要概括今年的美妝行業(yè)，“分化”二字最恰當(dāng)。

(資料圖片僅供參考)

8月29日，珀萊雅交出了一份超市場(chǎng)預(yù)期的半年報(bào)，隔日股價(jià)大漲超8%。

這無疑向市場(chǎng)釋放出一個(gè)積極信號(hào)：優(yōu)質(zhì)美妝品牌，在變局中依然能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

但是，市場(chǎng)也需清醒地看到，靠營銷、大促就能刺激銷量的日子已經(jīng)過去。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，國貨美妝們也必須拿出點(diǎn)“真本事”了。

直銷占比高——成本更低、價(jià)格更可控

單季度來看，珀萊雅二季度營收和凈利潤增長(zhǎng)迅速。

Q2營收20.05億元，同比增長(zhǎng)46.22%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.91億元，同比增長(zhǎng)110.41%（剔除羽感防曬5500萬元影響，同比增加50.6%）。

歷史數(shù)據(jù)顯示，公司已連續(xù)13個(gè)季度盈利同比增長(zhǎng)。

Q2歸母凈利率上升至14.53%，錄得上市以來除3Q22最高。

盈利能力的提升主要得益于線上直營占比的提升，跳過分銷商及零售商環(huán)節(jié)，有效控制了中間環(huán)節(jié)帶來的成本。

截止2023上半年，直營占比已達(dá)73.49%，比去年同期增加52.36%。

（圖片來源：珀萊雅半年報(bào)）

對(duì)比主要國產(chǎn)/國際品牌在大促的控價(jià)能力，珀萊雅直銷占比較高，在大促價(jià)格也相對(duì)可控，價(jià)格管理能力較為突出。

另外，持續(xù)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行版本升級(jí)和迭代，也提高了客單價(jià)，帶動(dòng)了整體毛利率的提升。

財(cái)報(bào)中顯示，珀萊雅第二季度毛利率達(dá)到70.9%，同比增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。

比起粗放式營銷，現(xiàn)階段的美妝國貨更需要精耕細(xì)作

從費(fèi)用上看，23H1珀萊雅銷售費(fèi)用率43.56%，同比增長(zhǎng)1.03個(gè)百分點(diǎn)；Q2銷售費(fèi)用率43.83%，同比增長(zhǎng)1.15個(gè)百分點(diǎn)。

在現(xiàn)階段的美妝行業(yè)中，產(chǎn)品以宣傳為導(dǎo)向，美妝品牌要搶占用戶心智，營銷宣傳，特別是新品發(fā)布階段的營銷尤為關(guān)鍵。

只是今年與往年不同的是，相比往年更依賴打折促銷和瘋狂帶貨的粗放式營銷，今年行業(yè)整體面臨紅利減弱，精細(xì)化運(yùn)營和投入產(chǎn)出比變得更加重要。

換而言之，要把錢花在刀刃上，即品牌需要把預(yù)算聚焦在最能突顯差異化的點(diǎn)上。

珀萊雅也曾在電話會(huì)中提到，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息同步較快，需要新東西來形成購買的理由，化妝品越來越像個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，需要持續(xù)形成新賣點(diǎn)?！?/span>

（見智研究自制圖）

縱觀重點(diǎn)企業(yè)的銷售費(fèi)用情況，2020-2022年是行業(yè)增速最快的時(shí)期，也是行業(yè)整體高速成長(zhǎng)的階段。

今年大部分企業(yè)銷售費(fèi)用都有放緩的跡象，珀萊雅仍在繼續(xù)加大投入。

具體來看，珀萊雅從2020年推出紅寶石和雙抗兩個(gè)抗衰老系列精華，并在后續(xù)版本中通過疊加抗衰成分、依托社交平臺(tái)強(qiáng)化“抗衰”定位，以增強(qiáng)產(chǎn)品針對(duì)性。

例如，今年4月推出的雙抗精華3.0版本，號(hào)稱使用獨(dú)家活性成分Nox-Age強(qiáng)固抗衰心智，同時(shí)改進(jìn)泵頭設(shè)計(jì)，改善了消費(fèi)者一直吐槽的噴濺問題。

升級(jí)后的雙抗精華3.0、紅寶石精華2.0，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，快速放量，雙抗3.0在618購物節(jié)銷售量破百萬。

（圖片來源：民生證券）

如今在小紅書上搜索“抗衰”二字，就可以看到珀萊雅在眾多國際知名品牌中也占得一席之地。

2022年，這兩個(gè)系列已初具規(guī)模；2023年雙抗精華3.0版上市后，其占公司總銷售比重已達(dá)34%。

今年下半年，紅寶石精華3.0版本也將推出，其市場(chǎng)反響將直接反應(yīng)出珀萊雅能否在抗衰賽道繼續(xù)區(qū)隔于其他品牌。

不過值得注意的是，在大單品中，源力系列的存在感一直相對(duì)較弱，銷量遠(yuǎn)不及“雙抗”“紅寶石”系列，源力精華2.0在618促銷中僅有30萬的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雙抗精華3.0。

早c晚a組合推出僅2年的時(shí)間，增長(zhǎng)速度也開始趨于平緩，主要是它在上線市場(chǎng)已較為普及，下沉市場(chǎng)將是一個(gè)值得挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過站在今天來看，珀萊雅采取大單品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的策略依然是成功的。

這其中功不可沒的一點(diǎn)就是品牌定位清晰，新品研發(fā)和營銷精準(zhǔn)踩在了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”上，使得營銷資源和費(fèi)用投入更為精準(zhǔn)高效。

離國際化集團(tuán)的夢(mèng)想更近一步

在美妝行業(yè)泡沫褪去的今天，市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營策略以及產(chǎn)品、品牌實(shí)力的構(gòu)建，而非依賴促銷和直播帶貨獲取短期熱度。

這對(duì)企業(yè)管理能力提出更高要求，但也給擁有良好現(xiàn)金流的企業(yè)帶來新的投資機(jī)會(huì)。

例如珀萊雅，其直銷模式占比的持續(xù)提高，使現(xiàn)金流狀況優(yōu)異。

截至2023年上半年，珀萊雅的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)11.11億元。

（數(shù)據(jù)來源：Choice）

參考海外品牌發(fā)展路徑，當(dāng)單一品牌達(dá)較大規(guī)模后，短期內(nèi)并不需要過多資金投入，現(xiàn)金流較為良性。

但考慮增長(zhǎng)空間上限，必須提升資金利用效率，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如延續(xù)成功產(chǎn)品生命周期、構(gòu)建更多品牌等。

這與珀萊雅的發(fā)展路徑一致。

2019年，珀萊雅先后收購彩棠、西班牙品牌圣歌蘭；2021年再收購日系護(hù)理品牌Off&relax ，已形成穩(wěn)定的護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)三大品牌矩陣。

每個(gè)品牌在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作，在報(bào)告期內(nèi)取得了可喜的增長(zhǎng)。

2023H1珀萊雅營收28.92億元，yoy+35.86%，占比79.87%；彩棠營收4.14億元，yoy+78.65%，占比11.45%；OR營收0.97億元，yoy+94.17%；悅芙媞營收1.32億元，yoy+64.80%。

可以看到的是，通過單品延伸和品牌收購，珀萊雅正在成功實(shí)現(xiàn)從單一品牌向多品牌矩陣的轉(zhuǎn)變，這無疑使其離國際化集團(tuán)的夢(mèng)想又近了一步。

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