作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

11年前，京東在電商大戰(zhàn)中憑低價快速崛起，2年前，京東被拼多多用同樣的套路打的措手不及。坐不住的劉強(qiáng)東去年底喊出低價心智戰(zhàn)略。

(資料圖)

如今，半年過去了，重拾低價的京東是否交出滿意的答卷？答案是肯定的。

8月16日，京東發(fā)布了2023年二季報，京東實現(xiàn)收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業(yè)績增長勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)。

京東盈利能力也顯著提高。二季度，京東凈利潤率（非美國通用會計準(zhǔn)則）達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

作為基本盤的零售，在二季度為京東貢獻(xiàn)了88%的收入，不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.2%，是拉動京東業(yè)績的根本因素。

京東還重新找回核心品類的主場優(yōu)勢。二季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%。相較而言，上半年全國家用電器和音像器材類同比增長僅為1.0%。

這意味著，京東家電跑贏了市場，并扭轉(zhuǎn)了去年同期的下降狀態(tài)，重回增長勢頭。

在消費(fèi)承壓的環(huán)境下，京東顯然是有備而來。

“京東通過不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，保證高品質(zhì)商品的穩(wěn)定，價格也更有競爭力，服務(wù)也更有保障，因此帶動了核心優(yōu)勢品類，特別是帶電品類持續(xù)獲取市場份額?！本〇|首席執(zhí)行官許冉在8月16日晚上的業(yè)績會上如是表示。

此外，雖然沒有像去年一樣公布用戶數(shù)據(jù)，但京東在電話會上表示，二季度用戶指標(biāo)向好，核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升。

無論是核心帶電品類，還是核心用戶數(shù)據(jù)，都說明京東正在通過低價心智找回戰(zhàn)斗狀態(tài)。

一位京東內(nèi)部人士對華爾街見聞表示，在低價策略和商家生態(tài)戰(zhàn)略方面，老劉（劉強(qiáng)東）的決策非常準(zhǔn)確，他敏銳度非常高，動作也比較早，效果已經(jīng)出現(xiàn)。

去年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會上指出京東給用戶越來越貴印象的問題。隨后，他批評京東零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化逐漸喪失，不再關(guān)注低價優(yōu)勢。

年初回國后，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢主導(dǎo)了一系列改革，其中最重要的就是上線百億補(bǔ)貼，在全網(wǎng)進(jìn)行比價，重打低價心智。

京東在電話會上透露，百億補(bǔ)貼對用戶的購物品質(zhì)和類別都有積極帶動，同時，對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。

劉強(qiáng)東的價格戰(zhàn)并非僅僅是簡單粗暴的降價，他試圖利用京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低成本，加快周轉(zhuǎn)，以此來實現(xiàn)價格上的優(yōu)勢。

體現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的一個指標(biāo)是履約成本。二季度，京東履約費(fèi)用率為5.8%，比去年同期下降了0.3個百分點。據(jù)上述內(nèi)部人士講，這部分成本優(yōu)勢已轉(zhuǎn)化成百億補(bǔ)貼的價格優(yōu)勢。

通過降本增效的方式實現(xiàn)低價心智，這是京東實現(xiàn)低價心智的一個方式。此外，京東還堅定推進(jìn)開放生態(tài)的戰(zhàn)略。

上半年，京東加大招商力度，推出了簡化入駐的流程、加大扶持力度、提供運(yùn)營工具以及更加清晰的運(yùn)營規(guī)則等一系列舉措，吸引更多商家入駐。

京東二季度新增商家同比增速達(dá)到417%，呈加速增長態(tài)勢；許冉表示，二季度第三方商家數(shù)量增加超過一倍，并達(dá)到歷史新高。

對京東來說，通過豐富的商家和商品供給，滿足不同用戶的多元化需求，這是接下來收入和利潤持續(xù)提升的重要增長驅(qū)動力。

不過，雖然初步取得一定效果，但并不意味著安全，無論是低價心智，還是通過做大生態(tài)擴(kuò)展商品品類，都是行業(yè)的主流做法。

換句話說，京東在戰(zhàn)略方向上，并不具備獨特優(yōu)勢，京東后續(xù)能否結(jié)合供應(yīng)鏈提升戰(zhàn)略效率，這是需要關(guān)注的點。

京東也在業(yè)績會上也表示，整個生態(tài)繁榮需要時間去積累，平臺運(yùn)營和流量分發(fā)方面，還有很大的改善空間。

值得一提的是，京東月前成立了創(chuàng)新新零售部門，這是獨立于零售業(yè)務(wù)的一級部門。針對備受關(guān)注的創(chuàng)新新零售業(yè)務(wù)，京東在電話會上首次給予回應(yīng)，表示這些業(yè)務(wù)基本上都還處于試點階段，更多的是在探索模式。

不僅如此，京東表示，即使在一些市場或城市得到驗證，也需要一個城市一個城市推進(jìn)，投入力度可控，不會影響投資人對盈利趨勢的預(yù)判。

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