蒙牛依然沒能實(shí)現(xiàn)“千億”目標(biāo)。

2023年3月29日，蒙牛披露了2022年財(cái)報(bào)，營收為925.9億元，同比增長5.1%;經(jīng)營利潤54.23億元，同比增長11.6%。

(資料圖)

早在2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放就喊出“兩個(gè)千億”目標(biāo)，即“2020年銷售額和市值均達(dá)到千億”。目前來看，蒙牛僅市值達(dá)到了上述目標(biāo)，而銷售額已“爽約”三年。

誠然，蒙牛的銷售額距離千億元只有一步之遙，但結(jié)合中國乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，在液態(tài)奶紅利觸頂?shù)漠?dāng)下，蒙牛的基本盤面臨天花板，再加上奶酪、奶粉等業(yè)務(wù)不盡如人意，千億目標(biāo)之外，蒙牛其實(shí)面臨更大的挑戰(zhàn)。

1、空守基本盤

作為一個(gè)擁有數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)，中國液態(tài)奶行業(yè)早已告別高增速，而進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

歐睿咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，中國乳制品行業(yè)規(guī)模復(fù)合年增長率為4.2%，對(duì)比來看，2006年-2014年，該數(shù)字高達(dá)13.3%。對(duì)此，歐睿咨詢?cè)谘袌?bào)中指出，“自2014年起，中國乳制品行業(yè)就面臨著增長放緩的挑戰(zhàn)”。

這對(duì)于將液態(tài)奶業(yè)務(wù)作為 “壓艙石”的蒙牛來說，絕對(duì)不是一個(gè)好消息。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，蒙牛液態(tài)奶營收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%，常年貢獻(xiàn)八成以上的營收。

行業(yè)紅利消逝，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了失速的問題。財(cái)報(bào)顯示，2022年，蒙牛液態(tài)奶營收增速僅為2.3%，幾近停滯。

事實(shí)上，目前不止蒙牛一家乳企面臨液態(tài)奶業(yè)務(wù)觸頂?shù)奶魬?zhàn)。伊利財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，其液體乳板塊營收428.92億元，同比增長為1.14%;到了第三季度，伊利的液體乳板塊營收甚至同比下跌了0.95%。

盡管中國液態(tài)奶行業(yè)中，蒙牛和伊利已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的寡頭，但伴隨著電商渠道、新消費(fèi)概念的興起，依然有新勢(shì)力企業(yè)入局相關(guān)賽道。

盡管新勢(shì)力們很難徹底顛覆擁有眾多線下渠道資源的蒙牛，但前者快速崛起的現(xiàn)實(shí)卻不能不令后者產(chǎn)生危機(jī)感。一方面，液態(tài)奶市場(chǎng)紅利正日趨萎靡，另一方面，新消費(fèi)品牌的崛起，勢(shì)必會(huì)分流部分消費(fèi)者。在此背景下，蒙牛必須給資本市場(chǎng)描繪出更具想象力的業(yè)務(wù)。

2、“新故事”難成支點(diǎn)

其實(shí)蒙牛早已看到液態(tài)奶行業(yè)即將觸頂?shù)内厔?shì)，因而開始布局奶粉、奶酪、冰淇淋等相關(guān)業(yè)務(wù)。

比如，2019年末，蒙牛斥資14.6億澳元(約71億元人民幣)收購了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米;2022年5月，蒙牛聯(lián)合茅臺(tái)推出了三款茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)區(qū)間為59元-66元;2022年11月底，蒙牛完成對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購，持有后者35.01%的股份。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛冰淇淋、奶粉、奶酪及其他產(chǎn)品營收分別為56.52億元、38.62億元以及48.1億元，分別同比增長33.3%、-22%以及97.29%，營收占比分別為6.1%、4.17%以及5.19%，合計(jì)15.46%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，蒙牛的冰淇淋、奶酪及其他產(chǎn)品有不俗的營收增速，不過結(jié)合蒙牛的策略，以及相關(guān)賽道的趨勢(shì)來看，這些業(yè)務(wù)其實(shí)也面臨不小的壓力。

以冰淇淋業(yè)務(wù)為例，或許是因?yàn)閲L到了和茅臺(tái)合作的甜頭，蒙牛目前正在加緊布局高端冰淇淋產(chǎn)線。比如，2023年2月20日，眉山市東坡區(qū)人民政府同蒙牛舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式，該項(xiàng)目總投資15億元，將新建八條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線。

不過結(jié)合鐘薛高被年輕人抵制的經(jīng)驗(yàn)來看，目前廣大消費(fèi)者正在追求“消費(fèi)降級(jí)”，蒙牛的高端冰淇淋能否持續(xù)俘獲市場(chǎng)還是一個(gè)未知數(shù)。

至于奶酪業(yè)務(wù)，伴隨著中國奶酪市場(chǎng)的急速膨脹，也有越來越多的乳企紛紛加碼該賽道。

比如，企查查顯示，2023年1月，百吉福的主體公司“邦士(天津)食品有限公司”發(fā)生了工商信息變更，其中法人代表、負(fù)責(zé)人(董事長)均變更為WENXIAN PAN。據(jù)悉， WENXIAN PAN即潘文嫻，此人于2017年出任伊利營養(yǎng)品事業(yè)部營銷總經(jīng)理。這被外接解讀為伊利將收購百吉福。

