【資料圖】

從社交媒體上印著“年輕人第一杯醬香拿鐵”的紙袋和杯套，到瑞幸官方微博接連預(yù)告“年度王炸”“這次聯(lián)名有多貴？貴州的貴”，9月4日，醬香拿鐵正式推出。中國(guó)的白酒之王這次與咖啡的跨甲聯(lián)名刷爆了朋友圈，許多對(duì)咖啡不感冒的中年人和對(duì)白酒不感興趣的年輕人，也都紛紛加入了這次嘗鮮的熱潮。

據(jù)瑞幸官方微博發(fā)布，醬香拿鐵上市首日單日銷量達(dá)到了542萬杯以上，按照瑞幸最新一季財(cái)報(bào)披露的10836家店來推算，一款產(chǎn)品的單日銷量超過了大多數(shù)咖啡店整體的銷售水平。對(duì)瑞幸來講，這既是一次現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，也實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)了門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而對(duì)聯(lián)名方的貴州茅臺(tái)而言，聯(lián)名的作用卻有爭(zhēng)議。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名屬于自降身價(jià)，拉低了品牌的檔次。

其實(shí)，奢侈品牌的聯(lián)名行為在行業(yè)中屢見不鮮，比如意大利奢侈品FENDI今年與喜茶推出了“FENDI喜悅黃”單品，杯體周身以FENDI標(biāo)志性的顏色和logo作為主體，活動(dòng)在社交媒體引發(fā)了廣泛的討論。類似的，LV品牌在今年也和Manner聯(lián)名做了快閃三色書咖活動(dòng)，只要在書咖購買兩本書，就可以獲得一只印有LV logo的帆布袋。

奢侈品牌的聯(lián)名行為無非是從以下幾條商業(yè)邏輯出發(fā)：創(chuàng)造話題，獲得流量；擴(kuò)展品牌輻射范圍，增加新客戶；用聯(lián)名讓品牌獲得新個(gè)性，賦予品牌新概念、新形象；通過聯(lián)名讓自身借鑒其他品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。大多數(shù)情況下，品牌聯(lián)名相對(duì)都是投入產(chǎn)出比較高的一種行為。

很多反對(duì)的聲音認(rèn)為醬香拿鐵的兩個(gè)聯(lián)名方品牌層級(jí)差距過大，會(huì)拉低高端品牌的形象，從而使高端品牌走向大眾化。但筆者認(rèn)為，兩者并沒有必然的聯(lián)系。多數(shù)高端品牌的失利都是自身推出了過多的低端化同類產(chǎn)品或是本身無法維持產(chǎn)量、品牌的稀缺性導(dǎo)致的。對(duì)貴州茅臺(tái)而言，由于釀造工藝的復(fù)雜，供給端天然就無法大規(guī)模放量，品牌始終保持著供給小于需求的稀缺性。

知名投資人段永平也在雪球論壇上表示支持茅臺(tái)“醬香拿鐵“的跨界聯(lián)名，因?yàn)椤拔也挥X得真愛喝茅臺(tái)的人會(huì)因?yàn)橛辛酸u香拿鐵而開始不愛喝茅臺(tái)了，所以我目前至少看不到對(duì)茅臺(tái)有任何內(nèi)在負(fù)面的東西”。

其實(shí)從茅臺(tái)去年推出茅臺(tái)冰淇淋就可以看出，此次茅臺(tái)的聯(lián)名邏輯是一脈相承的，希望通過咖啡這一以一二線年輕人更普遍接受的品類來做口味的培養(yǎng)和品牌教育。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾指出，“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。”

過去很多年，白酒行業(yè)面臨的遠(yuǎn)慮就是未來年輕人喝白酒減少這一問題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（即年產(chǎn)值2000萬元以上）2020年全國(guó)產(chǎn)量741萬噸，2022年產(chǎn)量671萬噸，3年產(chǎn)量下降10%。貴州茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的頭部企業(yè)，也需要為長(zhǎng)遠(yuǎn)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的喜愛做出戰(zhàn)略規(guī)劃。（作者系財(cái)經(jīng)評(píng)論員）

關(guān)鍵詞：