泡沫破裂使日本經(jīng)濟開啟下行之路：20世紀(jì)90年代，伴隨泡沫經(jīng)濟的破裂，日本開啟了長達(dá)二十年的下行之路。相較經(jīng)濟上行期的欣欣向榮，經(jīng)濟下行期期間，消費板塊面臨多重壓力。內(nèi)生增長動因的缺失致使社會陷入“低欲望”的泥潭。

世代消費觀的形成與其人生經(jīng)歷息息相關(guān)。出生在1947-1951年的“團(tuán)塊世代”們的大半個人生是在日本經(jīng)濟的上升期度過的，而生活在90年代后的世代則截然不同。本編報告聚焦活在經(jīng)濟下行期的“團(tuán)塊次代”和“覺醒世代”，通過回顧兩代人的人生經(jīng)歷，挖掘其消費觀形成的背后原因。

^{▲圖表1：日本世代劃分和出生人口：團(tuán)塊次代、}

(相關(guān)資料圖)

經(jīng)濟下行期中的兩代人：“團(tuán)塊次代”

1971-1984年出生的“團(tuán)塊次代”以及1985-2004年出生的“覺醒世代”是經(jīng)濟下行期中的兩代人。與人生大半均是在經(jīng)濟上升期渡過的“團(tuán)塊世代”不同，“團(tuán)塊次代”是未經(jīng)歷過經(jīng)濟高速成長的一代。其出生于放緩的經(jīng)濟環(huán)境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學(xué)壓力；初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”，見證了日本泡沫破裂后的經(jīng)濟衰退，由此也被調(diào)侃為“不幸的一代”。

“團(tuán)塊次代”——不幸的一代：截止2021年10月，世代人口（37-50歲）約2430萬人，其中男性1230萬人，女性1200萬人，占日本勞動人口的33%。“團(tuán)塊次代”的大部分于90年代初步入社會，是日本消費降級的主要推手：

1）于就業(yè)冰河期中尋找出路：“團(tuán)塊次代”初步入社會時，恰逢經(jīng)濟停擺。日本企業(yè)為削減成本縮減雇傭規(guī)模，導(dǎo)致失業(yè)率大幅上升，應(yīng)屆畢業(yè)生一職難求。

2）財富積累速度放緩：經(jīng)濟低迷使“團(tuán)塊次代”工資增幅較其他世代平緩，疊加非正式雇傭的增加，致使世代整體財富積累速度緩慢。

3）“年收400萬日元”的高墻：財富水平降低、女性地位崛起導(dǎo)致90年代后，日本終身未婚率上升；同時初婚年齡提高、生育欲望降低，使得日本老齡化率快速增長。

4）注重“性價比”的消費觀：“團(tuán)塊次代”主要通過增加儲蓄、削減開支的方式調(diào)節(jié)收入下挫的影響。無論是在日常的吃穿、還是在家庭日用品、耐用品上，都傾向于選擇“性價比”更高的產(chǎn)品。低端消費市場迎來快速擴張期。

^{▲圖表2：1948-2021年日本失業(yè)率?資料來源：日本厚生勞動省，野村東方國際證券}

^{▲圖表3：1988-2020年 日本15-24歲員工的雇傭形式 資料來源：日本厚生勞動省，野村東方國際證券}

^{▲圖表4：2021年日本 正式雇與非正式雇傭的工資差距}

^{▲圖表5：90年代以后步入社會的人群工資增長趨于平緩?注：數(shù)據(jù)為1990-2021年日本本科學(xué)歷的男性正式員工的年齡-收入曲線}

^{▲圖表6：日本男女初婚年齡}

^{▲圖表7：日本結(jié)婚生育率與總和生育率?注：總和生育率指育齡女性平均的生育子女?dāng)?shù)；結(jié)婚生育率指結(jié)婚女性平均的生育子女?dāng)?shù)。}

^{▲圖表8：90年代年輕人可支配收入普遍下滑?資料來源：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券}

^{▲圖表9：90年代團(tuán)塊次代消費?在支出中的占比下滑?資料來源：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券}

經(jīng)濟下行期中的兩代人：“覺醒世代”

“覺醒世代”因恰逢日本政府推行減負(fù)教育，也被稱為“寬松一代”?！坝X醒”這個詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點。他們追求穩(wěn)定、中庸，對周遭事物的態(tài)度淡然，更關(guān)注內(nèi)心的平和。

截止2021年10月，世代人口（17-36歲）約2540萬人，其中男性1300萬人，女性1240萬人，占日本勞動人口的34%。受人口負(fù)增長以及減負(fù)教育的影響，“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環(huán)境之下，成人后面對放緩的經(jīng)濟，選擇通過“躺平”與現(xiàn)實達(dá)成初步的妥協(xié)：

1）競爭機制的效力減弱：2008年后日本步入人口負(fù)增長階段，疊加減負(fù)教育的影響，日本校園里“優(yōu)劣”的概念被極度弱化。競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會和集體的協(xié)同性，“穩(wěn)定、中庸”成為其價值觀的關(guān)鍵詞。

2）付出回報率下降，走向極度合理主義：平均收入下滑、工作崗位固化、創(chuàng)新停滯，使日本年輕一代在職場中付出難以得到相應(yīng)的回報。年輕人對未來經(jīng)濟增長的信心持續(xù)下滑，因此轉(zhuǎn)而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價比，“躺平”的姿態(tài)，本質(zhì)上是在收益預(yù)期較低時所展現(xiàn)的一種“止損”行為；

3）以“時間”為度量衡的消費觀：覺醒世代的消費偏好呈現(xiàn)了以下2個趨勢：

比起物質(zhì)更注重精神層面的富足，餐飲、通訊、美容、文娛服務(wù)為其消費的重點領(lǐng)域，“推活”便是近年來以年輕族群為中心蔓延開來的消費文化；注重單位時間的“性價比”。如，不愿參加冗長的團(tuán)建活動，因為麻煩而不想談戀愛，以2倍速觀看電視劇，先看劇透在看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

^{▲圖表10：1965-2019年日本“高考”的不合格率：覺醒世代面臨的升學(xué)壓力減少注：合格人數(shù)=大學(xué)入學(xué)人數(shù)，不合格人數(shù)=大學(xué)報考人數(shù)-大學(xué)入學(xué)人數(shù)，不合格率=不合格人數(shù)/大學(xué)報考人數(shù)}

^{▲圖表11：1969-2019年日本新員工工作態(tài)度：生活成為人生的重心，不認(rèn)為年輕時吃苦是必要的資料來源：日本生產(chǎn)性本部《新員工工作意識調(diào)查》，野村東方國際證券}

^{▲圖表12：日本家庭支出中商品消費與服務(wù)消費占比?注：商品消費包括家具家飾、家清、服裝、保健品、文化娛樂用品、美容個護(hù)用品；服務(wù)消費包括餐飲、交通通信、教育（不含學(xué)費）、文化娛樂服務(wù)、美容服務(wù)。}

^{▲圖表13：2002-2020年日本動漫市場規(guī)模及增速?資料來源：日本動畫協(xié)會《動漫產(chǎn)業(yè)報告2021》，NFT，野村東方國際證券}

本文來源：野村東方國際證券，原文標(biāo)題：《日本經(jīng)濟專題研究 | 從“內(nèi)卷”到“躺平”》

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