2023年以來(lái)，正常生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)和線下消費(fèi)場(chǎng)景加快拓展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇。在經(jīng)歷三年之后，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的恢復(fù)仍需時(shí)間，房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)邊際減弱、居民就業(yè)和收入仍需提振，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能相對(duì)偏弱。

在這樣的背景下，許多投資者關(guān)心當(dāng)年的日本如何度過(guò)經(jīng)濟(jì)換擋期？經(jīng)濟(jì)降速，房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)哪些新的變化趨勢(shì)？哪些消費(fèi)品企業(yè)在居民消費(fèi)能力變?nèi)醯摹捌絻r(jià)消費(fèi)”時(shí)代，能夠逆流而上、強(qiáng)勢(shì)崛起？

(資料圖)

1.以史為鑒：為什么80年代日本消費(fèi)變遷潮流對(duì)當(dāng)今中國(guó)具備極大的借鑒意義?

無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)水平、人均可支配收入、外部國(guó)際環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、人口老齡化現(xiàn)象還是東亞文化屬性、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)偏好等，當(dāng)前的中國(guó)都與80年代的日本有諸多相似之處。我們認(rèn)為，通過(guò)對(duì)80年代日本消費(fèi)行業(yè)、爆發(fā)領(lǐng)域、驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行復(fù)盤(pán)和分析，可以在一定程度上預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于把握中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)具有非常重要的意義。

①宏觀經(jīng)濟(jì)：近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)調(diào)整，從以往約10%的GDP增長(zhǎng)率進(jìn)入6%左右的新常態(tài)(2020年上半年受新冠疫情影響中國(guó)GDP增速回落至-1.6%)，而日本在1980年代也曾經(jīng)歷過(guò)10%的GDP增長(zhǎng)率調(diào)整到6%左右的時(shí)刻，兩國(guó)均從出口驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中獲益，而人口結(jié)構(gòu)的變化和出口驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)紅利的衰退均導(dǎo)致了兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性放緩。

②國(guó)際環(huán)境：目前中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在科技領(lǐng)域的快速進(jìn)步讓美國(guó)感到“惴惴不安”，特朗普上任后對(duì)中國(guó)蓄意挑起一系列貿(mào)易爭(zhēng)端，而80年代的日本在鋼鐵、汽車(chē)、機(jī)床和半導(dǎo)體等各種高科技領(lǐng)域同樣取得了驚人的進(jìn)步，日本的快速發(fā)展也逐漸威脅到美國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位，美日貿(mào)易摩擦從單純的輕工業(yè)領(lǐng)域、重工業(yè)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)展成為綜合性、全方位的摩擦。

③發(fā)展戰(zhàn)略：中國(guó)政府和80年代的日本政府采取相似的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和舉措，高度重視面臨的外在壓力和貿(mào)易順差，均強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需、縮小經(jīng)常性收支不平衡；兩國(guó)政府均采取相似的適度寬松貨幣政策和穩(wěn)健財(cái)政政策，80年代日本貨幣供給的年增長(zhǎng)率基本維持在10%以上，M2占GDP比重從1980年的140%左右增長(zhǎng)至1991年的190%左右，而中國(guó)采取“靈活適度、精準(zhǔn)導(dǎo)向”的貨幣政策，引導(dǎo)資金更多流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)金融平穩(wěn)運(yùn)行，同時(shí)通過(guò)減稅降費(fèi)、發(fā)行政府債券等財(cái)政政策激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力。

④人口結(jié)構(gòu)：當(dāng)前我國(guó)人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動(dòng)人口觸頂回落、總?cè)丝谠鏊傧禄钡龋c80年代的日本有一定的相似之處，當(dāng)年的日本也出現(xiàn)過(guò)“老齡人口占比超過(guò)10%、勞動(dòng)力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；如果以65歲以上人口比例來(lái)衡量，日本老齡化進(jìn)程大約比中國(guó)提前30多年；同時(shí)，和日本類(lèi)似，中國(guó)家庭也出現(xiàn)非常明顯的小型化趨勢(shì)，越來(lái)越多的大家庭“裂變”為小家庭，單人家庭、空巢家庭等形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

⑤城市化率：2019年末我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.60%，部分發(fā)達(dá)省市(例如北上廣津浙蘇等)城市化率已經(jīng)接近甚至超過(guò)70%，大致相當(dāng)于日本80年代水平；從1978年到2020年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從17.9%上升到60.6%，40年來(lái)共有6.4億人從農(nóng)村進(jìn)入城市，平均每年有1600萬(wàn)人從農(nóng)村來(lái)到城市，中國(guó)超越日本完成了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

