號稱“史上投入最大”的618大促已陸續(xù)落下帷幕。

電商平臺們的火熱卻沒有喚回消費者的熱切購物欲望。和去年一樣，唯GMV（銷售總額）論已被徹底拋棄，取而代之的是單拎出部分業(yè)績亮點、或有關新商家、或有關新形式。

盡管如此，我們仍能從618中看到一些消費趨勢的新變化。?

(資料圖片僅供參考)

電商平臺：明牌低價貼身肉搏，顧客才是上帝

在今年618電商狂歡中，最顯著的2個變化：一個是電商平臺們的明牌低價；另一個就是抖音、小紅書式后來者的異軍突起，對整體平臺格局造成肉眼可見的沖擊。

實際上，從年初開始，各電商平臺們就把“低價”這張牌藏在了明里暗處。

除拼多多強調“天天都是618”繼續(xù)鞏固低價心智；一向走高端路線的京東也加入了百億補貼的行列，上線首月就砸了10個億；曾在業(yè)績大會中表示對“價格戰(zhàn)”嗤之以鼻的淘寶也陸續(xù)上線了“百億補貼”“聚劃算”“9.9包郵”等低價頻道。

今年618，大家似乎再次達成了一種默契，紛紛喊出“史上最低價”“史上投入最大”的口號。

只是與往年大促不同的是，今年大家干脆“不裝了”，摒棄了復雜的游戲和任務環(huán)節(jié)，直接給出明牌低價。

如往年天貓都是滿200減30，今年上調到300減50；京東除了滿300減50活動，還每天給用戶發(fā)放3張“滿200減20”券，比的就是誰的補貼更多，誰的價格更低。

（主流電商618活動策略、力度，圖片來源：國聯(lián)證券）

此外，大家在比價機制上也下足了功夫。

如京東“大家來找茬”活動，若用戶發(fā)現(xiàn)使用了京東百億補貼購買的同款商品價格高于其他平臺，可遞交賠付申請獲雙倍差額賠償；淘寶也推出“友好價”頻道，實時展示淘寶內最低價產品。這些舉措無不抓住了消費者對價格敏感的痛點。

見智研究從去年開始，就在《“雙十一”為什么不香了?》等多篇文章中指出，線上購物從增量轉向存量，平臺也從追求GMV轉向提高交易效率。今年618更是把這一點發(fā)揮到了極致。

不同于以往大促活動的注重維護商家利益，今年無論是價格直降亦或者是內部比價，都暗示著平臺傾斜點更轉向了消費者。

這一點從今年3月鬧得沸沸揚揚的拼多多“炸店”事件也可見端倪，其“僅退款不退貨”政策在很大程度上保護了消費者的利益，有利于不良商家的出清，卻也引起了許多平臺商家的強烈不滿。

這背后反映出的也是平臺更傾向于站在消費者這一邊。

抖音VS淘寶：新與舊的對決，冰火兩重天

這個618，我們不僅見證了傳統(tǒng)電商在價格上的貼身肉搏，也看到了內容電商對大促更加積極地布局，并以強大的用戶粘性和驚人的增長速度震驚市場。?

盡管抖音、小紅書這類內容電商在絕對體量上與傳統(tǒng)電商還有一定差距，但無疑已是行業(yè)內最重要的增量來源。

小紅書本次618參與商家和購買用戶數增長超過4倍；抖音在中期就迎來了多項數據的爆發(fā)，商城支付用戶數是去年618同期239%，動銷商家數是去年618同期的182%，支付訂單量是去年618同期的161%。

內容電商此次在618的爆發(fā)絕非偶然，高增長早已是今年的常態(tài)了。

以大促中占比較大的美妝為例，今年5月，抖音美妝的大盤同比增長了百分之接近 50%達到130個億，已是淘系的一半以上，增速更是宛如冰火兩重天。

（見智研究自制圖）

再回到618，在淘系，化妝品雙位數的增長已屬難能可貴，而在抖音，似乎100%的增速都是理所當然。

（見智研究自制圖，數據來源：生意參謀&蟬媽媽，天貓更新至6.17，抖音更新至6.18）

這個夏天，不僅有“所有女生”的李佳琦，還有“所有男生”的梅西。

內容的重要性相信已經不言而喻了，電商平臺也深知其義，一路從價格卷到了內容。

據淘天集團發(fā)布數據，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。

當然，內容營銷往往也離不開一些重要角色，比如“所有女生”的李佳琦。

作為當下唯一超頭主播，李佳琦在本次618中再次取得了亮眼成績。據青眼情報，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV就達到49.77億元，同比增長了21.4%。

