抖音之外，東方甄選一直在找新出路。

淘寶昨日下午的一則微博，讓外界紛紛猜測東方甄選要入駐淘寶直播間了。

(資料圖)

招聘網(wǎng)站上，東方甄選淘寶直播運(yùn)營、招商選品崗位的設(shè)置，也為這一猜測提供了佐證。

這一動作并不令人意外，畢竟東方甄選董事長俞洪敏對于跨平臺經(jīng)營的積極態(tài)度在直播間多次明確表態(tài)過，外界也早有各種猜測，只是時間問題而已。

但這件事的意義卻非同小可。

過去，資本市場對東方甄選最擔(dān)心的幾點(diǎn)：一是過分倚重董宇輝個人魅力；

二是過分依賴抖音單一流量入口；

三是自營品的邏輯能否成立，畢竟做自營品與純粹的帶貨直播電商價值將完全不同。

東方甄選正式入駐淘寶后，無疑將在一定程度上打消后兩者的疑慮。

抖音停播，自家App首次爆發(fā)

“流量+產(chǎn)品”一直是東方甄選的立足之本。

“文化人帶貨”的獨(dú)特標(biāo)簽，曾讓東方甄選在抖音廣泛流量池中如魚得水，不僅賺足流量，更在用戶心智中種下了“品質(zhì)可靠、值得信賴”的種子。

當(dāng)然東方甄選也不可能永遠(yuǎn)活在抖音直播間里。

且不說東方甄選的抖音直播間日均觀看人次逐月下滑，已過流量強(qiáng)紅利期，平臺“限流”的傳聞也甚囂塵上。

面對這些不確定性，東方甄選必須拓展更多流量來源。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

今年東方甄選做的一件大事就是重點(diǎn)發(fā)力自家APP。

盡管不乏唱衰的人，認(rèn)為APP直播難以像抖音那樣產(chǎn)生巨大流量，但一個突發(fā)事件讓東方甄選App在7月迎來了首次小爆發(fā)。

事件的源頭是，因7月26日東方甄選賬號違規(guī)，導(dǎo)致自營店鋪遭抖音平臺下架。7月27-31日，東方甄選在抖音平臺無任何自營品銷量。

這直接導(dǎo)致東方甄選當(dāng)月在抖音平臺自營品業(yè)務(wù)銷量大幅縮水，非直播銷量也受到影響。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，7月東方甄選自營品抖音平臺直播間GMV 8995.71萬元，環(huán)比下降43.58%；非直播渠道自營GMV為6977.84萬元，環(huán)比下降20.93%。

抖音限制東方甄選自營品直播間的這三天，卻造就了東方甄選自家APP的高光時刻。

同期APP內(nèi)開啟 85 折大促，當(dāng)日 GMV 達(dá) 1700 萬，26-29 日四天總 GMV破 1.1 億。

盡管這是東方甄選為應(yīng)對抖音下架采取的被動措施，但自營品的熱銷毋庸置疑表明，東方甄選已經(jīng)邁出了占領(lǐng)用戶心智的重要一步。

據(jù)雪球用戶長空牧星辰分享，東方甄選7月份抖音+App兩平臺帶貨成交額合計約9.36億元，環(huán)比增長21.88%，同比增長29.87%，7月日均gmv達(dá)到了3020.16萬元。

在7月份9.36億的總gmv中，抖音平臺gmv約為7.12億，甄選app為2.24億，app占比23.91%；

自營品方面，7月份抖音平臺自營品gmv約1.60億，甄選app為1.63億，在抖音平臺里自營gmv占比22.42%，甄選App則為72.81%。

客觀地看，App在7月的爆發(fā)還具有一定的偶然性。

隨著抖音自營店鋪恢復(fù)正常，以及App上85折促銷結(jié)束，預(yù)計8月份抖音仍將是東方甄選自營品的主要銷售渠道。

然而，當(dāng)東方甄選App正式入駐淘寶平臺后，情況將再次發(fā)生改變。

只有淘寶才能實現(xiàn)東方甄選的自營品野心

相較于抖音，淘寶是一個更適合自營品銷售的平臺。東方甄選入駐淘寶后，將開啟驗證自營商品銷售邏輯的一個重要階段。

在抖音上，大部分品牌都是以直播、投放廣告為主，商城為輔，抖音電商GMV占整個大盤僅在20%左右，消費(fèi)者的留存率與復(fù)購率也低于淘寶；

消費(fèi)者在淘寶逛店、消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，他們會主動搜索、復(fù)購，而直播只是輔助。

