8月有三個帶“8”的日子，一個是8月8日，第二個8月18日，最后是8月28日。對于2023半年財報會的發(fā)布時間，理想選了第一個日子，小鵬選了第二個，蔚來并沒選8月28日，他們則把財報會放在了8月29日。

(資料圖)

從三家的綜合財務(wù)數(shù)據(jù)來看，理想排在第一，蔚來和小鵬因銷量未達(dá)預(yù)期，兩家都處于虧損狀態(tài)。

理想2023上半年共交付13.9萬輛新車，蔚來5.5萬輛，小鵬4.1萬輛。銷售收入蔚小理三家分別為194.48億元、90.96億元和474.4億元，其中汽車銷售收入分別是164.1億元、79.38億元和462.99億元。

銷售成本方面，蔚來是191.99億元，小鵬為92.26億元，理想為373.74億元，這也導(dǎo)致三家的毛利看起來差距頗大，蔚來略有盈余為2.49億元，小鵬則為負(fù)數(shù)，虧損1.3億元，理想毛利則實現(xiàn)了100.65億元。

值得注意的數(shù)據(jù)是三家的研發(fā)費用，蔚來排第一，為64.2億元，其次是理想42.78億元，小鵬排最后，為26.62億元。如果算與銷售收入占比的話，蔚來研發(fā)占比最高，為33%，小鵬第二29%，理想排最后為9%。

銷售與管理成本方面，蔚來2023上半年共支出53.03億元，小鵬為29.30億元，理想39.55億元。如果算占比的話，小鵬最高，占比32%，蔚來為27%，理想最低，為8.3%。這似乎是李想在微博上吐槽友商營銷費用高的底氣。

理想第三季度的指引是10萬-10.3萬輛，蔚來是5.5萬-5.7萬輛，小鵬則是3.9萬-4.1萬輛。

接下來4個月內(nèi)，三家仍有新產(chǎn)品推出。理想將推出第一款純電MPV，小鵬也將首次發(fā)布自己的MPV，蔚來則在9月下旬發(fā)布手機。蔚來的第二品牌30萬元以下阿爾卑斯的第一款車將要等到明年下半年首發(fā)。

李斌在財報會強調(diào)，他們造手機不是為了去手機市場搶占份額，而是從用戶體驗的角度，提供給用戶使用。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年三家的格局已基本定型。

從近期理想的傳播來看，他們的重點放在智能駕駛，目標(biāo)是爭取讓自己的智能水平挺進(jìn)一線陣營；蔚來的重點則是渠道下沉，布局更多網(wǎng)點，同時也期待阿爾卑斯帶來爆款級的產(chǎn)品；對于小鵬，降本或許是他們的第一任務(wù)。另外有大眾的加持，以及近期與滴滴的合作，渠道建設(shè)以及MONA的推出也同樣是重點。

2024年，對于三家來說，或?qū)⑹前l(fā)展迅猛卻又是考驗戰(zhàn)略決策是否正確的一年。

三家的價格戰(zhàn)打到哪兒了？

今年整個汽車市場大盤的增長低迷，各品牌為了獲得足夠的市場份額，只能搶奪其他品牌的份額，由此掀起了價格戰(zhàn)。另外，新能源汽車市場的增長部分，其實是燃油車銷量減少的部分，此消彼長，并不是所謂新的增量市場。所以，新能源品牌也都加入了價格戰(zhàn)。

從這個意義上講，沒有一個品牌能在價格戰(zhàn)中扮演局外者保持著清高。

汽車市場的價格戰(zhàn)，在非直營不透明的傳統(tǒng)車時代就已名目繁多。但總結(jié)起來，說法無非包括：本地上牌補貼、保險補貼、各種獎勵、置換補貼、分期免息、維修津貼、裝飾贈送、積分贈送、抽獎以及各種實物贈送，比如京東卡、電器等等。

到了新勢力，基本也是這幾種玩法。

理想從新車上市以來，理想ONE降過一次價，那是2022年9月1日開始的。同樣在今年的第三季度，8月中下旬傳出了理想降價的消息，但理想官方并不認(rèn)同是降價。