⑥消費(fèi)特征：中日兩國(guó)均為高儲(chǔ)蓄率、低消費(fèi)率國(guó)家，主要原因在于兩國(guó)的收入分配結(jié)構(gòu)、撫養(yǎng)比例、東亞文化屬性等方面存在相似之處，這使得兩國(guó)經(jīng)濟(jì)均以積蓄型而不是透支型的模式發(fā)展(但這一現(xiàn)狀正在發(fā)生變化，年輕群體對(duì)信用消費(fèi)的接受度越來(lái)越高)。在消費(fèi)偏好方面，兩國(guó)也存在一定的相似之處，中國(guó)80后90后與日本“新人類(lèi)”一代均成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到更大改善，因此擁有更高的邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價(jià)。

2.浪潮之巔：日本哪些消費(fèi)行業(yè)在60年風(fēng)云變幻中錯(cuò)峰崛起、引領(lǐng)時(shí)代浪潮？

為了更清晰地描述日本消費(fèi)變遷潮流，我們將日本60年間(1960-2020年)的消費(fèi)變遷歷程大致劃分為四個(gè)階段：

①1960-1973年(大眾消費(fèi)時(shí)代)：日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，伴隨美國(guó)消費(fèi)主義文化輸出，大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)相互促進(jìn)，日本社會(huì)體現(xiàn)出較為明顯的“批量生產(chǎn)、大眾消費(fèi)、以家庭為中心”的消費(fèi)特征，汽車(chē)、家電是這一時(shí)期的典型代表。1960年日本政府制定了國(guó)民收入倍增計(jì)劃(該計(jì)劃要求國(guó)民生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%，十年間使國(guó)民收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，保障日本居民充分就業(yè))，日本開(kāi)始進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，直到1973年世界石油危機(jī)爆發(fā)。這一階段日本分別經(jīng)歷了“巖戶(hù)景氣”(60年代汽車(chē)、家電興起驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展)、“奧林匹克景氣”(1964年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮)以及“伊奘諾景氣”(發(fā)行建設(shè)國(guó)債帶來(lái)1965-1970間連續(xù)五年的經(jīng)濟(jì)景氣擴(kuò)張)，可以說(shuō)是日本經(jīng)濟(jì)最輝煌的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)發(fā)展使國(guó)民收入大幅提高，帶動(dòng)居民消費(fèi)欲望。同時(shí)，日本積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅提高，實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)相互促進(jìn)，進(jìn)而引發(fā)第一次消費(fèi)革命。同時(shí)，“核家族化”及家庭收入增加，使得當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)主要是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，汽車(chē)、家電是這一階段的典型代表。

②1974-1990年(個(gè)性化、高端化、品牌化消費(fèi))：日本經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)，單身人群增加，日益注重個(gè)人消費(fèi)(私人訂制式消費(fèi)增多、商品小型化趨勢(shì)明顯、適合個(gè)人消費(fèi)的便利店興起)，消費(fèi)偏好由量向質(zhì)升級(jí)(從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)和名牌商品，例如高檔汽車(chē)、高檔家電、奢侈品等)。受1971年“尼克松事件沖擊”和1973年“石油危機(jī)”的影響，日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速隨后出現(xiàn)整體放緩，物價(jià)暴漲、失業(yè)率上升，1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續(xù)實(shí)施財(cái)政刺激政策，并推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始穩(wěn)步回升，國(guó)內(nèi)平均經(jīng)濟(jì)增速保持在7.6%的水平。在1974-1990年這一階段，日本社會(huì)消費(fèi)主體由家庭轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人，私人訂制式消費(fèi)增多(例如私人定制旅游、私人定制衣服等)，個(gè)性化消費(fèi)崛起，炫耀式消費(fèi)、表達(dá)與眾不同的自我成為這一階段的主要特征。同時(shí)，日本國(guó)民的消費(fèi)偏好由量向質(zhì)升級(jí)，由商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，由實(shí)用性、大眾化向高端化、品牌化靠攏——比起方便實(shí)用的普通轎車(chē)，人們更希望擁有設(shè)備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級(jí)轎車(chē)；比起普通商品，人們更加追求品牌，認(rèn)為品牌即質(zhì)量、品牌即高級(jí)，LV、GUCCI、CHANEL的高檔皮包和配飾成為日本女性的最?lèi)?ài)。

