熱衷于變更公司證券簡稱的巖石股份（600696.SH）這次可能很難如愿。

6月19日，巖石股份發(fā)布公告稱，收到江蘇省南京市中級人民法院發(fā)出的《民事判決書》，洋河股份（002304.SZ）旗下的貴州貴酒集團有限公司（下稱“貴州貴酒”）訴巖石股份及兩家關(guān)聯(lián)公司貴州貴釀酒業(yè)有限公司（下稱“貴州貴釀”）和上海貴酒酒業(yè)銷售有限公司、蘇寧易購的侵害商標權(quán)糾紛一案有了新進展。

(相關(guān)資料圖)

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀”立即停止生產(chǎn)、銷售侵害原告“貴”商標專用權(quán)，并賠償貴州貴酒經(jīng)濟損失及制止侵權(quán)的合理費用150萬元，巖石股份需對150萬賠償中的10萬承擔連帶賠償責任。

值得一提的是，法院對貴州貴酒訴上市公司上海貴酒股份有限公司（巖石股份）的不正當競爭商標侵權(quán)相關(guān)訴請被駁回。

巖石股份在公告中表示，賠償10萬元是因在微信公眾號文章宣傳展示被訴侵權(quán)商品圖片和使用被訴侵權(quán)標識所致。上述事項不會對公司本期利潤或期后利潤等產(chǎn)生影響，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

除此之外，貴州貴酒還在上海市浦東新區(qū)人民法院狀告巖石股份及五家關(guān)聯(lián)公司侵害商標侵權(quán)及不正當競爭，共發(fā)起三例訴訟。

巖石股份證券事務(wù)人士向信風（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件還沒有最新進展，“以年報信息為準”。

在白酒行業(yè)，由于除了香型、地域差別之外，各家酒企能講出的新故事少之又少。尤其是在近年來產(chǎn)區(qū)概念盛行的環(huán)境下，搶得一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)概念就成了白酒公司們的首選。

貴州茅臺所在的貴州省被看作是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，貴州的簡稱“貴”也對醬酒“正宗”與否有所暗示，這也是貴州貴酒自2020年以來堅持與巖石股份打官司的根源。

只不過在官司結(jié)果出來之前，哪家會給外界留下貴酒“正統(tǒng)”的印象還猶未可知，畢竟巖石股份實在是太能打廣告了。

辛苦賣酒的巖石股份，實際是給CCTV打工的。

2022年，巖石股份的銷售費用高達4.54億元，其中推廣宣傳及活動展示費用就超過一半，約為2.7億元，同比大幅增長了238.22%。

盡管從絕對值上看，與同業(yè)的白酒上市公司動輒幾十億的銷售費用相比并不高。但最近三年，巖石股份的凈利潤加起來也不超過2億元。2022年，巖石股份的銷售費用率達到了歷史新高的41.56%，遠超同業(yè)平均水平。

而在巖石股份最近對上交所監(jiān)管工作函的回復(fù)中，得以一窺其銷售費用的去向。

公告顯示，廣告品牌費用1.26億元中，約5842.17萬元用于支付大國品牌及品牌責任項目堪稱大手筆。公開信息顯示，上述項目項目為CCTV推出的品牌宣傳項目。作為對比，2022年巖石股份的凈利潤也不過3724萬元。

除此之外巖石股份還有1143.68萬元的廣告發(fā)布費及行媒投放費用、1044.34萬元的《中國好聲音》節(jié)目贊助費用等。

在監(jiān)管函回復(fù)中，巖石股份表示，與同業(yè)公司相比，其正處于業(yè)務(wù)發(fā)展的成長階段，產(chǎn)品的品牌力與同行業(yè)可比公司相比還較弱。“雖然廣告費用的投入在短期內(nèi)會影響公司的凈利潤和經(jīng)營業(yè)績，但公司堅持長期主義，深耕主業(yè)，品牌力建設(shè)的持續(xù)投入對公司未來可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)會起到積極的作用?！币饧磶r石股份未來還將繼續(xù)堅持大筆的銷售費用投入。