汽車商業(yè)評論就此咨詢過理想汽車的客服，對方解釋8月份的優(yōu)惠主要來自區(qū)域性政府補貼，因為理想是直營店，可以開具該補貼地區(qū)的發(fā)票，所以消費者即便不在補貼地區(qū)，也可享受該區(qū)域的政府補貼。這個補貼在8000元-10000元不等。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)上傳出理想變相降價的消息。理想似乎介意這類評論，公關(guān)在官方回復(fù)中說：“此前網(wǎng)絡(luò)有傳言說我們補貼加官方政策，合計優(yōu)惠達(dá)到2萬多，這是不實信息，地方補貼和零售促銷政策都是有地區(qū)限制條件的，而且這也并不是某些網(wǎng)絡(luò)報道中所說的扛不住壓力降價了?！?/p>

汽車商業(yè)評論記者在8月底探訪北京的理想直營店，詢問店內(nèi)是否有優(yōu)惠時，理想銷售人員第一時間糾正了記者，他說：“我們不是優(yōu)惠，是政府給的補貼?！?/p>

據(jù)汽車商業(yè)評論記者了解，從8月的某一天開始，理想北京直營店的優(yōu)惠主要是13000元，其中包括5000元的京牌車補貼和8000元的深圳區(qū)域補貼。置換的話，還有8000元-10000元的補貼。

但這一優(yōu)惠剛剛于8月29日截止。理想發(fā)布了最新的補貼政策：8月30日-9月30日期間，新定購理想全系車型中任何一款車型，如果通過合作保險機構(gòu)購買車險，理想將提供保險補貼10000元。置換的話，提供8000的積分。另外，理想店端也贈送像帳篷之類的禮物。

蔚來今年的第一次官降是在6月12日，全系降3萬元，取消了新用戶免費換電權(quán)益，同時給老用戶的免費換電權(quán)益提供了3萬-5萬元的變現(xiàn)機會。為了增加信息的透明度以及安撫現(xiàn)有車主，李斌和秦力洪沒有組織媒體溝通會，他們把時間留給用戶，當(dāng)天下午舉行了線下用戶溝通會。

這次降價后，汽車商業(yè)評論從終端了解到，蔚來北京地區(qū)主要的優(yōu)惠是免費換電券以及貼膜代金券的贈送。置換提供30000積分。蔚來目前是全國統(tǒng)一定價，統(tǒng)一優(yōu)惠，各直營店的價格會因所在地政府的補貼而略有差異。

自G6上市以后，小鵬有了網(wǎng)紅產(chǎn)品，這款車的優(yōu)惠相對少。北京地區(qū)，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，G6可享受選裝基金5000元，如果置換的話，有11000元的補貼，如果是新牌照用戶，優(yōu)惠3000元。而G6以外的車型，置換補貼最高在18000元，新牌照用戶可獲得5000元的補貼。

原則是，不好賣的車，補貼力度最大。

對于新勢力來說，特斯拉降價后維權(quán)事件的影響以及降價對品牌的傷害性，是他們最大的顧忌 。所以，對每一次降價的解讀，每家都比較謹(jǐn)慎。

理想去年或今年都選擇第三季度讓利給用戶，不知道是不是巧合？但今年中國汽車市場的現(xiàn)狀，接下來的4個月里，各品牌的價格戰(zhàn)不僅仍將持續(xù)，或還將有更大的力度。

發(fā)力渠道

李斌在此次半年財報會上提到，蔚來將進(jìn)行渠道下沉，銷售網(wǎng)絡(luò)從7月已開始調(diào)整，將在9月底完成。他們將打造一個具備承接月銷30000輛的終端網(wǎng)絡(luò)。從10月開始，蔚來的渠道將依據(jù)新的布局推進(jìn)銷售。

“對標(biāo)BBA的終端店，我們發(fā)現(xiàn)自己在三四線城市的店比較少，另外每個店配置的銷售人員也比他們少。所以，這幾個月，我們在增加銷售人員，培訓(xùn)銷售人員?！崩畋笤谪攬髸险f。

