每年的11月，已經(jīng)成為了中國(guó)零售業(yè)熱度最高的時(shí)間段。而今年的雙11，卻是很有些非比尋常的意味。

一方面，電商整體增速趨緩，各平臺(tái)也不再強(qiáng)調(diào)GMV的增長(zhǎng)，這使得今年的雙11似乎略顯平淡；另一方面，在零售業(yè)頗為沉悶的大環(huán)境下，也有公司在積極嘗試，試圖用新的思路和策略來打破沉寂。

【資料圖】

以寶尊電商（09991,BZUN.US）為觀察對(duì)象，繼10月中旬推出技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”后，寶尊又于11月初官宣收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并同步開啟了“品牌管理”新業(yè)務(wù)線。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，在上述一系列看似一反常態(tài)的商業(yè)運(yùn)作背后，寶尊電商究竟在打著怎樣的“算盤”？

而就在日前，寶尊電商還披露了截至9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。結(jié)合財(cái)報(bào)信息以及公司近期的動(dòng)作來看，投資者或許可以從中窺見一些有價(jià)值的信號(hào)。

市場(chǎng)壓力測(cè)試下基本面韌性凸顯

時(shí)至年末，2022年行將結(jié)束。對(duì)于零售業(yè)而言，即將過去的這一年顯然充滿了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，1-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36萬億元（人民幣，單位下同），同比微增0.6%。同期，全國(guó)網(wǎng)上零售額10.95萬億元，同比增長(zhǎng)4.9%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.45萬億元，增長(zhǎng)7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重約為26.2%。

在宏觀走勢(shì)不確定性持續(xù)上升的大背景下，企業(yè)所面臨的增長(zhǎng)壓力不言而喻。即便如此，仍有不少企業(yè)在市場(chǎng)的壓力測(cè)試下表現(xiàn)出了基本面的韌性。

以寶尊電商為例，2022Q3期間，公司實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收17億元，其中服務(wù)收入12億元，同比上升約4%，包括數(shù)字營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)占收比已超過五成。

在經(jīng)營(yíng)策略上，報(bào)告期內(nèi)寶尊電商將成本優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)資金效率提升放在了更為重要的位置。

財(cái)報(bào)顯示，Q3期間公司總的經(jīng)營(yíng)開支為17.68億元，同比減少了14%。其中，履約費(fèi)用、技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用以及行政管理費(fèi)用分別為5.76億元、0.98億元、0.98億元，同比分別降低了9%、14%、49%。

值得一提的是，成本端的“保守”趨勢(shì)并未影響到寶尊電商規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。報(bào)告期內(nèi)，寶尊的交易總額為186億元，同比增長(zhǎng)15.9%。其中，非經(jīng)銷GMV達(dá)到181億元，較去年同期增加18.2%；而服務(wù)費(fèi)模式GMV增勢(shì)更是強(qiáng)勁，同比勁增34.9%達(dá)到了147億元。

寶尊電商對(duì)成本“拿捏”得恰到好處，而這對(duì)于公司盈利端的正面影響也反映在了此次財(cái)報(bào)上。Q3期間，寶尊電商的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為1700萬元，較去年同期（-8430萬元）已有顯著優(yōu)化。

與此同時(shí)，截至9月末寶尊電商的線上店鋪運(yùn)營(yíng)合作伙伴數(shù)量達(dá)到362家，環(huán)比上一季度末凈新增7個(gè)合作品牌。此外，Q3期間寶尊還賦能超過42%的品牌客戶并為其提供了全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

更多的亮點(diǎn)其實(shí)還隱藏在數(shù)據(jù)之外。譬如，報(bào)告期內(nèi)寶尊通過創(chuàng)新智能工具的研發(fā)和迭代，持續(xù)深化增值服務(wù)。在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，寶尊推出了可自動(dòng)將長(zhǎng)視頻或直播錄像轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量短視頻的智能快剪工具；另外，寶尊還與某頭部平臺(tái)合作開發(fā)了“AI外呼”功能，更準(zhǔn)確地圈選目標(biāo)客戶并進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)溝通。

除此以外，寶尊還在濟(jì)南、成都、安慶等更多城市新設(shè)區(qū)域服務(wù)中心，在靈活應(yīng)對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，降低成本并提升服務(wù)質(zhì)量。區(qū)域中心的服務(wù)范圍也進(jìn)一步拓展，涵蓋客服、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、直播等。

以科技為驅(qū)動(dòng)鍛造穿越周期的力量

2022Q3財(cái)報(bào)傳遞出穩(wěn)健信號(hào)，但寶尊電商的想象力并不止步于此。

就在一個(gè)多月前，寶尊推出了全新技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”。據(jù)了解，寶舵為品牌零售而生，以業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)雙中臺(tái)為基礎(chǔ)，以生意結(jié)果為導(dǎo)向，致力于通過技術(shù)賦能幫助更多的品牌實(shí)現(xiàn)全渠道零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

身處行業(yè)逆風(fēng)期，寶尊電商于此時(shí)推出寶舵或許會(huì)讓部分投資者不解——畢竟大環(huán)境不確定性上升的時(shí)候，采取“防守”姿態(tài)才是更多企業(yè)的本能選擇。

