長。

而在電商方面，百度雖然并未在牌桌上謀得主要席位，但其仍然對此有所想法。在今年萬象大會上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎提出，在貨架電商、內(nèi)容電商之后，以AI為依托、集合用戶、媒體、商品、服務(wù)等多元素重新組合的智能電商。

字節(jié)跳動同樣將技術(shù)看作平臺內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字營銷變革的重要驅(qū)動力。五月份的引擎大會上，巨量引擎分享了最新的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)展，包括超大規(guī)模實(shí)時預(yù)測、AI多模態(tài)推演、自動化機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化等。

比如為了能讓廣告的ecpm值預(yù)估得更精準(zhǔn)，巨量基于Transformer技術(shù)，結(jié)合用戶的歷史消費(fèi)行為，模型可以更好地捕捉用戶感興趣的內(nèi)容、商品和服務(wù)，找人更準(zhǔn)、起量更快、提升轉(zhuǎn)化效率；基于多模態(tài)以及大規(guī)模語言模型，巨量可以自動生成創(chuàng)意腳本，在提升創(chuàng)作效率的同時其腳本內(nèi)容能達(dá)到中等達(dá)人水平，質(zhì)量有保證。此外，巨量引擎還推出多款自動化產(chǎn)品，不僅能節(jié)省客戶運(yùn)營投入，更重要的顯著提升ROI。

營銷本是一個多鏈路、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，各個環(huán)節(jié)中廣告素材的投放、目標(biāo)人群的篩選、投放效果的追蹤都需要耗費(fèi)更多的人力和物力，一不小心就會造成資源浪費(fèi)，但如今創(chuàng)新技術(shù)工具的應(yīng)用讓更多繁瑣的工作變得簡單，提升了廣告效率，及時的數(shù)據(jù)反饋及追蹤也更好地幫助廣告主沉淀品牌資產(chǎn)，投放變得精準(zhǔn)，生意變得長效。

信號3：投放內(nèi)容平臺，廣告主仍謹(jǐn)慎思量

過去在廣告行業(yè)的寒冬期，廣告主為了能看到立竿見影的效果，會把更多的預(yù)算投入到貼近交易的電商平臺，而未在站內(nèi)形成品效銷閉環(huán)、更多是以做內(nèi)容為主的平臺就只能“勒緊褲腰帶”。而如今廣告主投放內(nèi)容平臺的態(tài)度變得“兩極分化”——對于有強(qiáng)勁內(nèi)容的平臺，會不吝投放；相對小眾且有政策風(fēng)險的平臺，廣告主會審慎思考。

很長一段時間里，長視頻的廣告業(yè)務(wù)都處于下滑狀態(tài)，愛奇藝的廣告收入連續(xù)多個季度都是負(fù)增長。但從今年一季度，局勢扭轉(zhuǎn)，愛奇藝實(shí)現(xiàn)廣告營收14億，同比增長5%。

與其他媒介相比，長視頻其實(shí)有更深的場景和更長的時間能讓品牌去傳達(dá)自身形象和品牌價值觀，其營銷價值正隨著行業(yè)復(fù)蘇而回歸。今年的愛奇藝·世界大會上，愛奇藝高級副總裁吳剛就表示：年初很多品牌還在觀望求穩(wěn)，最近兩個月一些原本沒有合作過長視頻的客戶、特別是只做種草的新消費(fèi)品牌，開始主動聯(lián)系平臺。

新廣告主和現(xiàn)有廣告主的新預(yù)算流向長視頻，市場回暖是一部分原因，更主要的還是愛奇藝自身的強(qiáng)勁內(nèi)容。年初《狂飆》成為全民大爆款，吸引了36家廣告主爭相投放，涵蓋了醫(yī)藥、飲料、汽車、美妝、科技、母嬰等品類，大結(jié)局之后仍然有品牌繼續(xù)追投，其中單個品牌最高投入達(dá)千萬級別；綜藝層面，新推出的《種地吧》綜藝以直播+長綜藝+短視頻的組合創(chuàng)新了綜藝的更新模式，也為品牌植入打開了更多的營銷場景，在沒有大熱題材和流量明星的加持下，仍然吸引了12家品牌投放。

一季度優(yōu)酷與騰訊視頻也以優(yōu)異的內(nèi)容表現(xiàn)吸引了不少廣告主。比如優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)在采訪中透露，三月份優(yōu)酷商業(yè)化收入達(dá)到去年同期的202%，《他是誰》創(chuàng)2023年懸疑劇集招商客戶數(shù)TOP1；騰訊視頻播出的科幻劇《三體》實(shí)現(xiàn)了口碑與商業(yè)化的雙豐收，在播期間共有37家品牌投放，包括雅詩蘭黛、聯(lián)想、冷酸靈等。