③1991-2008年(回歸理性、返璞歸真)：房地產(chǎn)泡沫破滅讓日本居民資產(chǎn)負(fù)債表嚴(yán)重受損，日本開(kāi)始進(jìn)入“失去的20年”，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心大幅受挫，消費(fèi)回歸理性，同時(shí)更注重精神消費(fèi)，脫物質(zhì)化現(xiàn)象突出。1991年日本房地產(chǎn)泡沫破滅，日本居民消費(fèi)能力受到很大影響，農(nóng)村、城鎮(zhèn)家庭收入增速先后在1995年、1998年出現(xiàn)大幅下滑，居民消費(fèi)能力下降導(dǎo)致消費(fèi)支出增速明顯放緩，1991年-2008年日本人均私人消費(fèi)支出從198.63萬(wàn)日元緩慢增長(zhǎng)至230.28萬(wàn)日元，復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR僅為0.87%。日本消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)明顯的返璞歸真潮流，消費(fèi)的脫物質(zhì)化趨勢(shì)顯著，日本居民更多地追求精神層面的消費(fèi)，在文化、休閑中重新探尋生活的價(jià)值，日本娛樂(lè)消費(fèi)支出占比從1991年的9.61%上升至2008年的10.85%。同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念逐步回歸理性，不再崇尚奢侈，開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比，例如在日用飲食方面，這一時(shí)期人們的飲食開(kāi)始轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)便化、多樣化、健康化和低價(jià)格化，低價(jià)紅酒、低價(jià)啤酒、半價(jià)漢堡、低價(jià)可樂(lè)和發(fā)泡酒在日本熱銷(xiāo)產(chǎn)品榜單中皆榜上有名，物美價(jià)廉的商品更受青睞。

④2009年至今(經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、新消費(fèi)崛起)：伴隨千禧一代和Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，日本社會(huì)消費(fèi)偏好出現(xiàn)新變化，開(kāi)始推崇極簡(jiǎn)主義、回歸真我的消費(fèi)理念。2008年金融危機(jī)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)造成較大沖擊，日本國(guó)內(nèi)需求縮減、出口大幅下降、就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻、股市動(dòng)蕩，2009年起，日本經(jīng)濟(jì)在需求增長(zhǎng)和政策刺激的共同作用下逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)上漲，日本緩慢走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影。伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成為消費(fèi)主力人群，日本消費(fèi)者開(kāi)始推崇簡(jiǎn)約與環(huán)保主義，2010年在全球主要國(guó)家奢侈品消費(fèi)增加的環(huán)境下，日本的奢侈品消費(fèi)不增反降，體現(xiàn)出這一時(shí)期較為明顯的脫物質(zhì)化趨勢(shì)。日本年輕人越來(lái)越注重回歸內(nèi)心的滿足感、人與人之間的紐帶上來(lái)，更加偏好地方傳統(tǒng)特色，無(wú)印良品這類(lèi)追求極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的廠商受到追捧、偏僻小酒館因做酒工藝吸引大批年輕人光顧、合租公寓的興起等，這些現(xiàn)象都體現(xiàn)了年輕人消費(fèi)理念的變化。

3.溯本求源：哪些消費(fèi)品行業(yè)成功崛起？哪些行業(yè)逐漸被時(shí)代冷落？

通過(guò)深度復(fù)盤(pán)日本20個(gè)消費(fèi)細(xì)分子行業(yè)60年間(1960-2020年)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)噲D找到主導(dǎo)這些行業(yè)興衰沉浮的關(guān)鍵因素，總結(jié)出能夠成功穿越周期波動(dòng)的消費(fèi)品行業(yè)體現(xiàn)出的普遍規(guī)律，亦或是逐漸被時(shí)代冷落的消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

規(guī)律一：必需消費(fèi)品受經(jīng)濟(jì)周期的沖擊較小，體現(xiàn)出較強(qiáng)的防御屬性，這種需求端的穩(wěn)定性在較長(zhǎng)周期內(nèi)顯得更加難能可貴。與人們?nèi)粘ＯM(fèi)、看病等必需消費(fèi)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感性較低，其發(fā)展更加取決于自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不太受經(jīng)濟(jì)周期影響，具有堅(jiān)實(shí)的扛過(guò)經(jīng)濟(jì)低谷的能力。以日本食品飲料行業(yè)為例，1992-2000年日本家庭每月食品支出絕對(duì)額從8.2萬(wàn)日元下滑至7.4萬(wàn)日元，但食品飲料支出占家庭總支出比例保持相對(duì)穩(wěn)定，基本穩(wěn)定在23%-25%，相關(guān)企業(yè)并未受到經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的太大影響。