事實(shí)上，憑借更雄厚的奶源、渠道、研發(fā)實(shí)力等資源，伊利已經(jīng)給妙可藍(lán)多帶來了巨大的壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，伊利的奶酪業(yè)務(wù)營收增長超30%。2022年上半年，伊利奶酪市場(chǎng)零售額份額同比增長4%左右，位居行業(yè)第二。對(duì)此，伊利董事長潘剛表示，伊利的中期目標(biāo)是“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)三強(qiáng)，并實(shí)現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一”。

與之對(duì)比，妙可藍(lán)多的成長速度已經(jīng)開始放緩。財(cái)報(bào)顯示，2022年，妙可藍(lán)多營收48.30億元，同比僅增長7.84%;其中奶酪板塊實(shí)營收38.69億元，同比僅增長16.01%，再無往日50%以上的增速。

顯然，無論是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度考慮，還是從營收占比的角度出發(fā)，目前蒙牛的冰淇淋、奶粉、奶酪及其他產(chǎn)品都很難稱得上是集團(tuán)的第二條曲線。

3、蒙牛想和時(shí)間“交個(gè)朋友”

事實(shí)上，相較于不理想的“第二條曲線”，更令蒙牛焦慮的，或許是成本上漲引發(fā)的毛利率下跌。

財(cái)報(bào)顯示，因奶粉和乳飲料業(yè)務(wù)下滑、原輔材料平均價(jià)格上漲，以及增加廠房及生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費(fèi)用增加，2022年，蒙牛毛利率僅為35.3%，同比下滑1.4pct，創(chuàng)2018年以來最低記錄。

為了給資本市場(chǎng)以信心，蒙牛選擇“降本增效”。財(cái)報(bào)顯示，2022年，蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為223.47億元，同比減少4.9%，營收占比為24.1%，同比下降2.5pct。其中，因?yàn)榭刂坪蜏p少線下行銷推廣活動(dòng)，最終錄得產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用54.95億元，同比減少23.8%。

不過為了維持品牌以及產(chǎn)品的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力，蒙牛很難大刀闊斧地控制削減成本。因此，蒙牛將視線放到了上游產(chǎn)業(yè)鏈之上。

國聯(lián)證券研報(bào)顯示，2019年，中國原奶產(chǎn)量僅占全球3.8%，進(jìn)口依存度在30%左右。面對(duì)畸形的供求關(guān)系，蒙牛提出“萬噸奶”計(jì)劃，計(jì)劃2022年底進(jìn)牛5.2萬頭，2024年底新建43座牧場(chǎng)，2025年實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古日收奶量突破萬噸。

此外，蒙牛還同步進(jìn)行“全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型”， 在“牧場(chǎng)-工廠-經(jīng)銷商-終端門店-消費(fèi)者”的業(yè)務(wù)鏈路里，實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化管理優(yōu)化。對(duì)此，蒙?？偛帽R敏放表示，“乳制品產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長且更為脆弱，需要進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)革新，通過數(shù)智化技術(shù)應(yīng)用解決效率問題，在有限的資源條件下提高單位產(chǎn)能貢獻(xiàn)” 。

在財(cái)報(bào)中，蒙牛表示，“本集團(tuán)與上游奶源合作伙伴一起鞏固奶業(yè)振興產(chǎn)業(yè)根基，持續(xù)‘布局產(chǎn)業(yè)鏈、共享價(jià)值鏈’，覆蓋‘技術(shù)升級(jí)、數(shù)字創(chuàng)新、飼料降本、採購整合、金融支持、聯(lián)結(jié)發(fā)展’等方面，助力中國乳業(yè)‘精準(zhǔn)、高效、綠色’發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！瘧?zhàn)略目標(biāo)”。

由此來看，現(xiàn)階段蒙牛在液態(tài)奶業(yè)務(wù)觸頂以及冰淇淋、奶粉、奶酪及其他產(chǎn)品難以成為支點(diǎn)的背景下，選擇向上游進(jìn)軍，試圖通過控制奶源和數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。這樣做帶來的好處，自然是蒙牛后續(xù)的毛利有可能持續(xù)改善，但也讓蒙牛喪失了一定的成長性。

事實(shí)上，資本市場(chǎng)也已經(jīng)開始保守看待蒙牛了。截止2023年4月4日下午，蒙牛股價(jià)僅為32.55港元/股，相較于2021年初51.3港元/股的高點(diǎn)，下跌了36.55%。

不過反過來考慮，目前蒙牛的基本盤依舊十分穩(wěn)固，夯實(shí)上游產(chǎn)業(yè)鏈后，蒙牛的成本可以得到有力控制，如果后續(xù)有新興乳業(yè)興起，那么與時(shí)間“交個(gè)朋友”的蒙牛或許也將迎來屬于自己的春天。

本文選自微信公眾號(hào)：功夫財(cái)經(jīng)。智通財(cái)經(jīng)編輯：張計(jì)偉。

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