B站在廣告主心中的位置則較為獨(dú)特。今年一季度，B站廣告收入為12.71億元，同比增長22%，增速在平臺四項(xiàng)業(yè)務(wù)中最快。B站廣告業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和其此前業(yè)務(wù)規(guī)模本身較低有很大關(guān)系，但同時我們也看到近兩年平臺不斷完善產(chǎn)品工具，比如信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等產(chǎn)品組合應(yīng)用提升了單用戶價值轉(zhuǎn)化，幫助廣告主帶來了更高的轉(zhuǎn)化效果。

財報中提到，一季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼產(chǎn)品和家電、電商、護(hù)膚化妝品和汽車。

B站今年也在全面發(fā)力做商業(yè)化，財報中重點(diǎn)提及的“一橫一縱”策略，便是圍繞不同類型的廣告主做精準(zhǔn)匹配，提升廣告效率。B站副董事長兼COO李旎預(yù)計，今年618期間，B站品牌帶貨和效果能實(shí)現(xiàn)3-4倍的收入增長。

幾家歡喜幾家愁。對于沒有全民爆款、又缺乏強(qiáng)用戶粘性的內(nèi)容平臺來說本季度的廣告收入并不理想。

兩大游戲直播玩家斗魚和虎牙在一季度的表現(xiàn)南轅北轍。一季度，虎牙的廣告和其他收入（廣告+會員）為0.89億元，而2022年同期為3.13億元，同比下滑71.45%，對于業(yè)績“變臉”的主要原因，虎牙在財報中提到是由于內(nèi)容許可收入大幅下降以及具有宏觀環(huán)境下廣告需求疲軟所致。

但不是什么問題都可以“甩鍋”大環(huán)境。和虎牙處于同一賽道的斗魚的廣告及其他收入增速在經(jīng)歷了多季度負(fù)增長后，本季度不僅由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增速更是高達(dá)67%，廣告收入達(dá)到1.14億元，排名超過了虎牙。

需要注意的是，斗魚這部分的增長與廣告的關(guān)系并不大，主要是由“其他”中的游戲會員服務(wù)貢獻(xiàn)。據(jù)悉，本季度斗魚恢復(fù)了電競賽事的版權(quán)采買，帶動用戶回流，同時在春節(jié)期間上線電競明星定制語音包、上新限定游戲道具以及鉆粉會員運(yùn)營，種種舉措帶動會員用戶規(guī)模擴(kuò)大和續(xù)費(fèi)率的增長。

和斗魚一樣，知乎在本季度的營銷服務(wù)收入同比大增，但增長依然與廣告無關(guān)。2023年一季度，知乎將廣告收入和內(nèi)容商業(yè)化解決方案兩部分的收入合并為營銷服務(wù)收入，兩者疊加下來自然就高于去年單獨(dú)的廣告收入。

信號4：垂類平臺與行業(yè)共振

和泛娛樂、大眾消費(fèi)平臺不同，垂類平臺與其所處的行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，當(dāng)行業(yè)發(fā)展不景氣時，垂類平臺的流量和廣告收入也會受影響，而行業(yè)恢復(fù)生氣，垂類平臺的業(yè)務(wù)也會隨之煥新增長。

汽車領(lǐng)域一直是廣告投放的大戶，但之前受外部環(huán)境的波動影響，汽車行業(yè)縮減了營銷支出，作為垂類汽車媒體平臺，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)也受到直接影響，從2021年第二季度開始其廣告收入便處于負(fù)增長狀態(tài)。直到去年三季度，隨著芯片問題緩解，汽車行業(yè)平均收入增長后加大投放，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)才隨之恢復(fù)。

今年Q1，汽車之家的廣告收入為3.61億元，同比增長35.58%。結(jié)合財報來看，本季度的廣告收入增長除了汽車行業(yè)恢復(fù)投放之外，汽車之家布局的一系列措施也對收入帶來了一定的提振效果。比如面向用戶側(cè)打造全面、創(chuàng)新的內(nèi)容，比如一季度上線的原創(chuàng)視頻欄目《中國制造》、連續(xù)舉辦四屆的“818全球汽車節(jié)”，以豐富優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容滿足用戶多層次需求；與此同時內(nèi)容生態(tài)也開始從垂直內(nèi)容向泛生活延伸，簽約數(shù)字人IP“宮玖羽”、在上海車展實(shí)時更新資訊和新車體驗(yàn)短視頻，品牌形象變得前衛(wèi)，也吸引了不少年輕用戶的目光，一季度35%以下用戶比例達(dá)48.9%。

汽車之家IP欄目《中國制造》

線下消費(fèi)回暖讓鏈接著大量餐飲、服務(wù)、零售小店的本地生活服務(wù)率先走在了復(fù)蘇增長的道路上，其中美團(tuán)作為本地生活行業(yè)的“老玩家”，也在消費(fèi)需求的刺激下實(shí)現(xiàn)增長。

一季度美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入為77.83億元，同比增長10.87%。對于增長原因，美團(tuán)也在財報中提到，消費(fèi)市場復(fù)蘇以及一季度各節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的加持，刺激了商家的投放需求。