規(guī)律二：符合人口結(jié)構(gòu)變遷潮流(例如老齡化、少子化)的行業(yè)長(zhǎng)期受益，不符合人口趨勢(shì)的行業(yè)(例如年輕消費(fèi)中的啤酒、汽車(chē))出現(xiàn)頹勢(shì)。二戰(zhàn)之后日本“嬰兒潮”的出現(xiàn)導(dǎo)致人口快速增長(zhǎng)，然而自20世紀(jì)80年代之后，隨著生育意愿的下降以及人口增速的放緩，老齡化、少子化趨勢(shì)加重進(jìn)一步推動(dòng)了日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，年輕型消費(fèi)也紛紛迎來(lái)拐點(diǎn)，較受年輕人喜愛(ài)的啤酒消費(fèi)自1994年達(dá)到頂點(diǎn)后一路下行(目前日本啤酒消費(fèi)量甚至還不及1970年時(shí)的水平)，年輕人偏愛(ài)的汽車(chē)等耐用類(lèi)消費(fèi)品也出現(xiàn)頹勢(shì)。人口結(jié)構(gòu)變遷雖然是慢變量，但這一慢變量在較長(zhǎng)周期內(nèi)依然會(huì)對(duì)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生明顯的影響。

規(guī)律三：符合健康化消費(fèi)潮流的行業(yè)長(zhǎng)期受益。復(fù)盤(pán)日本60年間消費(fèi)行業(yè)演變趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)“健康化”的消費(fèi)特征隨處可見(jiàn)，例如酒精飲料低度化、調(diào)味品健康升級(jí)(日本調(diào)味品龍頭龜甲萬(wàn)創(chuàng)造了健康醬油新品類(lèi)，主打的有機(jī)零添加調(diào)味品受到消費(fèi)者歡迎)、乳制品健康升級(jí)(日本乳制品企業(yè)紛紛推出功能化乳品，不斷向有機(jī)化高端化方向升級(jí))、對(duì)人體骨骼有害的碳酸飲料消費(fèi)有所下降但無(wú)糖茶飲消費(fèi)高速增長(zhǎng)、保健品行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展等，追求健康是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的主題，也是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

規(guī)律四：符合便捷化消費(fèi)潮流的行業(yè)長(zhǎng)期受益。日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，居民消費(fèi)信心受到很大沖擊，但有趣的是，日本方便食品支出占家庭食品支出比例從1981年的6.2%持續(xù)提升至2000年的11.2%，似乎并沒(méi)有受到什么影響。速凍食品、復(fù)合調(diào)味品、外食與外賣(mài)在日本的崛起，都反映出消費(fèi)者較為明顯的追求便捷、高效消費(fèi)的特征。2000年之后伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，線上化消費(fèi)崛起(服務(wù)線上化+產(chǎn)品線上化)，在線購(gòu)物、在線娛樂(lè)、在線教育、遠(yuǎn)程辦公等新型“宅經(jīng)濟(jì)”需求量持續(xù)增長(zhǎng)，也符合日本便捷化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

規(guī)律五：房地產(chǎn)泡沫破滅前，高端消費(fèi)崛起。二十世紀(jì)七八十年代，日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，股票市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)使得日本人均可支配收入達(dá)到較高水平，民眾個(gè)人消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，個(gè)性化、品牌化、高端化消費(fèi)快速增長(zhǎng)，日本全社會(huì)興起一種奢侈品購(gòu)買(mǎi)狂熱，對(duì)豪華汽車(chē)、名牌包包、名牌手表等奢侈品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。根據(jù)高盛與Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)，1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到978億美元，占據(jù)全球68%市場(chǎng)份額，日本奢侈品消費(fèi)人群達(dá)到4900萬(wàn)人，人均消費(fèi)額達(dá)到1996美元，位居全世界第一。全球奢侈品公司均把日本當(dāng)做主要市場(chǎng)，僅LVMH集團(tuán)便有五千多家門(mén)店入駐日本。

