泡沫經(jīng)濟破滅后，日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期，但仍有一些細分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)了生機。

(資料圖片僅供參考)

家庭支出見頂，品類表現(xiàn)分化

1992年日本家庭支出見頂后，必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費額增幅最大的細分品類為乳制品/預制菜/飲料，其中表現(xiàn)較好的細分品類為酸奶，奶酪，速凍食品，茶/咖啡/可可?？蛇x消費中，滲透率仍有提升空間的小家電，個護，化妝品，性價比較高的低端家具，服飾，餐飲，短途旅游，住宿特化型酒店，以及戶外運動，健身，游戲，動漫等休閑娛樂表現(xiàn)較好。

三個十年、三條主線（必需消費品）

必需消費方面的消費演變整體遵循三條主線：

1）社會結(jié)構(gòu)變革：女性參工率上升，家庭規(guī)?？s小，人口老齡化進程加速貫穿日本1992年至今的社會背景；

2）消費人群迭代：初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”的“團塊次代”成為消費主力，審慎的消費觀推動1992年后消費降級；

3）產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路：一方面，長期消費降級當?shù)赖暮暧^環(huán)境，激發(fā)消費者對于“小奢侈”，“非日?！鄙铙w驗的渴望。另一方面，制造成本的持續(xù)上升，倒逼企業(yè)通過提升產(chǎn)品附加值疏通“漲價”傳導機制。

三個十年、三條主線（可選消費品）

可選消費方面的三條主線則體現(xiàn)為：

1）從“物質(zhì)富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿足，居民的消費重心開始向追求“精神富足”傾斜；

2）美容，衛(wèi)生與健康意識的提升：日本勞動人口在1995年迎來頂峰，老齡化問題凸顯，健康，衛(wèi)生意識提升的同時，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴大；

3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級孕育行業(yè)超頭：家電，家具，服裝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)消費降級的同時，易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。

風險提示：

監(jiān)管趨嚴抑制行業(yè)創(chuàng)新；競爭加劇引發(fā)價格亂象；原料價格飆升致成本承壓。

本文作者：張影秋 SAC執(zhí)證編號S1720522110001，來源：野村東方國際證券，原文標題：《日本經(jīng)濟下行專題研究 | 貫穿“失去的三十年”周期的三條主線》

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