下沉與低價(jià) 華萊士的必殺技也是雙刃劍

(資料圖片)

門(mén)店超過(guò)兩萬(wàn)家躋身“四大天王”

下沉市場(chǎng)是華萊士的基本盤(pán)。目前華萊士三線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量最多，占總門(mén)店數(shù)量的24.72%。華萊士的人均客單價(jià)為18.94元，而其他的西式快餐品牌人均單價(jià)多都在30元以上。依靠低價(jià)的策略，華萊士的外賣(mài)單量也久居外賣(mài)平臺(tái)榜首。

低價(jià)模式賺不到什么錢(qián)，2019年企業(yè)毛利率為6.76%，2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業(yè)，毛利率水平算是十分低了。同時(shí)，食品安全相關(guān)問(wèn)題也一直困擾著華萊士。

居民飲食口味各有不同，因此在餐飲行業(yè)，能夠把門(mén)店開(kāi)到全國(guó)各地的品牌，絕對(duì)算是行業(yè)的佼佼者；而能夠到達(dá)萬(wàn)店規(guī)模的，更是少之又少。

目前能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖的品牌，有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，它們被網(wǎng)友稱(chēng)之為傳統(tǒng)意義上餐飲界的“四大天王”。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，“四大天王”中，只有華萊士號(hào)稱(chēng)自己“絕不加盟”；這家洋快餐“天王”，又是如何做到全國(guó)范圍內(nèi)瘋狂開(kāi)店的？

開(kāi)店速度驚人

華萊士的策略與蜜雪冰城類(lèi)似，先占領(lǐng)低線(xiàn)城市，再向高線(xiàn)城市進(jìn)行擴(kuò)張。

在社交媒體上，華萊士與”花式整活”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，相對(duì)比較低調(diào)，微博粉絲數(shù)也不過(guò)10萬(wàn)。不過(guò)從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，華萊士在西式快餐已遠(yuǎn)超一眾玩家。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年6月6日，華萊士的門(mén)店數(shù)量已達(dá)20065家。

超兩萬(wàn)家是什么概念？當(dāng)下華萊士門(mén)店數(shù)量已經(jīng)比肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王這幾家快餐巨頭，門(mén)店數(shù)的總和還要多。

那么，華萊士又是何時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的呢？

公開(kāi)資料顯示，華萊士成立于2001年，由華懷余和華懷慶兩兄弟創(chuàng)辦，第一家店開(kāi)在福建師范大學(xué)門(mén)口。

當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入市場(chǎng)后，其新穎的吃食和明亮的環(huán)境吸引了一大批消費(fèi)者。

于是兩兄弟“模仿”麥當(dāng)勞與肯德基，開(kāi)設(shè)炸雞漢堡門(mén)店。此后兩兄弟發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店主要集中在一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市消費(fèi)者想吃吃不到，四線(xiàn)以下城市的消費(fèi)者甚至可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

隨后華萊士開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，將門(mén)店主要開(kāi)在下沉市場(chǎng)，依靠下沉市場(chǎng)企業(yè)逐漸壯大起來(lái)。

2005年，華萊士向其他省市進(jìn)軍；2013年，華萊士全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000家。

不過(guò)，華萊士的擴(kuò)張?zhí)崴倨冢€是最近幾年。

根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，華萊士分別新增門(mén)店3459家、4023家、5402家、1826家；四年時(shí)間，華萊士新開(kāi)門(mén)店14710家。

而這個(gè)開(kāi)店速度，幾乎是肯德基、麥當(dāng)勞的4～5倍，更是遠(yuǎn)超德克士、漢堡王等品牌。

從門(mén)店的選址來(lái)看，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前華萊士三線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量最多，占總門(mén)店數(shù)量的24.72%；其次為二線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市，分別占比20.8%、19.31%、18.12%。

對(duì)比之下，麥當(dāng)勞在一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市比較集中，兩者分別占比24.77%、24.59%；而三四線(xiàn)城市的門(mén)店占比較少。

由此可見(jiàn)，目前華萊士在全國(guó)的門(mén)店布局比較均勻，下沉市場(chǎng)仍是華萊士的基本盤(pán)，同時(shí)也在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市開(kāi)了不少店。

其實(shí)華萊士這個(gè)策略與蜜雪冰城類(lèi)似，先占領(lǐng)低線(xiàn)城市，然后再向高線(xiàn)城市進(jìn)行擴(kuò)張。

兩萬(wàn)店的秘訣

“平價(jià)漢堡”與“合作聯(lián)營(yíng)”是華萊士在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張的核心邏輯。

國(guó)內(nèi)的炸雞漢堡行業(yè)，一直都十分內(nèi)卷。在眾口難調(diào)的市場(chǎng)，華萊士能開(kāi)超2萬(wàn)家門(mén)店，憑什么？

首先，華萊士確實(shí)夠便宜。

其實(shí)早期華萊士在福州開(kāi)店時(shí)，定價(jià)和肯德基、麥當(dāng)勞差不多；但一方面品牌力不如肯德基、麥當(dāng)勞，一方面當(dāng)?shù)氐木用窠邮苣芰τ邢?，華萊士銷(xiāo)量自然不佳。