規(guī)律六：房地產(chǎn)泡沫破滅后，理性消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)崛起。到了二十世紀(jì)九十年代，日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生明顯變化，房地產(chǎn)泡沫破滅后日本陷入“失去的二十年”，居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心大幅受挫，消費(fèi)理念也發(fā)生變化，從追求高端消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求理性消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)。曾經(jīng)狂熱的奢侈品市場(chǎng)見(jiàn)頂回落，黃金珠寶、高爾夫、高端汽車(chē)、高端手表等代表性產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了明顯的收縮。與之形成鮮明對(duì)比的是，以?xún)?yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品為代表的高性?xún)r(jià)比品牌仍然維持了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，零售行業(yè)中便利性更強(qiáng)、時(shí)間成本更低的超市和便利店，逐漸取代百貨店成為日本主流零售業(yè)態(tài)，也反映出日本理性消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)崛起的潮流。

規(guī)律七：民族自信與東方審美催生日本國(guó)貨潮流。隨著1970年日本國(guó)營(yíng)鐵路的廣告“重新發(fā)現(xiàn)日本”的口號(hào)登場(chǎng)，日本民眾開(kāi)始逐步擺脫對(duì)歐美文化的崇拜，在日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，日本民族自信心進(jìn)一步得到鞏固和加強(qiáng)，日本人的消費(fèi)觀念和社會(huì)審美均發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。民族自信與東方審美驅(qū)動(dòng)下，日本誕生了眾多底蘊(yùn)深厚、實(shí)力強(qiáng)勁的化妝品企業(yè)(資生堂、高絲、POLA等)，并逐步向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化方向發(fā)展。除化妝品之外，日本動(dòng)漫、汽車(chē)、服裝、餐飲等行業(yè)也走出了一批具備民族特色的日式品牌，具備日式風(fēng)格的文具、生活主題店如LoFt、東急手工、無(wú)印良品的成功，也彰顯了日本消費(fèi)者在傳統(tǒng)文化上的回歸。

規(guī)律八：日本單人獨(dú)居和家庭小型化趨勢(shì)帶動(dòng)個(gè)人消費(fèi)崛起。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口老齡化的加劇，日本家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，出現(xiàn)了女性勞動(dòng)參與率逐漸提高、家庭規(guī)模小型化、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化趨勢(shì)。根據(jù)日本總務(wù)省公布的人口普查數(shù)據(jù)，目前日本單人家庭占比達(dá)到34.6%，創(chuàng)1970年來(lái)新高。在大家庭時(shí)代(4-6人)，日本居民消費(fèi)主要圍繞家庭展開(kāi)，例如去超市批量購(gòu)物、為家庭購(gòu)置家電汽車(chē)等，但隨著單人家庭、小型化家庭成為日本社會(huì)主要家庭結(jié)構(gòu)，個(gè)人消費(fèi)快速崛起，小型便利店取代超市，成為年輕人和小家庭的購(gòu)物首選，個(gè)人電腦、小型汽車(chē)、MiniCompo等輕薄短小商品受到消費(fèi)者追捧和喜愛(ài)。

4.鑒往知來(lái)：當(dāng)前的中國(guó)是否已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代?我們看好哪些領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)?

我們認(rèn)為，當(dāng)前的中國(guó)大致相當(dāng)于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者逐漸從追求溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求品牌、追求個(gè)性、追求體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)偏好由量向質(zhì)升級(jí)。按照日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》中對(duì)1912年至2034年日本消費(fèi)社會(huì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)(少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)與無(wú)品牌消費(fèi))，并結(jié)合當(dāng)下中國(guó)社會(huì)所處的特定發(fā)展階段，我們認(rèn)為，當(dāng)前的中國(guó)大致相當(dāng)于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

事實(shí)也的確如此，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平不斷提升，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷積累，大規(guī)模的生產(chǎn)方式使得冰箱、彩電、洗衣機(jī)以及汽車(chē)等商品從家庭生活中的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，一波又一波的消費(fèi)升級(jí)潮流使得中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)和生活質(zhì)量都獲得了極大的提高。

同時(shí)，隨著“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟，獨(dú)有的教育經(jīng)歷和成長(zhǎng)經(jīng)歷造就了他們追求新鮮刺激、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的特質(zhì)，而占總?cè)丝诒戎爻^(guò)三成的龐大規(guī)模，也決定了他們有能力引領(lǐng)當(dāng)前個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，并對(duì)商品與服務(wù)提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費(fèi)時(shí)代”的特征。

