題圖｜視覺(jué)中國(guó)

【資料圖】

作者丨王小魚(yú)

在知乎上，有這樣一個(gè)問(wèn)題被討論得相當(dāng)激烈： 合資品牌什么時(shí)候退出中國(guó)？

只要B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，合資品牌一天不失守，那撤退的日子就遙遙無(wú)期。因?yàn)?，在汽?chē)界有一句老話(huà)：得B級(jí)車(chē)市場(chǎng)者得天下。所謂的B級(jí)車(chē)，也就是我們常說(shuō)的中高端轎車(chē)。長(zhǎng)期以來(lái)，德、日、美等合資車(chē)企，在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)里形成了“三足鼎立”的局面。

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)常常緊閉。自主品牌，只能避開(kāi)它們?nèi)ゴ駻級(jí)車(chē)市場(chǎng)。論品牌、論產(chǎn)品、論技術(shù)、論設(shè)計(jì)，每一家合資車(chē)企所漏出的破綻，都形成不了致命的威脅。

但就在燃油車(chē)大盤(pán)下行與新能源汽車(chē)逆襲的當(dāng)下，合資品牌在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)，開(kāi)始出現(xiàn)裂縫——2023年一季度累計(jì)零售銷(xiāo)量?jī)H40.1萬(wàn)輛，同比下降18.7%，銷(xiāo)量減少近10萬(wàn)輛。這似乎意味著，主流市場(chǎng)的用戶(hù)需求并未得到滿(mǎn)足，合資B級(jí)車(chē)市場(chǎng)短暫性地崩盤(pán)了。

如今這般景象，宛如合資品牌嚴(yán)防死守的“齊格菲防線”，正在遭遇自主品牌的“輪番進(jìn)攻”。

合資的鐵飯碗，裂了道口子

產(chǎn)品力下滑是合資品牌最為致命的問(wèn)題。

在燃油車(chē)時(shí)代的“中國(guó)特供產(chǎn)品”，絕大部分是基于海外產(chǎn)品，進(jìn)行外觀、人機(jī)工程學(xué)和配置的修改。在同一個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒(méi)有本質(zhì)上的不同。一旦確立了一代技術(shù)和產(chǎn)品，足夠讓合資車(chē)企在中國(guó)吃香喝辣好幾年。

然而，在新能源汽車(chē)時(shí)代，智能和汽車(chē)的綁定很大程度上改變了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的預(yù)期，電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加，并不再是以前改改外觀、增減一些配置，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化。即便認(rèn)識(shí)到了中國(guó)用戶(hù)的需求，在華合資車(chē)企在新能源領(lǐng)域的技術(shù)沉積和決策速度也難以掌控迭代節(jié)奏。

自身產(chǎn)品力不足的窘境下，政策，又撕開(kāi)了一道裂縫。

隨著國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)確定將于7月1日正式落地，未來(lái)一段時(shí)間，不管是汽車(chē)廠商還是經(jīng)銷(xiāo)商，面臨一個(gè)重大的問(wèn)題，就是要清理國(guó)六A的庫(kù)存。按照乘聯(lián)會(huì)方面的消息，至少還有100萬(wàn)輛國(guó)六A車(chē)型庫(kù)存，需要在年底之前被清理。

這一波“清庫(kù)存”，合資品牌的壓力自然是最大的。一方面，整體燃油車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，帶來(lái)了較大的增長(zhǎng)壓力；另一方面，合資車(chē)企的新能源汽車(chē)產(chǎn)品滲透率僅為5.8%，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢，導(dǎo)致新能源市場(chǎng)紅利被比亞迪為首的自主品牌搶走了。

具體到B級(jí)車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，今年1-3月累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛的合資B級(jí)車(chē)共有14款車(chē)型，其中6款車(chē)型銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛 （月均銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛） 。絕大多數(shù)車(chē)型，在一季度都錄得同比下滑的數(shù)據(jù)。即便是合資B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，在一季度也錄得同比減少7.0%的“微降”。

為了挽回顏面，合資車(chē)企加大了折扣優(yōu)惠的力度。

今年1月，主流合資車(chē)企平均折扣率在10%左右，但2月下半月開(kāi)始，平均折扣率大幅上揚(yáng)至12%；其中部分美系、日系平均折扣率觸及20%。像今年初，降價(jià)力度最狠的法系合資品牌，把B級(jí)車(chē)直接干到A級(jí)車(chē)的價(jià)位。

而中高端轎車(chē)價(jià)格失守，是當(dāng)前合資品牌價(jià)格體系崩塌的縮影。通常，主流合資產(chǎn)品B級(jí)轎車(chē)的定價(jià)多在17萬(wàn)-20萬(wàn)元之間。但這一波價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，已有多家合資車(chē)企的B級(jí)轎車(chē)跌破15萬(wàn)元底線。

顯然，合資B級(jí)轎車(chē)通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”的方式，已經(jīng)“退”到了最后的防線。