此外，為了保證“老玩家”的地位穩(wěn)固性，美團(tuán)也在積極找尋新增量，比如試點(diǎn)了不同的營銷及內(nèi)容形式，包括邀請短視頻達(dá)人探店、開啟直播售賣商品券、聯(lián)合各商家推出品牌計劃，并通過優(yōu)化運(yùn)營解決方案和營銷工具，幫助商家擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營效率，為廣告投放帶來了更多的增長機(jī)會。

本地生活熱度居高不下，抖音、快手、小紅書也在紛紛加入戰(zhàn)局，爭奪蛋糕。其中抖音在本地生活領(lǐng)域布局已久，從去年開始迅速發(fā)展——在營銷策略層面，以“三新一節(jié)”（新品、新店、新客、節(jié)點(diǎn)）為核心覆蓋關(guān)鍵的應(yīng)用場景、擴(kuò)大聲量，之后再輔以高頻次直播和達(dá)人視頻引流，穩(wěn)步擴(kuò)大GMV；在工具執(zhí)行層面，巨量本地推、放心投套餐包、優(yōu)選視頻等不同解決方案覆蓋了線上營銷、線下交易、效果評估，幫助本地生活商家實(shí)現(xiàn)長效的生意增長。

巨大的流量基礎(chǔ)疊加平臺的電商優(yōu)勢，行業(yè)也更看好抖音本地生活的未來。招商證券估計，2025年抖音到店GTV或達(dá)到3000億，抖音到店收入或達(dá)590億元（廣告416億元/傭金174億元）。

信號5：廣告主兩極分化

平臺廣告收入的增加，離不開廣告主投放的放量。

從投放力度來看，目前大多數(shù)的廣告主還處于恢復(fù)階段，直到3月份才逐漸有了增長的信號，整體投放偏理性審慎。

再具體到投放的行業(yè)類目，CTR數(shù)據(jù)顯示，飲料、藥品、化妝品、交通出行都在一季度加大了投放力度，廣告花費(fèi)金額同比去年都有不同幅度的增長。而受消費(fèi)淡季以及行業(yè)變動影響，食品、酒精飲品、商業(yè)及服務(wù)行業(yè)、娛樂及休閑等類目的投放力度都有所收縮。

圖源CTR報告

結(jié)合Q1整體廣告市場中廣告花費(fèi)TOP50的品牌榜單來看，有長期“撒錢投投投”的營銷大戶，也有諸多出乎意料的黑馬新品牌，以及收縮投放戰(zhàn)線的品牌，廣告主的投放動作呈兩級分化。

伊利、君樂寶、妙可藍(lán)多等乳品、奶企品牌雖然廣告花費(fèi)同比增幅都有所下滑，但排名依舊領(lǐng)先，是大眾熟知的營銷頭號玩家。

濕廁紙品牌德佑、元?dú)馍肿悠放仆庑侨藙t在本季度貢獻(xiàn)了出乎意料的增長，廣告花費(fèi)金額同比增長超10倍。從德佑一季度的廣告投放動作來看，繼蘇醒之后，德佑在今年3月份官宣了龔俊作為代言人，不僅在線下鋪設(shè)了大量硬廣曝光，在線上通過微博發(fā)布活動機(jī)制、搜口令玩法，調(diào)動受眾積極性，為店鋪引流。

元?dú)馍直揪褪菑V告投放大戶，而令人驚訝的是，本季度外星人電解質(zhì)水取代元?dú)馍謿馀菟l頻刷臉、加大了廣告花費(fèi)力度，其原因也不難理解，去年一年外星人的銷售額占公司總銷售額的15%，單月最高GMV達(dá)1.9億元，被唐彬森認(rèn)定為第二增長引擎；今年初“電解質(zhì)飲料”作為防疫硬通貨又刷屏了各大社交平臺，當(dāng)用戶對電解質(zhì)有了初步的認(rèn)知后，元?dú)馍纸璐藱C(jī)會加大廣告投放，搶占市場份額。

圖源CTR報告

今年以來，消費(fèi)市場的情況呈現(xiàn)出復(fù)雜、多變、難以預(yù)測的狀態(tài)。

樂觀者認(rèn)為，線上商業(yè)成為基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告自然是所有生意的必需品。一些數(shù)據(jù)向好也是信心的來源；而悲觀者則認(rèn)為，今年上半年不少廣告主抱著背水一戰(zhàn)的心態(tài)消耗預(yù)算，一旦結(jié)果不及預(yù)期則會立馬掉頭、捂緊錢袋子，因此上半年的狀態(tài)無法預(yù)示下半年的加速。

目前正值上半年最大的營銷節(jié)點(diǎn)618前期，從已經(jīng)釋放出來的數(shù)據(jù)可以看到，無論是下周的618，還是2023年的后半程，平臺與品牌商家都無法高枕無憂?？梢钥隙ǖ氖牵瑧?zhàn)況會一年比一年焦灼，而在這樣的變局情況下，勢必仍會有屬于洞察者的獨(dú)特增長機(jī)會。

本文來源：深響，原文標(biāo)題：《互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入增長轉(zhuǎn)正背后的「五個信號」》

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