市場下沉、提升銷售效率、增加轉(zhuǎn)化率是蔚來近期目標(biāo)。這一次的渠道調(diào)整也似乎是蔚來近幾年來的大動作 。

8月，曾傳出蔚來銷售人員月入10萬元的消息或許正是此次渠道調(diào)整的結(jié)果。據(jù)媒體報道，近兩個月內(nèi)，蔚來門店的員工數(shù)量基本翻倍。有的店之前有12個銷售人員，現(xiàn)在增加至24個。蔚來給銷售人員的薪水和同行相比，屬于“行業(yè)天花板”了。

報道稱，蔚來的底薪雖不是最高，但提成很高，屬于“事多錢也多的品牌”。

蔚來堅持直營，即便面對下沉市場，仍選擇直營。

汽車商業(yè)評論記者近期曾調(diào)研不同城市蔚來直營店的價格情況，發(fā)現(xiàn)蔚來內(nèi)部已出臺了規(guī)避內(nèi)部競爭的新制度，這在之前的調(diào)研中并未出現(xiàn)過。

在詢價過程中，其他城市的蔚來銷售告訴記者：“蔚來是直營店，全國統(tǒng)一價，無論您在哪里買，都是從蔚來購車。之前已經(jīng)有我們的同事為你服務(wù)了，抱歉我不能再為您服務(wù)了。”這直接規(guī)避了內(nèi)部競爭，在其他品牌尤其傳統(tǒng)經(jīng)銷商店是很難執(zhí)行的規(guī)定 。

目前蔚來線下共有420家店。

小鵬的渠道或是在今年3月開始的改革，4月基本完成了架構(gòu)。小鵬是蔚小理中唯一既有直營店又有代理店的。改革后，小鵬對直營店和代理店的商務(wù)政策完全一致，考核要求也一致。之前小鵬店與店之間的價格戰(zhàn)，也由此停息。

“代理店如果被發(fā)現(xiàn)私下送用戶京東卡或其他優(yōu)惠，會立即關(guān)店?！毙※i的一位銷售人員告訴汽車商業(yè)評論。

小鵬在北京三里屯的旗艦店已遷至順義后沙峪，這家店具有展示、交付和維修一體化功能，但目前這家店的流量似乎并不理想，尤其在非周末和節(jié)假日。

小鵬銷售人員說，他們可以同時爭取同一位用戶，但因為新車的提成不算高，大概幾百元左右，所以，一般不會特別去搶客戶。他們的薪資考核主要針對對客戶的服務(wù)，提成是其中的一部分，并不是主要部分。

小鵬今年渠道的目標(biāo)也是下沉市場，但他們是通過與經(jīng)銷商合作來建店。小鵬收購滴滴的MONA平臺后，2024年將推出新品牌和新車型，這一品牌的渠道布局小鵬尚未公布。

至于理想，是線下直營店數(shù)量最少的，僅有337家零售中心。月銷4萬意味著每家店月銷量在100輛以上，這是李想對經(jīng)營半年以上的直營店的KPI。

成都車展期間，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰提到理想把經(jīng)營權(quán)下放給了各家門店。他說：“理想是直營體系，此前是‘中央計劃經(jīng)營’形式，門店什么事都不能做，無論做什么活動，給用戶送什么禮品，或采用什么樣的短期銷售促進(jìn)活動，都得聽中央統(tǒng)一調(diào)配。從今年一季度開始，我們進(jìn)行了‘地方經(jīng)營權(quán)下放調(diào)整。理想汽車的每一個省級團隊，每一個城市團隊，都可以根據(jù)自己所在的地方市場情況去因地制宜的制定方案，包括獲客方案、活動方案，或者結(jié)合各類活動的門店促銷方案?！?/p>

具體每家店的經(jīng)營權(quán)能有多大的自主范圍，汽車商業(yè)評論咨詢了理想相關(guān)工作人員，截稿前尚未收到回復(fù)。

從最初拼安全到拼技術(shù)、再到拼價格，現(xiàn)在的蔚小理又開始拼渠道了。

本文作者：張霖郁，來源：汽車商業(yè)評論，原文標(biāo)題：《蔚小理的價格戰(zhàn)打到哪兒了》

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