但若回顧寶尊的發(fā)展歷史，或許便不會(huì)對(duì)其在現(xiàn)階段加碼科技創(chuàng)新感到意外。事實(shí)上，自2007年成立以來，寶尊電商便一直十分注重科技力的沉淀。憑借15年的技術(shù)積累以及服務(wù)于超過362個(gè)品牌的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，寶舵的應(yīng)運(yùn)而生可以說是水到渠成。

目前，為了打通電商運(yùn)營(yíng)的全鏈路，寶舵重磅推出了三大利器，覆蓋品牌端到端數(shù)字化業(yè)務(wù)的一體化解決方案：第一是以消費(fèi)者為中心的DTC全面解決方案；第二是以快速拓展渠道業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率為主的全渠道運(yùn)營(yíng)解決方案；第三是以圍繞大數(shù)據(jù)模型算法和前沿科技創(chuàng)新為重點(diǎn)的數(shù)據(jù)智能應(yīng)用。

公開資料顯示，寶舵的解決方案覆蓋以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺(tái)為基礎(chǔ)的PIM、OMS、CRM、私域應(yīng)用、O2O、門店數(shù)字化、AI智能零售引擎、全渠道BI數(shù)據(jù)服務(wù)等多樣化產(chǎn)品。

另就下游應(yīng)用來看，寶舵所覆蓋的解決方案不僅適用于多品牌、多組織的集團(tuán)模式，也適用于單一品牌的獨(dú)立租戶模式，并且可根據(jù)各品牌企業(yè)的實(shí)際情況，既可以靈活選用部分解決方案快速上線，也可以支持中臺(tái)模式全面部署。

從品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)化到品牌管理

除了科技驅(qū)動(dòng)以外，寶尊穿越周期的另一大力量或許便來源于“品牌管理”這一新的業(yè)務(wù)。

如文首所述，寶尊電商于11月上旬官宣收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，股權(quán)交易對(duì)價(jià)為4000萬美元。據(jù)悉，Gap大中華區(qū)系Gap集團(tuán)全資子公司，而Gap集團(tuán)則是美國(guó)最大的專業(yè)服飾公司之一，聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。自2010年在中國(guó)開設(shè)第一家門店以來，Gap大中華區(qū)累積了近3000萬會(huì)員并擁有廣泛的品牌知名度。

交易完成后，寶尊獲Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議總期限20年。

毋庸置疑的是，上述交易對(duì)于雙方而言可謂是“上對(duì)花轎嫁對(duì)郎”。

近年來，中國(guó)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)升高，國(guó)產(chǎn)新興品牌崛起，國(guó)際勢(shì)力深受挑戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者的喜好更迭速度明顯加快，這對(duì)于品牌方也提出了更高的要求。而寶尊的入局，或許將幫助Gap大中華區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)。

值得注意的是，作為上述戰(zhàn)略收購計(jì)劃的一部分，寶尊還同步推出了全新業(yè)務(wù)線——品牌管理。而這也意味著，在搭載Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)軌跡后，寶尊邁出了品牌管理的關(guān)鍵一步。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來，寶尊收購Gap大中華區(qū)后，或?qū)⒊袚?dān)起“品牌加速器”的功能，雙方有望實(shí)現(xiàn)雙向賦能：

一方面，寶尊和Gap大中華區(qū)可實(shí)現(xiàn)資源共享，降本增效的同時(shí)發(fā)揮出一加一大于二的效果。作為“舶來品”，盡管Gap在華開展業(yè)務(wù)的時(shí)間已有12年，但卻始終未能擺脫定位不夠清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困擾，這也是其在近幾年遭遇困境的重要原因。而在更懂中國(guó)市場(chǎng)的寶尊電商入局后，寶尊在電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上積累的經(jīng)驗(yàn)和能力可以在品牌管理領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，尤其是其在線上運(yùn)營(yíng)方面的方法論預(yù)計(jì)將極大地提升Gap的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這或許能夠幫助Gap重新俘獲本土消費(fèi)者的芳心。

另一方面，以收購Gap大中華區(qū)為開端，未來寶尊可以將品牌管理積累的經(jīng)驗(yàn)反哺到核心的電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造出更多新的價(jià)值。寶尊與Gap大中華區(qū)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其價(jià)值還不僅僅在于增收，更是試探市場(chǎng)趨勢(shì)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的良機(jī)。以此為起點(diǎn)，可以期待寶尊在品牌管理這一全新領(lǐng)域?qū)⒉粩鄮硇碌捏@喜。

誠(chéng)然，前路也并非全是坦途。不可否認(rèn)的是，在收購Gap大中華區(qū)以前，寶尊電商涉及的線下業(yè)務(wù)極少。實(shí)際上，即便是將目光移至其所處的電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)，寶尊的上述舉動(dòng)也堪稱“稀奇”。在商業(yè)世界中，“第一個(gè)吃螃蟹”其實(shí)也意味著一切只能“摸著石頭過河”，在收購?fù)瓿珊?，寶尊仍需要將種種美好設(shè)想轉(zhuǎn)化為財(cái)報(bào)上強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，如此才能真正打動(dòng)投資者。

前路不乏挑戰(zhàn)，但“華山再高，頂有過路”。新的技術(shù)品牌、新的業(yè)務(wù)線紛至沓來，站在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許可以說寶尊電商的第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)浮出水面。接下來投資者要做的，大概便是用更多的信心和耐心來等待寶尊電商兌現(xiàn)新的增長(zhǎng)預(yù)期。

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