合資的最后防線，遭遇圍剿

燃油車(chē)的“以?xún)r(jià)換量”確實(shí)是殘酷內(nèi)卷，但特斯拉和比亞迪所掀起的價(jià)格戰(zhàn)，卻不能簡(jiǎn)單類(lèi)比。后者是在規(guī)模效應(yīng)下，以頭部品牌身份開(kāi)啟以新代舊的革命，其對(duì)市場(chǎng)的殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越前者。

上一個(gè)被殺穿的戰(zhàn)場(chǎng)，是A級(jí)車(chē)；而上一位殺敵最勇的攻擊手，是比亞迪秦。

今年4月，通過(guò)“油電同價(jià)”的戰(zhàn)略，比亞迪秦牢牢守住了A級(jí)市場(chǎng)的“榜一大哥”位置。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，秦家族以42647臺(tái)的銷(xiāo)量，首次奪得全品類(lèi)汽車(chē)單月銷(xiāo)量冠軍。與之形成鮮明對(duì)比的是，日系合資的多款A(yù)級(jí)車(chē)都下降至月銷(xiāo)2萬(wàn)臺(tái)的級(jí)別，與曾經(jīng)風(fēng)光時(shí)的4萬(wàn)臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

“油電同價(jià)”的戰(zhàn)術(shù)可謂是屢試不爽，不久前上市的比亞迪漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版，則牢牢占據(jù)著20.98萬(wàn)至29.98萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。表面上是拳打合資B級(jí)車(chē)，但實(shí)則是嘗試掌控新能源汽車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)——“20萬(wàn)以上，我比亞迪同樣照單全收”。

如今，滿(mǎn)裝備、全技能點(diǎn)的合資B級(jí)車(chē)“克星”，正式進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)——5月18日，比亞迪發(fā)布全面進(jìn)階的漢DM系列兩款車(chē)型，其中漢DM-i冠軍版的價(jià)格區(qū)間為18.98萬(wàn)元-24.98萬(wàn)元。秉承“油電同價(jià)”的市場(chǎng)策略，戰(zhàn)略挺進(jìn)20萬(wàn)內(nèi)，直奔B級(jí)市場(chǎng)“榜一大哥”的位置。

首先，挺進(jìn)20萬(wàn)內(nèi)就是要拿下定價(jià)權(quán)。

要知道，在這一價(jià)位中，過(guò)去合資車(chē)都是要加價(jià)才能提車(chē)的，加三千算“優(yōu)惠”大，加五千是路子硬，加八千是常態(tài)。而加價(jià)提車(chē)這種極為荒謬的市場(chǎng)亂象之所以產(chǎn)生，也是因?yàn)槭袌?chǎng)上找不到其他產(chǎn)品力能與之匹敵的對(duì)手，幾家合資品牌掌握了定價(jià)權(quán)，聯(lián)合壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。

車(chē)型熱銷(xiāo)所帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，使得其他車(chē)企同級(jí)車(chē)型在制定價(jià)格策略時(shí)，必須精準(zhǔn)參考這款產(chǎn)品，并稍稍降一點(diǎn)價(jià)格以表誠(chéng)意。以往的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，都是合資“吃肉”，而自主品牌連“喝湯”都困難。但如今市場(chǎng)變了天，合資“以?xún)r(jià)換量”的策略，連湯都快喝不到了。

作為成交均價(jià)在26萬(wàn)以上的自主品牌車(chē)型，漢家族累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)48萬(wàn)輛。2022年漢DM-i上市以來(lái)，與漢EV系列雙劍合璧，已基本占領(lǐng)20萬(wàn)以上主流中高端轎車(chē)市場(chǎng)。 本質(zhì)上，比亞迪品牌的崛起在于銷(xiāo)量和核心技術(shù)的大爆發(fā)，第一次讓以漢為代表的中國(guó)品牌旗艦轎車(chē)，掌握了中高端市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，自然也就擁有了主流產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

如果按照合資品牌的套路，比亞迪這時(shí)候就應(yīng)該開(kāi)始加價(jià)賣(mài)車(chē)，大玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)了。

但拿下中高端市場(chǎng)定價(jià)權(quán)之后，比亞迪并沒(méi)有打算給合資留片刻喘息機(jī)會(huì)，而是乘勝追擊，加推比亞迪漢DM-i冠軍版121km入門(mén)款，一路追殺合資B級(jí)車(chē)，直奔細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)冠。

值得注意的是，比亞迪漢DM-i冠軍版進(jìn)入到20萬(wàn)以?xún)?nèi)，與合資“以?xún)r(jià)換量”有著本質(zhì)的區(qū)別。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪具備良好的利潤(rùn)表現(xiàn)，并不需要通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，比亞迪2022年的凈利潤(rùn)是逐季度遞增的，其中第四季度凈利潤(rùn)達(dá)到73.11億元，相當(dāng)于2021年全年凈利潤(rùn)的兩倍。與此同時(shí)，單車(chē)?yán)麧?rùn)也是遞增的，第四季度接近萬(wàn)元大關(guān)。

