作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

(相關(guān)資料圖)

作為本地生活之王，在2023年之前，沒有人可以挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，但王興又遇上了張一鳴。

隨著抖音今年加碼團(tuán)購與外賣，美團(tuán)意識到危險，也推出直播、降扣點等大招全力反擊。半年過去，美團(tuán)董事長王興守住了擂臺，仍然遙遙領(lǐng)先。

二季度，美團(tuán)本地生活實現(xiàn)收入512億元，增長近四成，創(chuàng)下近五個季度新高。

作戰(zhàn)之余，王興還收了王慧文的大模型創(chuàng)業(yè)公司，不時關(guān)注車圈熱聞，看起來游刃有余。

不過，王興接下來面對的是一場火力更猛的多方混戰(zhàn)。本地生活如今已是兵家必爭之地，抖音之外，快手、小紅書也在爭相入局，老對手餓了么更是暗暗發(fā)力。

而在新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)還未盈利，面對的是拼多多和京東的夾擊。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云詭譎，沒有人能連坐王位，哪怕阿里和馬云也不能。美團(tuán)和王興，要不斷向市場證明自己的能力。

反擊

自2017年百團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)在本地生活上一騎絕塵，罕有對手。直到抖音發(fā)起攻擊。

早在2018年，抖音就切入本地生活市場，并在2020年以低價團(tuán)購到店業(yè)務(wù)打開局面，成交額接近900億元。

2月7日，傳聞抖音將上線全國外賣服務(wù)，已開始內(nèi)測。

后來還有消息稱，抖音正在擴(kuò)充本地生活的配送算法團(tuán)隊。不過抖音否認(rèn)了。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“現(xiàn)金?！?、最大利潤貢獻(xiàn)者，外賣則是美團(tuán)的基本盤，流量巨大的抖音，等于深入了美團(tuán)腹地。

資本市場聞風(fēng)而動。2月8日，美團(tuán)盤中跌超9%，收盤跌6.48%，投資者驚呼“狼來了”，此后美團(tuán)加速下跌，最多跌去了44%。

不過，面對抖音“入侵”，美團(tuán)用業(yè)績捍衛(wèi)了自己的一哥地位。

財報顯示，2023年二季度，美團(tuán)實現(xiàn)收入680億元，同比增長33.4%，占比75%的本地生活增長39.2%，超出預(yù)期。其中，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超過120%。

這背后是，美團(tuán)推行了一系列的反擊策略。

6月開始，美團(tuán)將部分餐飲商家的平臺扣點從8%降至4%，而較低的扣點正是抖音的拿手好戲。

同時，美團(tuán)快速上線直播功能，也切入了抖音的流量池。

這些舉措初步在財報上得到反饋，也意味著，美團(tuán)在競爭中贏下一個回合。

與此同時，抖音外賣勢頭顯著放緩。6月，有消息傳出，抖音外賣業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元，對此抖音沒有回應(yīng)。

但在贏了這一局背后，美團(tuán)也付出了很大代價。

雖然本地生活經(jīng)營利潤首次單季破百億，達(dá)到111億元，增速近35%，但增速創(chuàng)下了近五個季度以來的低點。

二季度，美團(tuán)銷售及營銷費用高達(dá)146億元，占收入比重為21.4%，同比增加3.8個百分點。

對此，美團(tuán)在財報中坦承，由于消費恢復(fù)及商業(yè)環(huán)境變化導(dǎo)致用戶激勵、推廣及廣告開支增加。這意味著，美團(tuán)應(yīng)對市場競爭的花銷在增加。

王興看似云淡風(fēng)輕，但激烈的競爭，指向低價的競爭，還是蠶食了美團(tuán)的利潤。

鏖戰(zhàn)

在廣闊的本地生活市場，美團(tuán)占有62％份額，如今想點外賣，大部分人也是首選美團(tuán)。

美團(tuán)的王者之位，并不是輕易得來的，為此王興花了十幾年的時間。

2011的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)還是一家初創(chuàng)公司，本地團(tuán)購在資本裹挾下野蠻競爭，王興帶領(lǐng)美團(tuán)殺出重圍，存活了下來。

2013年，美團(tuán)加碼外賣業(yè)務(wù)，隨后在和餓了么和百度外賣的交戰(zhàn)中，逐漸占據(jù)上風(fēng)，2017年開始，美團(tuán)優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，此后一騎絕塵。

在稱王6年后，美團(tuán)將再一次面臨群雄混戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是到店業(yè)務(wù)，競爭壁壘很高的美團(tuán)外賣也被對手盯上。

抖音是最大的敵人。上半年抖音本地生活GMV超1000億元。抖音用半年時間就完成了去年的成績，延續(xù)高增長態(tài)勢。

抖音董事長張利東更是親自掛帥，開始過問本地生活業(yè)務(wù)，更重要的是，抖音外賣試點城市加速擴(kuò)張。7月12日，市場傳出抖音在100個城市上線外賣業(yè)務(wù)。抖音對華爾街見聞表示，抖音配送主要以自配送體系為主，并未向全部商家開放。

近日，抖音傳出收購?fù)ㄟ_(dá)系快遞公司消息，雖被辟謠，但種種跡象表明，抖音對本地生活勢在必得。

王興與張一鳴，這對前同事和老鄉(xiāng)，在各自創(chuàng)業(yè)大約十年后，重新以對手的身份出現(xiàn)在本地生活賽道。

“老二”餓了么也是不能忽視的力量。自從2018年被美團(tuán)超過后，餓了么始終心有不甘。

今年3月，阿里一拆六以后，餓了么被歸入本地生活集團(tuán)，其二季度收入同比增長30%。

獲得更大自主權(quán)后的餓了么仿佛開了掛，市場都在關(guān)注餓了么接下來的打法。

此外，快手、小紅書、京東等也陸續(xù)開始布局本地生活。去年，快手將本地生活升級為第五大事業(yè)部。二季度財報顯示，該業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。

一場混戰(zhàn)已經(jīng)徐徐展開，這也許是一次不亞于千團(tuán)大戰(zhàn)的戰(zhàn)役。

王興曾說過，在對手這件事上，就像開車，偶爾看一下后視鏡，但不能盯著后視鏡開車。抖音奇襲只是一個預(yù)警，他的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

在8月24日晚間的電話會上，美團(tuán)管理層表示，會更積極地迎戰(zhàn)競爭對手，以保持市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。

資本市場顯然也有擔(dān)憂。8月25日是財報發(fā)布后首日，美團(tuán)股價收于123.0港元，下挫5.17%。

與12年前不同的是，王興從本地生活的爭奪者變成各方圍攻的對象，是進(jìn)攻還是防守，考驗著他的智慧。

不過，今天的美團(tuán)也已非12年前的自己。美團(tuán)所建立的龐大外賣隊伍，強悍的履約能力，對幾百萬人的管理，絕非對手短期內(nèi)可以追上的。

這一次，王興能否沖出新老對手的重圍，夯實自己的王者之位，時間會給出答案。

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