但現(xiàn)實(shí)世界往往比我們想象中要復(fù)雜得多，如果簡(jiǎn)單地將當(dāng)前中國(guó)理解為“第三消費(fèi)時(shí)代”，無(wú)疑是片面的，事實(shí)上，我國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，收入差距、人口年齡、教育結(jié)構(gòu)、城市分布等因素，導(dǎo)致不同階層在消費(fèi)升級(jí)的能力、速度、對(duì)象和內(nèi)容等方面存在顯著差異，進(jìn)而形成非常明顯的“消費(fèi)分層現(xiàn)象”，我們很難單純地用消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)來(lái)概括14億人口的消費(fèi)特征，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)當(dāng)前中國(guó)社會(huì)“第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代”的特征兼而有之。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，居民收入是決定居民消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素，居民消費(fèi)升級(jí)潮流必須以收入的持續(xù)增長(zhǎng)作為強(qiáng)有力的支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入水平得到了快速的提升，然而，在居民收入水平上升的同時(shí)，貧富差距卻仍有改善的空間。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，在改革開(kāi)放初期，我國(guó)的基尼系數(shù)只有0.20左右，而到2017年時(shí)已經(jīng)達(dá)到0.467，超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的“0.4”這一警戒線，城鎮(zhèn)高收入戶(hù)與低收入戶(hù)可支配收入之比為5.62倍，農(nóng)村為9.48倍，收入結(jié)構(gòu)差距不可避免地會(huì)造成不同人群在消費(fèi)升級(jí)能力和速度上存在差異。

①我國(guó)一二線城市正從“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國(guó)平均水平，而隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸穩(wěn)定，消費(fèi)行為也會(huì)向著理性化、簡(jiǎn)約化方向回歸，對(duì)于個(gè)性化與品牌消費(fèi)的熱情會(huì)降溫，而理性化消費(fèi)和簡(jiǎn)約化消費(fèi)，恰好是“第四消費(fèi)時(shí)代”的重要特征。同時(shí)，一二線城市居民因收入水平較高，消費(fèi)行為相對(duì)超前，他們更傾向于將錢(qián)花在醫(yī)療保健、教育文化、娛樂(lè)休閑等滿足精神需求的服務(wù)型消費(fèi)中，對(duì)新興事物的接受程度也更高，Airbnb、共享單車(chē)、各類(lèi)拼車(chē)APP等共享經(jīng)濟(jì)在一二線城市的興起也比較符合日本“第四消費(fèi)時(shí)代”的特征。從人口數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)一二線城市覆蓋人口3.9億，占中國(guó)總?cè)丝诘?8%，對(duì)應(yīng)城市人口數(shù)2.7億人，占中國(guó)城市人口的33%，他們正在逐漸從“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡。

②我國(guó)三四線城市仍處于“第三消費(fèi)時(shí)代”：對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與可支配收入水平提升，這些城市人均GDP普遍跨過(guò)3000美元大關(guān)，總體處在3000~7000美元的區(qū)間。借鑒日本發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，日本人均GDP在1972年跨過(guò)3000美元后便步入“第三消費(fèi)時(shí)代”，表現(xiàn)為溫飽型與生存型消費(fèi)得到滿足，居民開(kāi)始向著享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，電商購(gòu)物、休閑零食、化妝品、各類(lèi)小家電的興起均是“第三消費(fèi)時(shí)代”的特征。從人口數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)三四線城市覆蓋5.7億人口，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，對(duì)應(yīng)城市人口數(shù)3.5億人，占中國(guó)城市人口的32%，他們?nèi)蕴幱谄放苹M(fèi)階段，正向品質(zhì)化消費(fèi)演進(jìn)。

③我國(guó)五六線及以下城市仍處于“第二消費(fèi)時(shí)代”：受制于收入水平的偏低與消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的有待完善，我國(guó)五六線城市居民仍處于大眾消費(fèi)階段，個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有完全覺(jué)醒。拼多多在低線城市的崛起，帶有非常明顯的“第二消費(fèi)時(shí)代”的特征，數(shù)億用戶(hù)(截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶(hù)達(dá)到6.28億)在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等低價(jià)甚至超低價(jià)產(chǎn)品，說(shuō)明當(dāng)前無(wú)論是一二線大城市，還是三四中小城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)，都不同程度地存在著龐大的低端消費(fèi)人群。