華萊士選擇降價(jià)促銷(xiāo)，推出“特價(jià)123”活動(dòng)，即可樂(lè)1元、雞腿2元和漢堡3元，以便宜的價(jià)格狙擊對(duì)手。

這個(gè)策略很有效，很快華萊士日營(yíng)業(yè)額大幅上漲，華萊士也受此啟發(fā)，開(kāi)始進(jìn)攻低價(jià)市場(chǎng)。

從目前各大西式快餐人均消費(fèi)情況來(lái)看，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，華萊士的人均客單價(jià)為18.94元，而其他的西式快餐品牌人均單價(jià)大多在30元以上。

依靠低價(jià)的策略，華萊士外賣(mài)單量也久居外賣(mài)平臺(tái)榜首。據(jù)2020年美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告，華萊士全平臺(tái)總訂單量排名第一，超過(guò)肯德基和麥當(dāng)勞。

其次從商業(yè)模式看，華萊士的“玩法”也很新奇。

在華萊士的官方微信公眾號(hào)上，企業(yè)特別提醒，“我們沒(méi)有開(kāi)放加盟”。不過(guò)能開(kāi)兩萬(wàn)家門(mén)店，單單依靠企業(yè)自己的力量也比較困難。

其實(shí)華萊士所謂的不加盟，是通過(guò)“門(mén)店眾籌”模式，將員工或合作者變成門(mén)店合伙人 。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是大家一起出錢(qián)出力、眾籌開(kāi)店，股份也共持。這種商業(yè)策略被稱(chēng)為“福建模式”——店不是一個(gè)人的，而是大家的。

據(jù)此前多家媒體報(bào)道，華萊士的合作要求是個(gè)人持股不得超過(guò)單店的40%，此外還要有5%給門(mén)店員工，剩下的股份由公司持有。

通過(guò)這樣一種眾籌開(kāi)店、員工持股、總部控股的模式，華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起。

更重要的是，公司通過(guò)持股加盟店，有利于財(cái)務(wù)并表為后續(xù)上市做準(zhǔn)備。如今華萊士的母公司華士食品，已經(jīng)成功掛牌新三板。

現(xiàn)在，華萊士的賺錢(qián)方式也發(fā)生了改變，企業(yè)主要通過(guò)向線(xiàn)下門(mén)店賣(mài)原材料來(lái)獲取收益。

根據(jù)華士食品2022年財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)營(yíng)收71.44億元，其中賣(mài)原材料干貨與原材料凍貨是企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源，兩項(xiàng)收入占企業(yè)總收入比為97.55%。

總的來(lái)說(shuō)，“平價(jià)漢堡”與“合作聯(lián)營(yíng)”是華萊士能夠在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張的核心邏輯，此后華萊士再依靠門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)降本增效，以確保終端門(mén)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

華萊士的煩惱

利潤(rùn)微薄、食品安全問(wèn)題頻發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，華萊士處于“內(nèi)憂(yōu)外患”之中。

雖然門(mén)店開(kāi)到全國(guó)各地，但華萊士也有很多煩惱。

從內(nèi)部來(lái)看，低價(jià)模式確實(shí)賺不到什么錢(qián)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年華士食品營(yíng)收71.44億元，同比增長(zhǎng)24.36%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)1.69億元，同比下滑10.12%。

近年來(lái)華萊士的毛利率也在不斷降低，2019年企業(yè)毛利率為6.76%，2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業(yè)，毛利率水平算是十分低了；據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年餐飲企業(yè)的毛利率均值為50.08%。

除了利潤(rùn)微薄，食品安全相關(guān)問(wèn)題也一直困擾著華萊士。

近年來(lái)，多家媒體都曾報(bào)道過(guò)華萊士存在食品安全隱患等問(wèn)題，相關(guān)討論也在社交平臺(tái)上不時(shí)出現(xiàn)。

此外，華萊士面臨的外部煩惱也不少，如今這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

一方面是頭部玩家肯德基、麥當(dāng)勞近幾年開(kāi)始紛紛向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻?？系禄谠圏c(diǎn)為下沉市場(chǎng)定制的“小鎮(zhèn)模式，2020年在河南新鄉(xiāng)的封丘縣城開(kāi)了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門(mén)店后，去年肯德基的六成新門(mén)店都集中在3-6線(xiàn)城市，且計(jì)劃2023年再開(kāi)1000家“小鎮(zhèn)店”。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官曾表示要重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)，并讓麥咖啡先行。

另一方面，行業(yè)內(nèi)也不乏實(shí)力新玩家。比如，總部位于福州，被稱(chēng)為“翻版華萊士”的塔斯汀。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前在全國(guó)塔斯汀開(kāi)設(shè)門(mén)店超4000家，人均客單價(jià)與華萊士一樣都在20元以?xún)?nèi)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想吃一份平價(jià)洋快餐，選擇越來(lái)越多。

利潤(rùn)微薄、食品安全問(wèn)題頻發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集；說(shuō)華萊士如今正處于“內(nèi)憂(yōu)外患”之中，或許并不為過(guò)。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?劉謐

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