如果說東方甄選之前在抖音依靠董宇輝與一眾優(yōu)秀主播成功破圈，那么正式入駐淘寶后，將進(jìn)入主播帶貨“開路”，自營品大放異彩的新時代。

在淘寶的公域流量中，用戶的自主搜索與榜單是兩個重要的流量入口。

在東方甄選沒有大力發(fā)展淘寶業(yè)務(wù)前，自營商品在搜索算法中的權(quán)重較低。

也就是說，當(dāng)消費(fèi)者搜索類目關(guān)鍵詞，如“烤腸”“水果”“牛排”時，大概率看不到東方甄選的商品。

但是，當(dāng)淘寶直播開播后，自營商品通過直播起了量，東方甄選的自營品就很可能被算法展現(xiàn)給超過4億日活的淘寶用戶。

又因為口碑與高品質(zhì)，進(jìn)而在店鋪中復(fù)購，并帶動其他自營商品的銷量。

（數(shù)據(jù)來源：抖音、浙商證券研究所）

可以預(yù)見的是，東方甄選入駐淘寶直播后，不但能通過直播帶來的平臺增量增厚GMV，也很有可能讓自營品通過直播起量，借助算法觸達(dá)到更多潛在消費(fèi)者。

最終，貨架占比將提高。

這樣，東方甄選將逐步實現(xiàn)從直播帶貨，轉(zhuǎn)向自營品銷售的邏輯轉(zhuǎn)變。

從另一角度看，現(xiàn)階段東方甄選自營品仍受制于產(chǎn)能不足的問題，短時間自營品要爆發(fā)還有困難，目前上新速度維持在每月10款左右。

（數(shù)據(jù)來源：抖音、浙商證券研究所）

淘寶能進(jìn)一步強(qiáng)化東方甄選薄弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

淘寶平臺上更豐富的商品品類、更多元化的賣家選擇，不僅可以幫助東方甄選擴(kuò)大自營品的類別覆蓋面，還有利于提升自營品的整體銷售規(guī)模。

可以預(yù)見的是，未來的東方甄選將在一段時間內(nèi)呈現(xiàn)出三足鼎立的發(fā)展格局：直播驅(qū)動的抖音、自營品以及會員權(quán)益驅(qū)動的甄選APP、以及自營品驅(qū)動的淘寶。

淘寶也需要東方甄選

當(dāng)然，淘寶對東方甄選的需要并不比東方甄選對淘寶的少。

甚至從某種程度上說，東方甄選的入駐為淘寶再次提供了一個彌補(bǔ)內(nèi)容短板的機(jī)會。

不知不覺中，淘寶已經(jīng)從新零售的領(lǐng)頭羊變成了大家口中的傳統(tǒng)電商。當(dāng)行業(yè)從貨架電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中，抖音受到了更多關(guān)注。

一直以來，淘寶都明白這個問題，想方設(shè)法彌補(bǔ)內(nèi)容短板，“逛逛”已經(jīng)在首頁一級入口，上線近一年后，月活就超過了2.5億；直播功能也被擺在首頁醒目位置。

“在未來改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的3大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻”淘寶天貓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如此表示。

喊了那么久的豐富內(nèi)容，實際成績怎么樣呢？

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)近日披露的2024 財年第一季度財報，核心指標(biāo)重回高增長：客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；淘寶 App 日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長 6.5%。

以日活用戶代替過去GMV與活躍買家指標(biāo)，可以看出淘寶對內(nèi)容轉(zhuǎn)型是認(rèn)真的，并且有了階段性的收獲。

當(dāng)越來越多的內(nèi)容被“塞”進(jìn)電商平臺，用戶對淘寶的認(rèn)知，就不再是簡單的有需求再“買”。

馬云曾在和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家交流的時候表示:“很多人逛淘寶并不是為了買東西，目前每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。”

淘寶本就具有“逛”的屬性，接下來需要做的，就是不斷為那些只想來“逛逛”的用戶提供更豐富多元的內(nèi)容，比如“知識帶貨”帶來的高級趣味。

總結(jié)

此次東方甄選正式入駐淘寶直播間，將具備重要的戰(zhàn)略意義。

一方面，在淘寶這個更成熟的電商平臺，通過直播帶貨起量，依靠算法流量釋放自營品價值。從直播帶貨，轉(zhuǎn)向自營品銷售的邏輯轉(zhuǎn)變。

另一方面，淘寶也迫切需要這個高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)入駐，強(qiáng)化消費(fèi)者“逛”的心智。

東方甄選需要淘寶驗證自營品邏輯，淘寶也需要東方甄選文化帶貨的高級趣味，兩者共贏。

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