只是這個夏天，相比李佳琦的名字，熱搜榜全被另一個男人梅西占據了。

梅西此次的中國行熱鬧非凡，盡管已經取消了所有公開活動力求低調，但仍無法阻止各大公司和平臺對他的中國行這份巨額流量的爭奪。

6月14日下午，是梅西首次亮相淘寶“遙望科技”旗下的李宣卓直播間，雖無任何帶貨活動，直播依然呈現(xiàn)出巨大的傳播價值和商業(yè)潛力。

僅6月12日李宣卓發(fā)布梅西將直播的消息，就使遙望科技當日股價大漲5.13%。李宣卓的直播間粉絲也從1萬暴增至6萬。直播當天，梅西僅露面3分鐘，觀看人數突破200萬。

見智研究認為，內容電商和短視頻平臺已經對電商的基本構造和市場營銷生態(tài)系統(tǒng)帶來了徹底的顛覆。

梅西的出現(xiàn)也為直播變現(xiàn)打開了新視角，預示著未來的直播行業(yè)將不再局限于目前主流的頭部主播模式，更多新穎而獨特的玩法將層出不窮。

消費降級，但沒完全降

在本次618中，消費者們又有哪些新變化？見智研究認為可以概括成一句話“消費升級又降級”。

所謂“升級”，即使今年面臨經濟形勢的挑戰(zhàn)，消費者對生活品質的要求不降反升。

高端品牌仍然超過大眾品牌的表現(xiàn)，奢侈品牌表現(xiàn)出奇的強勁。

根據京東發(fā)布的618高潮期戰(zhàn)報，頂奢品類成交額同比增長超300%；其中，Celine、寶格麗成交額同比增長超5倍，Loewe、紀梵希成交額同比增長超4倍。

智能家居也在這場“消費升級”中受到了消費者的熱烈追捧，盡管智能家居定位中高端用戶，普遍客單價較高，但抵不住消費者對于高品質、高科技生活方式的向往，據京東統(tǒng)計，智能浴霸、智能落地燈、智慧門等成交額同比增長超3倍。

消費者對健康、戶外生活的熱愛也在繼續(xù)升溫，他們越來越重視產品帶來的情感體驗、社交體驗，并愿意為此付出更高的費用。

戶外運動設備的銷售額在今年呈現(xiàn)出爆炸性增長，據星圖數據，運動戶外銷售額達258億元。天貓618運動戶外行業(yè)也顯示，與溯溪、騎行、馬術、漿板、沖浪等運動相關的周邊裝備銷售額同比增幅高達350%以上。

此外，中高收入消費者在快消品的支出上也不降反增。根據天貓大美妝公布的開門紅首日數據，占據榜單前三的依然是國際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛?？蛦蝺r357元沒有下降，反而上升大概不到2個點。

因此，“降級”也并非字面意義所指的抑制消費，或一味地尋找更低價的替代品，而是在消費決策中變得更加冷靜、理性和謹慎。

首先，消費者開始轉向價格更具競爭力的購物渠道。今年各大平臺的"明牌低價"策略也讓消費者能更便捷地進行價格對比，從而尋找到最具性價比的商品。

其次，消費者的購物行為開始更具針對性，不再盲目或過于沖動。以護膚品為例，過去消費者容易一個上頭就“買買買”，經常出現(xiàn)“去年618買的今年還沒拆封”的情況，但現(xiàn)在消費者更傾向于在購買前對比產品的成分、功效以及確認自己是否真的有需求。

他們更愿意花時間了解產品的詳細信息，而不是簡單地因為某個主播的推薦或是一時的心血來潮就決定購買。這也是為什么美妝國貨在今年出現(xiàn)了嚴重分化，去年增速非常高的品牌隨著消費者的理智回歸集體回落，只剩下了最具產品力的品牌不受所謂“降級”的影響。

總結

綜上，今年的消費市場的總體趨勢可以總結為3點：首先，電商平臺策略轉向提升交易效率和強化消費者體驗，這一點從增量市場見頂之后就開始顯現(xiàn)，也在本次618體現(xiàn)的淋漓盡致。

其次，內容電商以其驚人的成長性對電商格局造成了強烈的沖擊，這也預示著電商行業(yè)未來的競爭不僅將側重價格戰(zhàn)，更在于如何利用更具創(chuàng)新、新興的內容營銷來吸引和留住消費者，類似于梅西出現(xiàn)在直播間，可能會在未來的市場競爭中變得越來越常見。

最后，受到經濟環(huán)境、收入預期的變化，消費者行為出現(xiàn)了更理性和節(jié)制的一面。盡管對于高品質生活方式的追求沒有削減，對情感體驗與社交互動的需求仍在升級，但消費者也開始更加強調“物有所值”，也助更具產品力的品牌脫穎而出。

風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關鍵詞：