1月9日，群智咨詢發(fā)布2023年全球TV市場展望。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球平板電視出貨規(guī)模為2.18億臺，同比下降6.3%，預(yù)計(jì)2023年出貨為2.17億臺，同比下降0.8%，大盤需求在低位基礎(chǔ)上維持弱勢。從2022年品牌出貨表現(xiàn)來看，國際品牌受海外市場需求大幅回落的影響出貨遭受重創(chuàng)，而中國品牌表現(xiàn)則相對穩(wěn)定，其中海信更是逆勢增長，表現(xiàn)搶眼。群智咨詢認(rèn)為，2023年全球電視市場仍存在五大機(jī)會點(diǎn)，超大尺寸產(chǎn)品在電視市場中將大有作為。

(相關(guān)資料圖)

回顧2022年，俄烏戰(zhàn)爭、能源危機(jī)以及高通脹，宏觀環(huán)境的動蕩給全球消費(fèi)電子市場帶來了顯著沖擊。伴隨著后疫情時(shí)代的種種不確定性，2023年依然動蕩，宏觀經(jīng)濟(jì)層面恐將難以期待高增長，而全球電視市場大盤亦將維持弱需求。

從群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中全球Top15品牌的自有品牌的出貨數(shù)量排名可以看出，全球電視品牌競爭正在發(fā)生分層變化，形成四個(gè)競爭梯隊(duì)。其中，第二梯隊(duì)競爭加劇。

第一梯隊(duì)以三星電子獨(dú)占鰲頭，且保持明顯的競爭優(yōu)勢，在其多年品牌積累，完善的全球化布局等支撐下將在較長時(shí)間保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

第二梯隊(duì)以LGE為代表，以及近幾年保持增長勢頭的中國品牌海信和TCL也加入第二梯隊(duì)，并與LGE就第二名和第三名展開激烈爭奪。

第三梯隊(duì)則是以小米領(lǐng)銜的一眾品牌，包括創(chuàng)維、索尼等分別占據(jù)全球電視品牌排行榜的第4-第10位。

第四梯隊(duì)則是其他品牌，其單一品牌全球年度出貨規(guī)模不到500萬臺，自有品牌在全球的競爭力走弱。

不過，群智咨詢指出，盡管2023年全球電視市場大盤需求維持弱勢，大部分品牌恐將面臨規(guī)模和利潤下滑的雙重挑戰(zhàn)，但市場依然存在諸多機(jī)會點(diǎn)和潛力賽道。整體來看，群智咨詢認(rèn)為，2023年全球電視市場存在以下五大機(jī)會點(diǎn)：

1. 北美/東南亞市場存區(qū)域性增量機(jī)會

伴隨著控通脹壓力持續(xù)，2023年全球各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)面臨不同的阻力，電視需求將呈現(xiàn)區(qū)域分化的特點(diǎn)。群智咨詢預(yù)計(jì)，北美和東南亞市場在經(jīng)濟(jì)增長支撐和成本下降的驅(qū)動下，2023年電視需求有望迎同比增長，而其他區(qū)域則依然受宏觀經(jīng)濟(jì)的拖累，需求恐難恢復(fù)增長。

2023年北美電視市場有望迎規(guī)模及結(jié)構(gòu)雙升級。相較其他區(qū)域，北美的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)更加穩(wěn)健，消費(fèi)購買力維持強(qiáng)勁，對需求有一定的支撐。同時(shí)，在物流成本及核心材料成本大幅下降的推動下，2023年北美市場電視出貨規(guī)模將同比增長1.5%，尺寸結(jié)構(gòu)升級推動大尺寸需求可期。

2023年預(yù)計(jì)東南亞市場同比增長3.4%，并有望持續(xù)高增長。東南亞市場人口基數(shù)大，平板電視普及率低。在不斷承接來自中國大陸制造業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下，其經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)者購買力亦不斷增強(qiáng)，其有望成為全球電視市場大盤穩(wěn)定及恢復(fù)的引擎。

