2022對于美妝行業(yè)來說是充滿變局的一年，受國際宏觀環(huán)境及疫情沖擊，國內(nèi)化妝品行業(yè)短期發(fā)展放緩。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2022年12月及全年社零銷售數(shù)據(jù)顯示，去年12月，化妝品類零售總額同比降幅約19.3%，為消費(fèi)品中同比下降最大的品類;2022全年，化妝品類零售額有九個月呈現(xiàn)負(fù)增長。由此，2022也成為近年來化妝品類零售總額降幅最大的一年。

作為國產(chǎn)新消費(fèi)品牌運(yùn)營商，盡管面對整體承壓的行業(yè)趨勢，逸仙電商(YSG.US)依然于Q4展現(xiàn)出了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，于行業(yè)變局之年首次實(shí)現(xiàn)了Non-GAAP層面扭虧為盈。

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回顧逸仙電商發(fā)展歷程，公司于成立以來的過去5年中迎來國貨美妝爆發(fā)式增長大潮，其穩(wěn)穩(wěn)抓住了品類和流量紅利實(shí)現(xiàn)快速成長。而時(shí)間回到2022年，逸仙電商于5月首次對外披露其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，公司也由此開啟其新五年的發(fā)展階段。

如今，距離逸仙電商提出新戰(zhàn)略即將滿一周年，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)、降本增效、持續(xù)聚焦產(chǎn)品與品牌優(yōu)化升級，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已逐漸顯露成效。隨著轉(zhuǎn)型策略的持續(xù)深化，行業(yè)中長期迎來跨周期增長機(jī)會，“國貨美妝第一股”有望迎來其新一輪高質(zhì)量增長。

造血能力不斷增強(qiáng)，“護(hù)膚持續(xù)增長+彩妝企穩(wěn)”格局穩(wěn)固

從彩妝到護(hù)膚，從流量到品牌，逸仙電商開啟其二次創(chuàng)業(yè)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，公司以品牌建設(shè)為核心，優(yōu)化彩妝、發(fā)力護(hù)膚，如今正逐漸顯現(xiàn)成效。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2022年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收10.1億元，2022年全年?duì)I收至37.1億元。其中，四季度毛利率為71.1%，較上年同期的65.0%同比增長6.1個百分點(diǎn);2022年全年毛利率為68.0%，較上年同期66.8%增長1.2個百分點(diǎn)。

體現(xiàn)在最終結(jié)果上，2022年第四季度，公司于Non-GAAP層面實(shí)現(xiàn)營收3468萬元，凈利潤率為3.4%，上市后首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。整體而言，公司毛利率于近幾個業(yè)績期內(nèi)保持持續(xù)提升，造血能力也不斷增強(qiáng)。

在這一增長背后，由公司護(hù)膚品牌高毛利產(chǎn)品的銷售增加、更嚴(yán)格的品牌組合定價(jià)和折扣政策、以及成本優(yōu)化，共同構(gòu)成了公司業(yè)績逐步邁向穩(wěn)健增長，向高質(zhì)量增長看齊的催化劑。

自2022新五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提出以來，逸仙電商對彩妝業(yè)務(wù)實(shí)行“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，并將護(hù)膚業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，則形成了公司如今“護(hù)膚持續(xù)增長+彩妝企穩(wěn)”的發(fā)展格局。

其中，作為近幾個業(yè)績期以來持續(xù)發(fā)力的第二增長曲線，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)于2022年四季度及全年保持了強(qiáng)勁的增長動能。

據(jù)了解，2022年四季度，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收4.7億元，同比增長42.4%，占收比進(jìn)一步上升至46.9%，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度增速超過30%。2022全年，護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收12.4億元，同比增長45.2%，占總營收比例上升至33.5%。

值得一提的是，Galenic、EVE LOM和DR.WU作為公司護(hù)膚業(yè)務(wù)核心關(guān)注的三大中高端護(hù)膚品牌，于依然維持了高速的增長，于四季度合計(jì)收入同比增長73%，2022年度凈收入同比增長99%。

彩妝業(yè)務(wù)方面，通過實(shí)現(xiàn)實(shí)行“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，推進(jìn)完美日記品牌升級，精細(xì)化管理、優(yōu)化投放效率、優(yōu)化門店，在合理放緩速度的同時(shí)聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)，不斷擴(kuò)展品類，提升產(chǎn)品力，公司彩妝業(yè)務(wù)于四季度進(jìn)一步聚焦品類創(chuàng)新及渠道優(yōu)化，從而提高ROI推動品牌盈利提升。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，彩妝與護(hù)膚品之間的消費(fèi)特征存在較大差異，相對于彩妝而言，護(hù)膚產(chǎn)品持續(xù)使用時(shí)間更長、消費(fèi)更具剛性，產(chǎn)品品類方面也少于彩妝。近年來，高端護(hù)膚、功效護(hù)膚需求驅(qū)動護(hù)膚行業(yè)快速發(fā)展。

在平安證券看來，受益于居民消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)者教育的逐漸成熟以及化妝品功效新規(guī)落地等多重因素，近年來護(hù)膚市場呈現(xiàn)明顯的高端化、功效化趨勢。另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016年以來我國護(hù)膚市場增速中樞提升到10%以上，并在疫情年份仍保持了10%左右的增長，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)韌性，2021年我國護(hù)膚市場規(guī)模增長至近3000億元，市場空間較大。