我們借鑒日本20個(gè)消費(fèi)行業(yè)60年來(lái)興衰沉浮的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)下中國(guó)社會(huì)所處的特定發(fā)展階段，抽絲剝繭、高度概括出我們看好的未來(lái)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)九條投資主線，我們相信未來(lái)的超級(jí)長(zhǎng)牛股一定會(huì)在這些領(lǐng)域中誕生：

投資主線一：品質(zhì)消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級(jí)，一大批規(guī)?？捎^且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單的新中產(chǎn)階層強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)人的消費(fèi)需求不再局限于滿足基本生活需要，亦或是盲目追逐名牌傍身，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量、更加注重品牌和美譽(yù)度，價(jià)格雖然在考慮因素內(nèi)但并非主要關(guān)注的因素，看好方向：白酒、調(diào)制品、乳制品、家電、家居等行業(yè)均出現(xiàn)較為明顯的品質(zhì)消費(fèi)傾向，中高價(jià)位段產(chǎn)品的消費(fèi)需求大幅提升。

投資主線二：性?xún)r(jià)比消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在低線城市及農(nóng)村地區(qū)的普及催生了拼多多等新型電商平臺(tái)的崛起，增加了低線城市居民消費(fèi)的選擇空間，而隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，絕大多數(shù)消費(fèi)品特別是工業(yè)消費(fèi)品，不僅質(zhì)量和性能會(huì)越來(lái)越好，商品價(jià)格也會(huì)逐步走低，不管是冰箱、彩電，還是空調(diào)、洗衣機(jī)等均是如此，以前上萬(wàn)塊錢(qián)的大彩電，現(xiàn)在三五千即可買(mǎi)到，而且質(zhì)量、性能都要比過(guò)去好得多；除低線城市之外，部分一二線城市的居民也出現(xiàn)非常明顯的性?xún)r(jià)比消費(fèi)傾向，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加看重款式、質(zhì)量、細(xì)節(jié)，看好方向：以拼多多為代表的社交電商、以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的ODM電商、以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的服裝品牌、以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的高性?xún)r(jià)比零售商。

投資主線三：國(guó)貨崛起消費(fèi)

隨著國(guó)人的文化自信逐漸提升，“國(guó)潮”概念正逐步融入年輕人的消費(fèi)行為與生活方式之中，重新定義著新時(shí)代的消費(fèi)品牌。從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對(duì)個(gè)性化需求上升的同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比；從供給端來(lái)看，中國(guó)制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予了國(guó)貨能夠創(chuàng)造出更加物美價(jià)廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來(lái)看，抖音、小紅書(shū)、淘寶直播等新媒體帶來(lái)零售渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)，創(chuàng)造出比肩國(guó)際大牌的銷(xiāo)售成績(jī)，看好方向：國(guó)貨化妝品、國(guó)貨美妝、國(guó)貨服裝、國(guó)產(chǎn)手機(jī)、自主品牌汽車(chē)等。

投資主線四：個(gè)性化消費(fèi)

隨著新中產(chǎn)的崛起，消費(fèi)者的自我意識(shí)更強(qiáng)，更注重自己的想法，消費(fèi)心理從“從眾消費(fèi)”開(kāi)始向“個(gè)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，尤其是80后、90后的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，更加偏好體現(xiàn)個(gè)性特征的時(shí)尚品牌商品和服務(wù)，彰顯自己的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好，達(dá)到精神上的滿足；隨著智能化、信息化技術(shù)的進(jìn)步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式逐漸被具有個(gè)性化特點(diǎn)的定制方式所取代，大規(guī)模定制成為可能，看好方向：定制家居、細(xì)分化小家電產(chǎn)品、彰顯個(gè)人地位的奢侈品、定制旅游、定制餐飲等。

投資主線五：健康化消費(fèi)

追求健康是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)永恒主題，隨著城鄉(xiāng)居民人均收入大幅增加，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，居民逐漸從過(guò)去滿足基本的衣食住行需求，到現(xiàn)在日益重視健康消費(fèi)；2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無(wú)前例的全民健康教育，促使消費(fèi)者持續(xù)增加健康消費(fèi)支出，在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，帶動(dòng)健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷(xiāo)量提升；在生活方式方面，消費(fèi)者對(duì)免疫力、體育運(yùn)動(dòng)、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，看好方向：健康食品(乳制品、調(diào)味品、休閑零食、保健品、畜禽冰鮮等)、健康飲料(果汁、茶飲料、乳飲料)、健康家電、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)等。

