電商市場的迅猛發(fā)展，不僅造就了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等電商巨頭，也讓依附于這個大產(chǎn)業(yè)的賣水人們，獲得了登臺亮相的機會。

電商代運營七小巨頭，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯，資本市場集結；電商導流平臺，返利科技與值得買，雙雄爭霸。

(相關資料圖)

借助電商紅利，這些公司迅速坐大，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新勢力。如果用地產(chǎn)鏈的內(nèi)在邏輯來理解，那么，可以將它們統(tǒng)稱為，電商鏈企業(yè)。

不過，隨著國內(nèi)電商市場逐步切換至存量時代，最早遭遇挑戰(zhàn)的，往往也是這些巨頭夾縫中的服務商們。

傳統(tǒng)業(yè)務承壓，新業(yè)務探索艱難，股東們紛紛用腳投票，在板塊上演集體減持。現(xiàn)在，到底是步入了至暗時刻，還是那難熬的黎明前的黑暗？

導流不暢

2023年1-6月，返利科技營業(yè)收入1.32億元，同比下降21.01%，歸母凈利潤-1210.98萬元，同比下降280.06%。

實際上，這次的虧損，只是這幾年公司業(yè)績下滑的延續(xù)而已。2020年-2022年，公司營業(yè)收入分別為5.03億元、4.95億元、5.11億元，歸母凈利潤分別為1.37億元、8549.53萬元、6803.46萬元。

導購平臺返利科技成立于2006年，現(xiàn)已通過返利網(wǎng)、返利APP及小程序等構成了在線導購產(chǎn)品矩陣。截至2022年底，返利APP注冊用戶數(shù)為2.66億。

2021年，電商導購老大返利科技，借殼A股不死鳥昌九生化上市，成為值得買之后的電商導購第二股。

重組之前，返利科技的業(yè)績承諾為，2021年-2023年扣非凈利潤1.92億元、2.21億元、2.50億元。公司2021及2022年度的累計業(yè)績承諾完成率僅為47.55%，原股東不得不做出巨額業(yè)績補償。

原因在于，公司核心的電商導購業(yè)務，整體式微。最近3年，公司導購服務收入從3.86億元一路下降至1.88億元，毛利率從74.02%下降至62.51%。

新業(yè)務平臺技術服務，增長快、毛利率高，但無法抵消傳統(tǒng)業(yè)務對公司業(yè)績的拖累，這才造成了今年上半年的虧損。

什么值得買，盡管平臺注冊用戶數(shù)和移動客戶端APP激活量不及返利APP，但內(nèi)容導購的屬性，決定了更高的用戶粘性，看起來擁有更深的護城河。

然而，這兩家公司的業(yè)績表現(xiàn)趨勢相近。2020年-2022年，值得買營業(yè)收入分別為9.10億元、14.03億元、12.28億元，歸母凈利潤分別為1.57億元、1.80億元、8489.45萬元。2023年Q1，公司營業(yè)收入增長停滯為2.54億元，虧損68.76萬元。

背后的原因也大致相同，最近3年，值得買的業(yè)績支柱信息推廣收入，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)年、規(guī)模原地踏步，毛利率還縮水了10個百分點。

運營難掙錢

與“躺著掙錢”的電商導流平臺相比，強運營的電商服務行業(yè)，危機來得更早一些。

2003年淘寶上線，中國電子商務市場起步；幾年之后，京東創(chuàng)立，并逐步對第三方開放；2012年，阿里巴巴推出B2C電商平臺天貓……

在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，外資品牌也借助電商渠道搶灘中國市場。但是，當時的品牌商們并不擅長做電商。怎么辦？電商代運營應運而生。

2007年，兩個清華大學的工科生，拉開了電商代運營行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商，黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。

在它們的影響之下，凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙等電商代運營品牌先后創(chuàng)立。

