美妝賽道曾是消費行業(yè)中令人艷羨的高速成長賽道，跑出了珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等一眾國貨品牌。

珀萊雅上市后從原本40多億的市值最高漲至500多億元市值，成就了一段造富神話。

(資料圖)

今年這一火熱的現(xiàn)象有所轉(zhuǎn)變，紅利共享的美妝熱潮已見轉(zhuǎn)折，品牌間出現(xiàn)了劇烈的分化。

在8月新披露的美妝數(shù)據(jù)中，既有增速依然保持兩位數(shù)，銷售額僅次于歐萊雅、蘭蔻的珀萊雅，也有曾經(jīng)火極一時，今年卻消失在排行榜上的一些國貨品牌。

根據(jù)青眼情報，今年上半年，國內(nèi)化妝品公司相關(guān)上市企業(yè)歸母凈利潤為58.34億元，同比下滑0.5%。

國內(nèi)消費者失去了喊著剁手買買買的沖動，美妝企業(yè)也跟著冷靜了下來。

“雙抗”“紅寶石”后，珀萊雅官宣“能量”新系列

見智研究曾在《中報后大漲8%！美妝變天，為何霸主總是珀萊雅》中提到過一個觀點，美妝賽道的熱潮，讓不少頭部公司賺的盆滿缽滿。

但考慮到增長的上限，品牌亟須找到新增長動力，比如延續(xù)成功產(chǎn)品的生命周期、構(gòu)建更多品牌等。

珀萊雅就是個成功的例子。

當(dāng)核心大單品“雙抗”“紅寶石”迭代熱銷，產(chǎn)品矩陣日臻成熟，珀萊雅此時又向前走了一步。

近日官宣推出更高端的“能量”系列，相關(guān)精華油、眼霜和面霜已上架淘寶官方旗艦店。

這次市場最關(guān)注的還是定價，雖然買大送小相當(dāng)于變相打折，但400元以上的定價已直逼海外大牌。

珀萊雅為何此刻選擇高價方向？

實際上，從“早C晚A”系列破圈開始，珀萊雅在消費者心中的品牌印象已悄然轉(zhuǎn)變，不再是廉價的國貨“平替”，而是性價比頗高的“國貨之光”。

“早C”雙抗精華與“晚A”紅寶石精華現(xiàn)已分別升級到第三代和第二代，200-300元的客單價在年輕白領(lǐng)和大學(xué)生群體中持續(xù)熱銷，讓珀萊雅連年穩(wěn)居國產(chǎn)護(hù)膚品牌銷售額第一。

如果說珀萊雅此前推出的暢銷組合“早C晚A”系列，是用抗衰新概念快速破開“大眾圈”，搶占中國護(hù)膚品最大的中端市場，那么“能量”系列就是珀萊雅為了提升品位，抬高調(diào)性，與海外大牌在高端市場一戰(zhàn)的籌碼。

在現(xiàn)有市場地位已經(jīng)充分穩(wěn)固的珀萊雅，是需要向“高端化”突圍了。

攪局中高端

“高端化”意味著“能量”系列消費人群結(jié)構(gòu)的變化，不再局限年輕人，而要突破護(hù)膚經(jīng)驗更豐富的“資深護(hù)膚人”。

這類消費群體對價格敏感度相對更低，但極致追求產(chǎn)品功效、使用體驗，以及高端品牌帶來的尊貴與滿足感。

但這種品牌的調(diào)性，并不是一朝一夕就能建立。

盡管珀萊雅在宣傳中強調(diào)獨家成分，與其他國貨品牌區(qū)隔，但與國際知名品牌相比，仍缺少核心獨家成分的知名度與可信度。

國際知名品牌之所以能在高端護(hù)膚市場長期占主導(dǎo)地位，關(guān)鍵在于具備強大的科技研發(fā)實力和深厚的品牌歷史沉淀，讓“科技成分“成為功效的代名詞，如SK-II的Pitera、歐萊雅的玻色因、雅詩蘭黛的二裂酵母。

雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品小棕瓶已經(jīng)迭代到第7代，40年歷史長盛不衰，依然暢銷。

正是這種獨家專利技術(shù)和經(jīng)年累月的消費者口碑積累，賦予它們無可替代的競爭力，成就了它們在高端市場的支配地位。

根據(jù)珀萊雅在業(yè)績會中透露，“能量”系列產(chǎn)品品質(zhì)對標(biāo)的正是1000元以上的高端產(chǎn)品。

目標(biāo)受眾主要來自平時購買600-1000元國際大品牌產(chǎn)品的消費者“降級消費”，僅小部分來自現(xiàn)有用戶的消費升級。

見智研究挑選了6款高端、暢銷精華產(chǎn)品與珀萊雅“能量”精華油作為對比。

正如珀萊雅對自己的定位，珀萊雅在600-1000元價格帶上有明顯的定價優(yōu)勢，而中高端的價格敏感性又高于超高端，預(yù)計這里將是“能量”系列搶占份額的重點區(qū)隔。

而蘭蔻、修麗可、赫蓮娜等超高端品牌1000元以上產(chǎn)品，都運用自主研發(fā)的明星成分，如煙酰胺、玻色因等公認(rèn)的頂級美白抗衰成分，已形成強大的品牌溢價。這部分市場壁壘更高，很難被沖擊。

（見智研究自制圖）

瘋狂后的冷靜

珀萊雅此次推出“能量”系列，標(biāo)志著其決心向這些大牌競品看齊。

雖然在功效和品牌上還需經(jīng)過市場和時間檢驗，但毫無疑問，這是美妝國貨向高端市場邁出的重要一步。

近幾年的高速增長，讓頭部美妝企業(yè)也已積累了充裕的現(xiàn)金流。

截至2023年上半年，珀萊雅的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額高達(dá)11.11億元。雄厚的資金實力為頭部公司提供了優(yōu)勢，可以更多投入研發(fā)和并購，提升競爭力。

珀萊雅也逐漸認(rèn)識到研發(fā)在高端化過程中的重要性。

研發(fā)費用從2021年開始有了明顯的躍進(jìn)，根據(jù)最新披露的半年報，上半年研發(fā)費用已達(dá)9150.09萬元，同比大增49.87%。

（圖片來自：choice）

珀萊雅對研發(fā)的重視也再次提醒市場，美妝國貨市場已不再完全依靠營銷。

當(dāng)消費熱潮退去后，只有真金白銀打磨自己，把產(chǎn)品本身做好才能通過時間的檢驗，成為幾十年、甚至數(shù)百年都口碑傳頌的經(jīng)典品牌。

總結(jié)

美妝曾是增長迅猛的消費熱點，當(dāng)盲目熱潮褪去，美妝企業(yè)需要尋找新的動力。

珀萊雅在暢銷“雙抗”“紅寶石”基礎(chǔ)上，推出更高端“能量”系列，目標(biāo)中高端市場。這是國貨邁向高端市場的重要一步。

但成為高端品牌，需長期持續(xù)投入。海外頂級品牌獲得的成功，難以一蹴而就。

從重營銷到營銷研發(fā)并重，國貨品牌的方向已經(jīng)確立。

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