值得注意的是，巖石股份大額銷售費用投入的轉(zhuǎn)化效果并不樂觀。

2022年，巖石股份共錄得10.87億元營收，其中經(jīng)銷商渠道貢獻了7.69億元。這部分業(yè)績靠巖石股份的4883家經(jīng)銷商實現(xiàn)，平均每家經(jīng)銷商僅能貢獻15.75萬元的營收。

作為對比，舍得酒業(yè)2022年經(jīng)銷商渠道的營收為52.61億元，但僅有2158家經(jīng)銷商，平均每家經(jīng)銷商貢獻的營收為243.8萬元，是巖石股份的15倍。

平均經(jīng)銷商貢獻營收少的原因很簡單，巖石股份的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，而更像是渠道終端的煙酒店。

2022年，巖石股份的醬香白酒貢獻了約8.3億元營收，同比增長76.48%，但其實現(xiàn)這一成績并不容易。

在監(jiān)管函回復(fù)中，巖石股份具體披露了前五大客戶的采購數(shù)據(jù)。其中第一大客戶為線上直營店，主要采購果酒產(chǎn)品8951.55萬元。

而核心產(chǎn)品醬香型白酒在前五大客戶中的銷量合計僅有4455.14萬元，并且其中1896.48萬元的醬酒產(chǎn)品掛鉤的第三大客戶，為關(guān)聯(lián)方五牛控股有限公司貢獻。第四大客戶的意愿也有所減弱，報告期內(nèi)采購醬香型白酒1820.23萬元，同比減少13.04%。

大經(jīng)銷商沒意愿，小經(jīng)銷商沒能力，成為巖石股份的痛點。表現(xiàn)在財報上，其經(jīng)銷商平均掙的甚至不如銷售人員。

2022年，巖石股份的銷售人員凈增加了148人至364人，銷售人員平均薪酬從13.88萬元增至27.59萬元，引來上交所問詢“是否存在通過銷售人員薪酬支付對客戶返利或墊付其他費用”的情況，巖石股份予以否認。

監(jiān)管函中提到的返利為白酒企業(yè)為了激發(fā)經(jīng)銷商積極性普遍采取的激勵措施，具體表現(xiàn)為每賣出一定數(shù)量的產(chǎn)品即可獲得銷售金額不同比例的返點。

品牌力越強的酒企，也就越不愁賣，這一返點比例也越低。據(jù)國金證券研報數(shù)據(jù)，酒鬼酒內(nèi)參的返利比率約不到3%，普五以及國窖1573也普遍在這一水平。而巖石股份給經(jīng)銷商的返利比率為11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09個百分點。

知趣營銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛對信風（ID：TradeWind01）表示，巖石股份本身品牌力不足，產(chǎn)品又定位高端，只能依靠高返利高激勵來刺激渠道銷售，其特殊的人員直銷模式也需要極高的利潤來支撐人員推銷。

“但是客觀地說，對于一個新品牌，10%左右的返利水平并不算很高，考慮到巖石股份特殊的營銷模式，應(yīng)該說也是不可避免?！鄙鲜鋈耸垦a充到。

武漢京魁科技董事長肖竹青則向信風（ID：TradeWind01）分析稱，不同的品牌有相應(yīng)不同的管理風格，因此返利政策并沒有可比性。肖竹青認為，成熟品牌的返利都會比較少，把所有的市場費用掌握在廠方經(jīng)理的手上。避免因為返利太多而造成低價促銷，甚至竄貨的局面。

“有些新品牌招商的過程中，有可能會用更多的費用、更大的返利來吸引經(jīng)銷商入局。不過終端店更多事談現(xiàn)金，不相信‘忽悠’，只談結(jié)果?！毙ぶ袂嘌a充分析到。