2. 成本和產(chǎn)品細(xì)分化驅(qū)動，2023年65“+超大尺寸市場需求將由頹轉(zhuǎn)盛

2022年全球電視市場平均尺寸現(xiàn)近10年來的首次同比下降。預(yù)計(jì)2023年在成本大幅下降的推動下有望帶動尺寸結(jié)構(gòu)加速升級，平均尺寸增長0.7英寸。群智咨詢認(rèn)為，尺寸結(jié)構(gòu)升級主要表現(xiàn)在以下2個(gè)方面。

①面板價(jià)格下降推動終端促銷空間加大，新興市場有望推動43“進(jìn)一步替代32“，預(yù)計(jì)2023年全球電視市場43”尺寸段的份額將超過32“。

②65“+超大尺寸迎來更大的增量空間。群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年65“出貨同比增長9.4%，75“同比增長16.4%，75”+超大尺寸同比增長24.6%，在大盤走弱的預(yù)期下，其出貨規(guī)模保持增長，市場份額亦將明顯提升。

在大尺寸市場中，隨著G10.5代線產(chǎn)能的釋放帶動面板供應(yīng)能力提升及成本下降，65“/75“已然成為客廳電視的首選尺寸。而近年來隨著中國大陸面板廠對于80“+供應(yīng)的增加，品牌廠商圍繞著85”/86“/98”布局激進(jìn)，頭部品牌希望在超大尺寸市場中搶占先機(jī)，并逐步形成了以三星/索尼/海信/TCL 為首的85“品牌陣營以及以LGE/小米為首的86”品牌陣營。

群智咨詢認(rèn)為，2023年超大尺寸產(chǎn)品在電視市場中將大有作為。從短期來看，不管是面板供應(yīng)還是品牌陣營布局，在電視市場中85“具備相對規(guī)模競爭優(yōu)勢。另一方面，在OLED電視短期增長艱難的預(yù)期下，預(yù)計(jì)大部分頭部品牌將會更加積極推進(jìn)“大尺寸+MiniLED背光”的策略以提升LCD 電視產(chǎn)品在高端中的份額和競爭力。總體來看，成本下降的效果將在終端市場顯現(xiàn)，而從面板到品牌不斷的產(chǎn)品細(xì)分化將給用戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，群智咨詢認(rèn)為，2023年超大尺寸產(chǎn)品在電視市場中將大有作為。

3. 細(xì)分賽道再探索，高刷新率及MiniLED 背光電視迎高增長

關(guān)于細(xì)分賽道，群智咨詢認(rèn)為，4K TV、Smart TV在主要區(qū)域市場普及后，全球電視市場尚未形成穩(wěn)定增長的細(xì)分賽道。OLED 電視盡管規(guī)模增長，但持續(xù)受到LCD價(jià)格波動帶來的價(jià)差影響，近年來更受到Mini LED背光電視的侵?jǐn)_，增長步伐放緩。8K 電視受自身產(chǎn)品定位過高，不具備成本競爭優(yōu)勢，且在節(jié)能雙碳趨勢下，高能耗問題亟待技術(shù)改善，近兩年規(guī)模增長低于預(yù)期，滲透率維持低位。而高刷及MiniLED 背光電視在品牌策略積極布局下，未來兩年有望迎來持續(xù)高增長。

首先高刷電視High frequency TV，從用戶群來看，高刷電視可覆蓋的人群更為年輕化，特別是從IT設(shè)備中吸引來的跨品類用戶。從產(chǎn)品體驗(yàn)來看，給消費(fèi)者帶來更好的觀看體驗(yàn)，尤其是在觀看體育賽事、電影大片和玩游戲的體驗(yàn)中，可以帶來更穩(wěn)定和更清晰的顯示畫面。從成本和價(jià)差來看，隨著材料成本下降，60hz和120hz電視的整體成本未來有望進(jìn)一步縮小，因此，群智咨詢認(rèn)為，高刷電視存在普及化的潛力。群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球TV市場中，高刷電視2022年的滲透率已超10%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到12.1%。