不過，其間多年，它們就或多或少地存在業(yè)績下滑、合作糾紛、大客戶依賴甚至是盜賣客戶信息等問題。

拉鋸數(shù)年，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯等公司先后上市，電商代運營板塊在資本市場集結成軍。

上市之后，這些公司的經(jīng)營狀況跌宕起伏，最終，在2022年迎來了集體危機，業(yè)績悉數(shù)下滑，其中寶尊電商、麗人麗妝、優(yōu)趣匯、凱淳股份4家公司凈利潤為負，虧損額分別為6.10億元、1.39億元、1.17億元、592.43萬元。進入2023年，這種趨勢仍未得到根本性的扭轉(zhuǎn)。

上述公司大多在2020年前后登陸資本市場，限售期滿，加之業(yè)務發(fā)展進入瓶頸期，它們不約而同地被股東減持。今年以來，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份先后遭遇重要股東減持。

集體深陷業(yè)績危機，股東減持壓力如影隨形，電商代運營行業(yè)似乎進入了至暗時刻。

與電商代運營業(yè)務相近的南極電商，憑借品牌授權業(yè)務實現(xiàn)了驚人的業(yè)績神話，還帶動了一大批遭遇壓力的大品牌們到電商渠道搞貼牌。

這才幾年時間，南極電商的品牌授權神話崩塌，業(yè)績下滑直至去年陷入虧損，給看起來一本萬利的品牌授權江湖平添陰影。

外患與內(nèi)憂

電商鏈公司集體陷入業(yè)績泥潭的根本原因在于，中國電子商務市場正在告別高增長時代，逐漸過渡到存量時代。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4.0%。而在前面的3年，增長率分別為16.5%、10.9%、14.1%。

其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，占社會消費品零售總額的比重達到27.2%，創(chuàng)歷史新高。電商滲透率繼續(xù)提升的空間也在縮小。

從幾家電商平臺的業(yè)務表現(xiàn)，也能很明顯地感受到這種趨勢。今年上半年阿里巴巴規(guī)模和業(yè)績均實現(xiàn)大幅增長，主要是因為國際電商、本地生活和菜鳥的提升，以及大文娛的恢復。淘天集團體量上仍然占據(jù)半壁江山，但于增長而言還是拖累了整體。

拼多多靠海外業(yè)務尋求到了第二曲線，與之相對，京東集團則進入了整體性的增長瓶頸——如果不是在服務板塊大舉收購，這種壓力可能會更加明顯。

行業(yè)增長壓力，對電商鏈企業(yè)的影響更直接。

返利APP注冊用戶數(shù)已幾年都沒什么增長，還出現(xiàn)了部分運營指標下降的趨勢。

什么值得買，情況與之類似，用戶增速下降；三大核心運營指標，啟動次數(shù)、停留時長、互動次數(shù)均出現(xiàn)下降。

這幾年，電商行業(yè)的發(fā)展重點，逐漸轉(zhuǎn)向抖音、快手等平臺的直播電商；接下來的行業(yè)新興增長點，或許是即時零售。

新平臺和新模式最大的不同點在于，流量的中心和運營的中心，圍繞新電商平臺展開。這給習慣了傳統(tǒng)路徑的電商鏈企業(yè)們，帶來了很大的挑戰(zhàn)。

另一邊，隨著品牌們逐漸將電商視為最核心的渠道之一，直接與電商平臺的合作程度加深，對中間商的服務需求在下降。

早期，作為電商平臺與品牌商之間的紐帶，電商運營商們在夾縫中求生多年。這種定位，注定了它們只是過渡性的需求。

當品牌觸網(wǎng)到一定階段，便會傾向于選擇自建電商團隊；典型的“教會徒弟，餓死師傅”。另外，電商平臺也會更傾向于借助物流供應鏈等環(huán)節(jié)，加強與品牌的直接互動。

在這一點上，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚，算是最典型的案例之一。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市之前，百雀羚一直是最大的業(yè)務來源：百雀羚是公司最大的供應商，2018年的采購量3.76億元，占比超過50%；同時也因為公司提供的品牌線上管理服務，進入前五大客戶名單。