增利的本質(zhì)，還是規(guī)模效應(yīng)在發(fā)揮作用。因?yàn)閺亩▋r(jià)策略來(lái)看，比亞迪的殺手锏技能——“油電同價(jià)”，也正是龐大銷(xiāo)量帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式。

實(shí)際上，新能源汽車(chē)由于電池和電控的成本限制，售價(jià)往往高于同級(jí)別燃油車(chē)型。哪怕是混動(dòng)車(chē)型，也普遍高于燃油版的指導(dǎo)價(jià)。此前的秦PLUS DM-i冠軍版作為混動(dòng)車(chē)型，不但擊穿合資燃油車(chē)的定價(jià)底線，也把定價(jià)卷到了同級(jí)別的自主混動(dòng)車(chē)型難以企及的水平。而本次漢DM-i冠軍版更是完美承接了“油電同價(jià)”的策略精髓—— 混動(dòng)的產(chǎn)品力，只賣(mài)燃油車(chē)的價(jià)格。

除此之外，比亞迪漢DM系列還針對(duì)兩個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)，加大進(jìn)攻力度。一方面，新加推漢DM-i冠軍版 200km純電續(xù)航的版本，定位25萬(wàn)級(jí)天花板，開(kāi)拓空白市場(chǎng)，為通勤距離更長(zhǎng)的大城精英群體提供了新的選擇；另一方面則是，通過(guò)漢DM-p戰(zhàn)神版進(jìn)攻30萬(wàn)級(jí)性能賽道的細(xì)分市場(chǎng)，形成對(duì)高端B級(jí)轎車(chē)用戶(hù)的吸引力。

從整體的定價(jià)策略看，漢的上新，更像是一種攻守平衡。上中下，三路并進(jìn)。

卷到最后，產(chǎn)品最有殺傷力

有人說(shuō)“油電同價(jià)”是赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)。但實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)是某個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行期，創(chuàng)新停滯，進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家別無(wú)他法，被迫陷入到單純殺價(jià)格的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上，多數(shù)燃油車(chē)可能正在經(jīng)歷這個(gè)痛苦的階段。

然而，DM-i超級(jí)混動(dòng)是從底層技術(shù)和用戶(hù)需求出發(fā)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的成本下探優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了油電同價(jià)的目的。并且，以此來(lái)加速對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的替代，推進(jìn)新能源普及的進(jìn)程。

所以，這一次推出的漢DM-i冠軍版、漢DM-p戰(zhàn)神版，不僅沒(méi)有減配，反而是配置全面升級(jí)：

其一，DM-i車(chē)型全系新增標(biāo)配——FSD可變阻尼懸架系統(tǒng)+鋁合金多連桿。這一套“組合拳”，能夠減輕簧下質(zhì)量、提高車(chē)輛的操控性，例如減少剎車(chē)距離；同時(shí)，還能做到根據(jù)路面變化自主調(diào)節(jié)阻尼力，進(jìn)而減輕車(chē)身顛簸。

其二，部分漢DM新款車(chē)型的智能化配置升級(jí)，比如BSD盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)、W-HUD抬頭顯示。

所以，技術(shù)和配置的下放，依舊是從規(guī)模效應(yīng)中受益。

總之，如今整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化態(tài)勢(shì)，而年輕消費(fèi)者并沒(méi)有那么迷信合資品牌，更注重的是車(chē)輛的技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比，合資的光環(huán)帶來(lái)的品牌影響力在逐漸縮水。同時(shí)，合資車(chē)配置低、智能化不足、迭代慢等硬傷，又在短時(shí)間內(nèi)恐怕難以根治。加上很多合資品牌對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)響應(yīng)慢，很可能難逃被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的命運(yùn)。

寫(xiě)在最后

“上半年會(huì)瘋狂洗牌，洗牌期如果不把市占率做好的話(huà)，就意味著后期沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。即便降本，邊際收益并不會(huì)太高?！蹦持鳈C(jī)廠戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)人士向虎嗅表示，假如想擁有更高的市占率，那么在洗牌的時(shí)候能夠保障品牌效應(yīng)夠大，就能在洗牌期活得更好，并且對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量上漲也是一個(gè)乘數(shù)效應(yīng)。

2022年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，比亞迪超過(guò)合資品牌，成為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的乘用車(chē)廠商。這是中國(guó)品牌從1984年首家合資車(chē)企北京吉普成立以來(lái)，首次戰(zhàn)勝合資品牌。并且，從2022年9月開(kāi)始，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)突破50%，壓合資品牌一頭。

畢竟，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率，才能擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。占據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的高地，才能擁有對(duì)產(chǎn)品的定義權(quán)。 從比亞迪漢在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)發(fā)起的攻勢(shì)中，就能看到中國(guó)品牌全面向上發(fā)展的縮影。

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