MiniLED背光電視2023年有望迎來加速增長，動因主要有以下三點(diǎn)：首先，因OLED電視的運(yùn)營狀況惡化，品牌在高端產(chǎn)品的競爭將更注重平衡性，對LCD產(chǎn)品的布局積極性增強(qiáng)。其次，品牌尋求將MiniLED背光的產(chǎn)品定位下沉到中端，預(yù)計(jì)將會有更多百級分區(qū)的產(chǎn)品面世，進(jìn)一步推動規(guī)模的增長。最后，MiniLED 背光方案隨著材料成本下降及良率的提升，整體成本將維持較大幅度下降。根據(jù)群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全球MiniLED 背光電視出貨數(shù)量為320萬臺，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)400萬臺，滲透率將從1.5%提升到1.8%。長遠(yuǎn)來看，滲透率的增長取決于品牌策略、產(chǎn)品下沉速度及對用戶的推廣和教育。

4. 馬太效應(yīng)下Top5份額再提升，頭部品牌保持競爭優(yōu)勢

相較于其他消費(fèi)電子市場，盡管全球TV市場品牌集中度偏低，但近年來也呈現(xiàn)集中度提升的趨勢，表現(xiàn)在頭部品牌的市場份額呈現(xiàn)持續(xù)提升，而其他品牌的品牌力則逐步走弱。群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球Top5電視品牌的市場份額由疫情前的低于50%，2022年達(dá)到54.8%，預(yù)計(jì)2023年將進(jìn)一步提升到56.3%。

群智咨詢認(rèn)為，品牌集中度提升有兩個(gè)主要原因。

其一，全球貿(mào)易環(huán)境波動，在全球貿(mào)易壁壘高企和貿(mào)易關(guān)系動蕩的情況下，對于有著成熟全球化布局和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的品牌，其做出應(yīng)對調(diào)整的資源更多;而對于中小品牌來說，其積極擴(kuò)張的阻力反而更大。

其二，上游面板供應(yīng)份額持續(xù)向大陸廠商聚集帶動供應(yīng)鏈的中國化。在面板資源牽引下，相較于其他消費(fèi)電子品類，TV供應(yīng)鏈整體更中國化。由此而言，兼具全球布局能力、供應(yīng)鏈管理豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳嗅覺的中國TV品牌贏得了增長機(jī)會。因此，群智咨詢認(rèn)為，在全球化布局、供應(yīng)鏈管理以及穩(wěn)健經(jīng)營方面保有優(yōu)勢的TV品牌，未來在全球市場競爭中將保持領(lǐng)先的競爭態(tài)勢。

5. 供應(yīng)鏈關(guān)系重構(gòu) 品牌將更注重供應(yīng)鏈韌性

上游面板市場在經(jīng)歷了深度調(diào)整后陷入巨額虧損，面板供應(yīng)格局正發(fā)生著劇烈變化，韓廠加速轉(zhuǎn)向OLED賽道，臺灣廠商策略保守，中國大陸廠商份額和話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。未來面板市場的供應(yīng)格局依然面臨著并購重組可能，品牌與面板廠商之間的供應(yīng)鏈關(guān)系高度依存，相輔相成。對于電視品牌而言，供應(yīng)鏈管理將是影響品牌競爭力的重要因素之一。面板供應(yīng)鏈既要“穩(wěn)固”以確保面板供應(yīng)的長期穩(wěn)定，為品牌規(guī)模增長提供保障;又要“靈活”以保證高效的供應(yīng)鏈管理以及更高的議價(jià)主動權(quán)，為品牌在產(chǎn)品成本和效率等方面保持競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前的局面也是品牌與面板供應(yīng)鏈關(guān)系重構(gòu)的重要窗口，電視品牌既要根據(jù)內(nèi)部的銷售計(jì)劃以及市場供需波動的節(jié)奏靈活調(diào)整短期的采購策略以保障短期利益最大化;又要根據(jù)長期目標(biāo)和上游面板供應(yīng)鏈格局的變化調(diào)整供應(yīng)鏈體系。群智咨詢認(rèn)為，TV品牌供應(yīng)鏈管理的總體方向是提高供應(yīng)鏈韌性，以建立兼具穩(wěn)定性和靈活性的供應(yīng)鏈關(guān)系，環(huán)境越多變，韌性越重要。

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