另一方面，截止目前，外資仍占到國內(nèi)化妝品市場絕大多數(shù)份額，化妝品行業(yè)本土化率仍偏低。而參考海外成熟市場，本土企業(yè)往往能夠通過發(fā)揮對本土消費(fèi)者更為前瞻的洞察以及渠道資源優(yōu)勢，占據(jù)更多市場份額，行業(yè)本土化替代仍有望進(jìn)一步深化。

對于一家護(hù)膚賽道二次創(chuàng)業(yè)成長型企業(yè)而言，逸仙電商各護(hù)膚品牌尤其是中高端護(hù)膚品牌增長強(qiáng)勁，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)有望持續(xù)發(fā)力，并延續(xù)當(dāng)前的高增長趨勢。

從Q4整體業(yè)績表現(xiàn)來看，逸仙電商當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)整體更趨健康，經(jīng)營韌性持續(xù)增強(qiáng)，正逐步從求速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、從增長轉(zhuǎn)向造血方向邁進(jìn)。目前來看，就轉(zhuǎn)型方向而言，逸仙電商新五年戰(zhàn)略方向的正確性正逐漸得到市場的驗(yàn)證。

研發(fā)持續(xù)加碼，充足彈藥增厚抗風(fēng)險(xiǎn)能力

除整體業(yè)績改善穩(wěn)定向好、彩妝業(yè)務(wù)盈利能力提升、護(hù)膚業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長之外，運(yùn)營優(yōu)化、降本增效則是逸仙電商2022年四季度，乃至貫穿2022全年的另一大突出特點(diǎn)。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，作為新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一重點(diǎn)，逸仙電商于四季度在降本增效方面也取得了不錯的成效。2022年四季度，公司總運(yùn)營費(fèi)用由上年同期的14.9億元下降至7.93億元，同比下降了47%，運(yùn)營效率大幅提升。

其中，公司四季度銷售和市場費(fèi)用為5.35億元，較上年同期的10.8億元下降過半;通過減少營銷費(fèi)用規(guī)模，提升在線營銷活動效率，以及優(yōu)化表現(xiàn)不佳的線下門店，公司銷售和市場費(fèi)用占收比也得以由上年同期的70.7%下降至53.2%。

具體來看，盡管線下零售業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng)，但線下門店長期而言仍將為新零售一個重要的渠道。針對線下門店，逸仙電商則一方面優(yōu)化自營門店規(guī)模，并探索加盟店模式，以開拓下沉市場并改善線下門店盈利能力，另一方面積極探討其他分銷渠道合作。

而在線上渠道方面，公司則創(chuàng)新抖音直播新玩法，自有品牌增設(shè)“總裁來了直播間”、“明星達(dá)人進(jìn)自播間”，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)—24小時(shí)的高頻直播互動，以此增加粉絲粘性及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在毛利和營銷效率優(yōu)化下，公司盈利能力平穩(wěn)向好，反映在現(xiàn)金流方面，公司四季度經(jīng)營活動凈現(xiàn)金為1.1億元，已連續(xù)3個季度現(xiàn)金流為正。截至2022年12月31日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26.3億元。

充足的流動資金為公司發(fā)展提供了充足彈藥，使得抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，同時(shí)也使公司得以更加靈活的方式逐步實(shí)施其戰(zhàn)略目標(biāo)。

值得一提的是，在降本增效、提升運(yùn)營效率的同時(shí)，逸仙電商一直以來也十分注重在研發(fā)方面的投入。

2022年第四季度，公司研發(fā)投入達(dá)2510萬元，全年度研發(fā)費(fèi)用累計(jì)投入超過1.3億元，全年研發(fā)費(fèi)用占比3.4%。研發(fā)費(fèi)用持續(xù)在國內(nèi)美妝上市公司中位于第一梯隊(duì)，費(fèi)率水平與國際一線化妝品公司比肩。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在合作研發(fā)方面，逸仙電商曾與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方正式簽署戰(zhàn)略合作，并與中山大學(xué)正式簽署聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作協(xié)議。目前為止，逸仙Open Lab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)已擁有眾多來自原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等的全球頂尖合作伙伴。

近期，公司更迎來行業(yè)實(shí)力研發(fā)大咖承靜女士擔(dān)任公司的首席研發(fā)官。據(jù)了解，承靜擁有豐富的頭部國際美妝集團(tuán)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾于雅詩蘭黛供職17年，擔(dān)任亞太研發(fā)部副總裁一職，在此之前供職于露華濃領(lǐng)導(dǎo)中國區(qū)的研發(fā)質(zhì)控。隨著行業(yè)大咖的重磅加入，公司研發(fā)競爭實(shí)力將得到進(jìn)一步夯實(shí)。

回顧2022年，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示，公司于2022年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的實(shí)施符合預(yù)期，建立了更加平衡和可持續(xù)的商業(yè)模式，護(hù)膚品牌取得里程碑式增長，盈利能力明顯改善。未來，公司仍將繼續(xù)投資于品牌資產(chǎn)和研發(fā)，夯實(shí)兩大基本能力，以確保市場領(lǐng)先地位。展望2023年，將繼續(xù)專注于推動各品牌組合的健康增長。

據(jù)國泰君安證券預(yù)計(jì)，2023年行業(yè)自Q1起觸底復(fù)蘇，38大促迎催化，看好國貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強(qiáng)者更強(qiáng)，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、管理體系等具備全要素競爭力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。

對于逸仙電商而言，公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即將滿一年之際提交出了一份優(yōu)異的成績單，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，現(xiàn)金流儲備充足。隨著公司持續(xù)將品牌資產(chǎn)及研發(fā)作為發(fā)展的底層基礎(chǔ)，公司將有望即將迎來跨周期增長，并抓住新一輪中長期消費(fèi)行業(yè)機(jī)會。

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