手握百雀羚的大單，壹網(wǎng)壹創(chuàng)擁有穩(wěn)定的增長、較強的盈利能力，成為電商代運營行業(yè)最早上市的公司。

2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作模式變更，公司不得不重新尋找新的業(yè)績增長點。即便如此，還是難逃規(guī)模下滑、業(yè)績下降的既定命運。

出路何在？

問題出在哪里，往往哪里就有答案。

既然電商鏈企業(yè)業(yè)務困境的根本原因在于國內(nèi)電商平臺增長壓力的外延，那么，脫離平臺，走出自己的獨立路線，被很多企業(yè)視為復興的第一步。

盡管阿里巴巴是寶尊電商的第二大股東，這家公司也是在阿里的支持下才成為電商代運營老大，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來越明顯。

從2021年二季度開始，公司便會在財報中強調(diào)“非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。在公司的努力下，這一指標終于在2023年Q1提升至49%。

去年底，寶尊電商宣布以4000萬美元現(xiàn)金，收購Gap大中華區(qū)業(yè)務。這既是公司在線下的首次布局，也可以看作是出走阿里的標志性事件。

從一家電商運營商，到收購服飾品牌，線上線下互動，寶尊電商的步子跨得著實有點大。更多的電商鏈企業(yè)，則在在將原有業(yè)務深化。

電商代運營行業(yè)，早已從最早的“幫品牌開網(wǎng)店”，發(fā)展成為涉及渠道、營銷、技術、物流、客服等方面的綜合服務商，以及品牌代理、品牌運營等更高價值的業(yè)務。

前些年，電商代運營行業(yè)的價值分化已經(jīng)出現(xiàn)，基礎代運營業(yè)務的業(yè)務含金量下降，增值服務的價值較高。呈現(xiàn)出來的結果便是，基礎業(yè)務占比大的公司，業(yè)績一般；業(yè)績表現(xiàn)好的，都是在增值業(yè)務上有所建樹。

不同于電商代運營公司、品牌授權公司的縱向拓展，電商導流平臺們把轉(zhuǎn)型升級的重點放到了橫向開拓上。

返利科技轉(zhuǎn)向為品牌商提供技術服務，目前，這一業(yè)務已經(jīng)取代導購服務，成為公司的收入核心，毛利率超過80%?，F(xiàn)在的關鍵是，如果沒有導流、推廣等業(yè)務的支撐，技術服務業(yè)務能不能夠穩(wěn)得?。?/p>

值得買，不僅涉足抖音平臺的電商代運營服務，還在內(nèi)容導購業(yè)務的基礎上，推出了消費類MCN業(yè)務，簽約KOL數(shù)量接近250個，覆蓋粉絲超4億，包括精致生活方式博主胖達Moer、治愈美食博主夏廚陳二十，數(shù)碼拆解博主硬核拆解等。

不過，從整體上來看，無論是轉(zhuǎn)型中的電商代運營企業(yè)，還是業(yè)務多元化的導流平臺們，業(yè)務升級的效果還有待觀察。

值得一提的是，電商鏈中的大部分企業(yè)，也都在嘗試跟著電商平臺一起，出海。

其實，在中國電商市場剛剛起步的時候，在核心勢力們還沒有將增長中心放到海外市場的時候，跨境電商市場便已經(jīng)開始慢慢成型。初代巨頭蘭亭集勢，行業(yè)新勢力SHEIN、安克創(chuàng)新、賽維時代、致歐家居等，在各自的領域一騎絕塵。

它們已經(jīng)將國內(nèi)電商進行模式升級后復制到海外市場，培育自有品牌、普及供應鏈玩法，終于在海外市場站穩(wěn)了腳跟。

中國電商鏈企業(yè)們，準備好加入更高維度的競爭了嗎？

本文作者：徐霽，本文來源：斑馬消費，原文標題：《電商鏈的諾基亞時刻》

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