作者 | 黃昱
編輯 | 張曉玲

穩(wěn)坐國內(nèi)社交流量頭把交椅的騰訊和馬化騰，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場當(dāng)慣了贏家，但卻一直有兩個(gè)心病——短視頻和電商。

(相關(guān)資料圖)

三年前，微信視頻號大規(guī)?，F(xiàn)身朋友圈，承載著馬化騰對這兩者的極大期待；三年過去，視頻號已經(jīng)成了一塊“金磚”，散發(fā)出夢想將要成真的光芒，并修飾著游戲增長疲軟給騰訊財(cái)報(bào)帶來的落寞。

8月16日，騰訊控股發(fā)布2023財(cái)年第二季度業(yè)績，在視頻號開啟商業(yè)化近一年后，其單季度貢獻(xiàn)廣告收入已超過30億元，帶動(dòng)整體廣告收入同比增長34%至250億元，超出市場預(yù)期。?

至此，馬化騰終于可以舒一口氣，并醞釀攪動(dòng)新的行業(yè)格局了。

C位出道

2020年，視頻號就出現(xiàn)在了微信朋友圈下面，但卻遲遲沒能迎來爆發(fā)。

三年后，視頻號站在了騰訊財(cái)報(bào)的C位。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，在視頻號推動(dòng)廣告收入同比大幅增長同時(shí)，作為支柱業(yè)務(wù)的游戲收入僅同比增長4.8%至445億元，低于市場預(yù)期的8%，另一塊主力業(yè)務(wù)金融企服務(wù)也僅增長約15%。

馬化騰絲毫不吝嗇對外表達(dá)對視頻號的期許。在去年的內(nèi)部大會(huì)上，他就曾表示，視頻號基本上是“全公司的希望”。

其原因在于，短視頻無論是對游戲還是電商業(yè)務(wù)都帶來很多沖擊，視頻號走出了短視頻和電商結(jié)合的第一步，后面如果能把電商閉環(huán)做好，將為騰訊帶來充滿想象的增量空間。

“我認(rèn)為騰訊有很多長期和短期的機(jī)遇?！痹?月16日晚騰訊的業(yè)績電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾認(rèn)為，短期的機(jī)遇出現(xiàn)在視頻號，其廣告加載率只有同行比率的一小部分，未來騰訊將逐步提高視頻號的廣告加載率，并將其轉(zhuǎn)化為更多的收入。

此外，詹姆斯·米歇爾指出，同行大約一半的廣告收入來自自電商相關(guān)客戶在短視頻領(lǐng)域的投放。因此，隨著騰訊在視頻號中發(fā)展電子商務(wù)，利用微信現(xiàn)有的小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊可以孕育出廣告收入翻倍的機(jī)會(huì)。

而另一方面，一個(gè)不得不承認(rèn)的情況是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利末期，騰訊的兩大主力業(yè)務(wù)板塊游戲和金融科技都被戴上了監(jiān)管緊箍咒。

在此背景下，加速視頻號商業(yè)化，就是短中期騰訊增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

一位投資者表示，視頻號在二季度的收入表現(xiàn)毫無疑問超預(yù)期的，之前預(yù)期今年全年視頻號廣告收入100億左右，目前來看毫無壓力。隨著視頻號時(shí)長和變現(xiàn)的進(jìn)一步提升，視頻號廣告未來增長空間巨大，是未來幾年騰訊業(yè)績的主要推手。

國盛證券研究所預(yù)測，2025年視頻號的廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。

為什么會(huì)有越來越多商家會(huì)愿意在騰訊視頻號投廣告？騰訊給出的答案是，商家和創(chuàng)作者以視頻號為著力點(diǎn)，可以通過小程序、企業(yè)微信、支付等工具包的協(xié)同，在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，反哺了騰訊廣告的增長。

視頻號的商業(yè)化從最容易變現(xiàn)的信息流廣告切入，但顯然不會(huì)是終點(diǎn)。在中長期，隨著商業(yè)生態(tài)的繁榮，視頻號也有望通過多種商業(yè)模式變現(xiàn)，其中最大的看點(diǎn)當(dāng)屬直播電商。

騰訊正在為直播電商建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，以促進(jìn)GMV（商品交易總額）增長。2023年1月，騰訊已經(jīng)開始向在視頻號上直播的電商收取傭金，以開發(fā)新的收入來源。

這部分視頻號技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入已計(jì)入騰訊企業(yè)服務(wù)收入。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，今年第二季度，得益于視頻號直播帶貨交易的收入以及云服務(wù)的輕微增長，騰訊企業(yè)服務(wù)收入有所改善，實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)同比增長。

打破魔咒

一直以來，作為BAT三巨頭中的一家，騰訊這家公司總被人詬病，缺乏電商基因，也錯(cuò)失了短視頻風(fēng)口，被抖音、快手搶了先機(jī)。

電商是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最誘人的一塊蛋糕。在馬云帶領(lǐng)阿里巴巴賺得盆滿缽滿的那些年里，馬化騰沒少眼紅，但騰訊推出的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購等都沒能在市場立足，只得到一個(gè)“屢敗屢戰(zhàn)”的評價(jià)。

在短視頻戰(zhàn)場上，馬化騰也是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，騰訊微視上線的時(shí)間比抖音還早了三年，但在曇花一現(xiàn)后始終難有起色，最終淪落為騰訊的邊緣業(yè)務(wù)。

而當(dāng)電商與短視頻結(jié)合后，更爆發(fā)出了新的能量。抖音、快手等強(qiáng)勢崛起，讓馬化騰又帶著視頻號奮勇直追。

騰訊也有機(jī)會(huì)超車。作為短視頻領(lǐng)域的后來者，視頻號最大的優(yōu)勢無疑于降生在微信這個(gè)龐大的流量池中。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年二季度末，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)量已超過13億人。?

根據(jù)微信公開課早前披露，2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%；視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%。同時(shí)，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。

到今年二季度，騰訊宣布視頻號總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍。

背靠微信這棵流量大樹，資本市場對視頻號創(chuàng)收的預(yù)期、騰訊的未來仍很看好。

當(dāng)然，即使騰訊的視頻號活躍用戶在2022年已超抖音躍居第一，商業(yè)化明顯提速，但作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，其在大眾心中要真正超越或比肩抖音、快手等頭部平臺(tái)還是有很大距離，從電商屬性來看，也剛剛在起步階段。

中娛智庫首席分析師高東旭則對華爾街見聞表示，騰訊未來或許可以憑借視頻號在短視頻和電商市場上爭得一席之地，但很難躋身頭部軍團(tuán)。目前在外界看來，除了社交和基于社交的文娛產(chǎn)品（游戲、文學(xué)、長視頻、動(dòng)漫等），其他似乎并不是騰訊所擅長的。

作為騰訊“全村的希望”，視頻號C位出道后，能否在市場上扎根生長，一切都還是未知數(shù)。

或許，只有突破性的創(chuàng)新和超預(yù)期的增長，才能讓騰訊真正坐上短視頻的王者位置，打破它“做不了電商”的魔咒，以及人們對騰訊“只懂游戲和社交”的根深蒂固的認(rèn)知。?

馬化騰依然任重道遠(yuǎn)。

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