投資主線六：養(yǎng)老型消費(fèi)

當(dāng)前我國(guó)人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動(dòng)人口觸頂回落、總?cè)丝谠鏊傧禄钡龋c80年代的日本有一定的相似之處，當(dāng)年的日本也出現(xiàn)過(guò)“老齡人口占比超過(guò)10%、勞動(dòng)力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人口老齡化會(huì)導(dǎo)致勞動(dòng)力短缺和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)期乏力的問(wèn)題，社會(huì)保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求急劇增加；隨著我國(guó)首批中產(chǎn)階級(jí)步入老齡人群，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)高收入群體，我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)在逐漸變革，傳統(tǒng)居家養(yǎng)老模式越來(lái)越難以維系，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)化逐漸成為剛需，養(yǎng)老服務(wù)與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)“黃金發(fā)展期”，看好方向：醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，與高血壓、糖尿病、心臟病三大慢性疾病相關(guān)的投資標(biāo)的。

投資主線七：便捷化消費(fèi)

社會(huì)的進(jìn)步就是讓一切都變得越來(lái)越簡(jiǎn)單、越來(lái)越方便，隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，消費(fèi)者因工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致閑暇時(shí)間變少，越來(lái)越傾向于選擇足不出戶(hù)、方便快捷的生活方式——在網(wǎng)上點(diǎn)外賣(mài)解決吃飯問(wèn)題、用掃地機(jī)器人處理家務(wù)活、用手機(jī)購(gòu)物代替線下購(gòu)物；隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，我們認(rèn)為，便捷化的消費(fèi)方式將帶動(dòng)速凍食品、預(yù)制食品、半成品等快捷食品的增長(zhǎng)；掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復(fù)性的家務(wù)勞動(dòng)，從無(wú)聊枯燥的勞作中解脫出來(lái)；越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)“在線買(mǎi)菜”，或者通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)吃到自己想吃的食物，以上種種，都是消費(fèi)行業(yè)便捷化趨勢(shì)的體現(xiàn)，看好方向：便捷食品(速凍食品、預(yù)制食品)、便捷家電(掃地機(jī)器人、洗碗機(jī))、生鮮電商、便利店、線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)、快餐與外賣(mài)等。

投資主線八：情感與體驗(yàn)式消費(fèi)

按照消費(fèi)主義的邏輯，消費(fèi)升級(jí)總是沿著“生存型消費(fèi)→發(fā)展型消費(fèi)→享受型消費(fèi)”的特定路徑展開(kāi)；我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變遷路徑與1980年代的日本較為接近，2013年之后居民消費(fèi)支出中衣食占比下降，休閑娛樂(lè)、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗(yàn)式消費(fèi)占比提升，人們逐漸從追求買(mǎi)得起的商品(量的消費(fèi))，到追求質(zhì)量好的品牌商品(質(zhì)的消費(fèi))，再到注重情感體驗(yàn)、更加看重商品情緒價(jià)值而非功能價(jià)值(情感消費(fèi))；正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科勒對(duì)消費(fèi)品的理解——星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心，看好方向：具備社交和情感屬性的高端白酒、滿足精神寄托和陪伴需求的寵物經(jīng)濟(jì)、其它具備歸屬感和認(rèn)同感的消費(fèi)品等。

投資主線九：特定客群興起與消費(fèi)習(xí)慣變遷

盡管90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于低迷階段，但仍有一些細(xì)分品類(lèi)因特定客群的興起與消費(fèi)習(xí)慣的變遷，在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，例如乳制品、預(yù)制菜、飲料，其中人均消費(fèi)金額增速最大的細(xì)分品類(lèi)為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/可可；同時(shí)，伴隨日本女性參工率上升、從“物質(zhì)富足”轉(zhuǎn)向“精神富足”、美容與顏值意識(shí)覺(jué)醒，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔的精致需求逐步擴(kuò)大，日本個(gè)護(hù)美妝行業(yè)實(shí)現(xiàn)超越大盤(pán)的增長(zhǎng)，看好方向：受益于特定客群興起的乳制品、預(yù)制菜、飲料，以及受益于消費(fèi)習(xí)慣變遷的個(gè)護(hù)美妝。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)"猛哥看商業(yè)"，作者：國(guó)君消費(fèi)團(tuán)隊(duì)；智通財(cái)經(jīng)編輯：徐文強(qiáng)。

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