作者 | 黃昱

編輯 | 張曉玲

唯品會(huì)，這家曾經(jīng)以黑馬之姿沖進(jìn)中國(guó)電商前三、被京東騰訊聯(lián)手入股的垂直電商平臺(tái)早已失去了往日的風(fēng)采，江湖難聞其名。

(資料圖片僅供參考)

但顛覆人們感受和認(rèn)知的是，唯品會(huì)一直在悶聲賺大錢，自上市以來(lái)已連續(xù)43個(gè)季度盈利，另一家保持如此長(zhǎng)時(shí)間盈利記錄的電商平臺(tái)，是阿里。

唯品會(huì)2023 年第二季度業(yè)績(jī)顯示，其實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收279億元，同比增長(zhǎng)13.6%；Non-GAAP凈利潤(rùn)24億元，同比增長(zhǎng)50.8%；GMV為506億元(商品交易總額)，同比增長(zhǎng)24.5%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的15%。

與此同時(shí)，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)仍然維持在比較低迷的狀態(tài)，僅為4570萬(wàn)人，與淘寶、拼多多、京東的的8億人、6億人、5億人不可同日而語(yǔ)。

而唯品會(huì)能在這些綜合電商巨頭的陰影中活下來(lái)，且過(guò)得還算滋潤(rùn)，靠的是以低價(jià)品牌吸引SVIP(超級(jí)會(huì)員用戶)。

廣發(fā)證券分析師指出，唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系付費(fèi)會(huì)員數(shù)和ARPU（用戶平均收入）提升。

截至二季度末，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23%至670萬(wàn)人，雖然不到總活躍用戶數(shù)的15%，但卻貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)約44%。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，唯品會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到主要以忠實(shí)用戶的復(fù)購(gòu)為主了。

眾所周知，唯品會(huì)是一家以“品牌特賣”為定位的垂直電商平臺(tái)，也被稱作“線上奧特萊斯”。雖然在定位上有差異，但本質(zhì)上也還是在和淘寶、京東、拼多多等搶客戶，因?yàn)楹笳咭灿写罅康钠放粕碳遥敲次ㄆ窌?huì)如何做到吸引眾多SVIP？

與其他平臺(tái)不太一樣，唯品會(huì)幾乎把所有的資源都用在留住SVIP，提供專屬福利。比如可以無(wú)限次免郵服務(wù)、提供特質(zhì)商品免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等。

此外，唯品會(huì)還組建了一支超2000人的客服團(tuán)隊(duì)，對(duì)SVIP提供24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)感。

今年二季度，唯品會(huì)在長(zhǎng)期穩(wěn)定的深度折扣、會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，新增高德打車、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包，吸引更多用戶加入。

一位資深電商從業(yè)者指出，這批忠實(shí)用戶，是一些在意品牌又對(duì)價(jià)格很敏感的人。唯品會(huì)的品牌特賣，不斷壓低價(jià)格，是吸引他們的核心點(diǎn)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)是中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的折射，滿足他們追求極致性價(jià)比的需求。

中信證券研報(bào)也指出，疫后消費(fèi)者購(gòu)買力修復(fù)仍需時(shí)日，短期內(nèi)對(duì)于品牌折扣商品為代表的性價(jià)比消費(fèi)更加偏好。

不過(guò)，靠天天低價(jià)轟炸用戶心智，產(chǎn)品品質(zhì)便難以保證，唯品會(huì)今年也面臨退貨率升高的困境，而且可能持續(xù)到明年。

唯品會(huì)管理層表示，SVIP退貨率甚至?xí)绕胀ㄓ脩舾?，他們非常喜歡天天來(lái)、買了退，或者買三件退一件之類，把唯品會(huì)當(dāng)做“商場(chǎng)試衣間”。

這不是什么好現(xiàn)象。

盡管看起來(lái)活得不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)外的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了。國(guó)內(nèi)淘天和京東都在向低價(jià)回歸，國(guó)外Shein、Shopee、Temu等打得辛苦無(wú)比。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞此前也坦言，國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，各個(gè)電商都用促銷和補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶，還有新興直播電商在搶用戶時(shí)長(zhǎng)。

他說(shuō)，公司也很有壓力，所以必須更加努力。

資本市場(chǎng)也往往更看重的是未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

唯品會(huì)給出三季度0%-5%營(yíng)收增長(zhǎng)指引，預(yù)示著公司的復(fù)蘇將陷入停滯。

截至8月18日收盤，唯品會(huì)股價(jià)為14.93美元/股，較前一交易日大跌8%，公司市值跌至84億美元。

很顯然，如今的唯品會(huì)早已不是當(dāng)初那個(gè)被京東、騰訊甚至阿里巴巴爭(zhēng)奪的當(dāng)紅炸子雞了，市盈率（TTM）從最高峰時(shí)期的超200倍到如今已降到不到8倍。 

在股價(jià)遠(yuǎn)低于預(yù)期的情況下，唯品會(huì)一直在大舉回購(gòu)股票。唯品會(huì)管理層透露，從2021年3月底至今年二季度末，唯品會(huì)已總計(jì)回購(gòu)近20億美元的公司股票，未來(lái)也會(huì)持續(xù)推進(jìn)回購(gòu)計(jì)劃。 

市場(chǎng)的擔(dān)憂也不無(wú)道理。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變、力爭(zhēng)上游的市場(chǎng)，要么做到最好，要么就只能消失。曾與唯品會(huì)處于同一競(jìng)爭(zhēng)賽道的蘑菇街、聚美優(yōu)品等平臺(tái)，當(dāng)下的處境，不是退市就是巨虧。

作為垂直電商的特例，唯品會(huì)的“滋潤(rùn)”還能維持多久，時(shí)間會(huì)給出答案。

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