疫情之前，他登上了世界首富的寶座。疫情之后，他坐上了世界虧錢最多的“寶座”。

損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老板貝爾納·阿爾諾在疫情期間體會(huì)了一把人生的“過(guò)山車”。有網(wǎng)友評(píng)論道：人家損失300億美元都能輕描淡寫地說(shuō)出來(lái)，我丟300塊錢跟要了命似的。

但其實(shí)現(xiàn)在，阿爾諾和整個(gè)奢侈品行業(yè)，都在指望著中國(guó)。

“最慘首富”5天結(jié)束問(wèn)鼎之旅

據(jù)彭博社近日?qǐng)?bào)道，受全球疫情影響，今年以來(lái)，法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)(LVMH)的營(yíng)業(yè)總收入同比下滑8.1%，凈利潤(rùn)同比下滑25.8%，股價(jià)下跌19%。這也使得它的老板貝爾納·阿爾諾凈資產(chǎn)縮水超300億美元(超2000億元人民幣)，成為全球損失最多的人。

今年1月17日，阿爾諾以1165億美元的財(cái)富問(wèn)鼎世界首富，這也是整個(gè)奢侈品行業(yè)的高光時(shí)刻——要知道在“千億俱樂(lè)部”里，此前只留下過(guò)亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以及微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨的名字。

但美夢(mèng)僅持續(xù)了5天時(shí)間，1月21日，阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日，阿爾諾縮水的資產(chǎn)已經(jīng)跟杰夫·貝佐斯今年增加的財(cái)富差不多了。

LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰V、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由于疫情，全世界LVMH的時(shí)裝店關(guān)門近一個(gè)月已損失數(shù)十億美元;音樂(lè)會(huì)和聚會(huì)的禁止、夜場(chǎng)酒吧和餐廳的停業(yè)讓LVMH香檳酒銷量暴減;戴口罩和禁止外出也讓香水的銷量非常慘淡。

疫情席卷全球，也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴(kuò)散，許多商場(chǎng)和奢侈品門店關(guān)閉，生產(chǎn)基地停產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，曾經(jīng)“包治百病”的奢侈品行業(yè)跌入寒冬。

貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，疫情可能讓整個(gè)奢侈品行業(yè)損失300億歐元-400億歐元，行業(yè)總利潤(rùn)下滑15%，跌至2015年來(lái)最低水平。

300億歐元，恰好是中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)2019年的全年銷售額，占當(dāng)年全球奢侈品消費(fèi)的35%。貝恩認(rèn)為，在2019年全球零售業(yè)普遍不景氣的背景下，奢侈品市場(chǎng)卻增長(zhǎng)約2.2萬(wàn)億元，其中90%的增長(zhǎng)由中國(guó)貢獻(xiàn)。

國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)更是讓中國(guó)成為“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席財(cái)務(wù)官吉約尼在電話會(huì)議上直言，中國(guó)將成為L(zhǎng)V“復(fù)活”的關(guān)鍵。4月初，LVMH集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的一些地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)了50%，這表明中國(guó)人的消費(fèi)胃口恢復(fù)到了以前的狀態(tài)。

虧錢怎么辦？先漲價(jià)

想方設(shè)法增加現(xiàn)金流、盡快回血，自然是奢侈品牌們的當(dāng)務(wù)之急。于是走進(jìn)奢侈品門店的人們發(fā)現(xiàn)，奢侈品們漲價(jià)了。

在今年3月份的時(shí)候，LV曾經(jīng)上漲過(guò)一次價(jià)格，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是每年的常規(guī)漲價(jià)。5月5日，LV又對(duì)中國(guó)、美國(guó)、加拿大和澳洲等多個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，價(jià)格普遍上漲5%至9%。

以熱銷款“麻將包”為例，今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的“三連跳”：3月份從11300元漲到12500元，5月份又漲至14200元。對(duì)于如此頻密的漲價(jià)行為，有網(wǎng)友用“喪心病狂”來(lái)形容，感覺(jué)如同“搶錢”。

漲價(jià)的并不只有LV。上周，社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價(jià)的傳聞，有在歐洲網(wǎng)友表示香奈兒歐洲門店的部分商品已經(jīng)換上了新的價(jià)簽，一款原價(jià)為4550歐元的小號(hào)經(jīng)典口蓋包將漲至5500歐元，漲幅達(dá)到17%。

消息一出，國(guó)內(nèi)各地的門店出現(xiàn)了前所未有的人龍，有的地方甚至需要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)才能付款，買漲不買跌的心理讓“漲價(jià)”竟成了最好的宣傳。

記者咨詢了北京一家香奈兒門店的銷售人員，她表示目前尚未接到明確的漲價(jià)通知，但最近店內(nèi)的客流確實(shí)有顯著增長(zhǎng)。

在奢侈品專家、要客集團(tuán)CEO周婷看來(lái)，奢侈品牌在疫情期間漲價(jià)，主要還是為了保持所謂的品牌價(jià)值，提升利潤(rùn)、促進(jìn)銷售，但她并不認(rèn)為這是一個(gè)“正常選擇”。

“奢侈品牌在此敏感時(shí)期漲價(jià)，或許并不會(huì)達(dá)到預(yù)期，反而可能會(huì)引起消費(fèi)者反感，導(dǎo)致銷售下滑。盡管出于品牌效應(yīng)，仍會(huì)有部分消費(fèi)者愿意追隨，但大部分消費(fèi)者不會(huì)買單，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是鋌而走險(xiǎn)。”周婷表示。

開(kāi)拓新市場(chǎng)？走線上

除了“自抬身價(jià)”，一向注重線下的奢侈品，也開(kāi)始關(guān)注電商和直播等線上模式。

年初，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾表示，品牌和電商正在攜手求新：“中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到出口經(jīng)濟(jì)，漫長(zhǎng)的改變中，經(jīng)濟(jì)的觀念在進(jìn)步，電商起到了重要的推動(dòng)作用。”

3月20日，阿瑪尼集團(tuán)旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)。此外，今年以來(lái)，卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從奢侈品品牌“網(wǎng)購(gòu)化”不難看出，國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。

除此之外，近來(lái)一直熱度頗高的直播賣貨也引起了奢侈品界的興趣，愛(ài)馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。

不久前，一知名微博博主就和某保稅區(qū)商場(chǎng)合作直播賣愛(ài)馬仕，力圖通過(guò)高清的直播畫質(zhì)、專業(yè)人士解說(shuō)、全方位展示產(chǎn)品來(lái)最大化地還原奢侈品柜臺(tái)的面貌，引來(lái)不少圍觀，高峰時(shí)期在線觀看人數(shù)達(dá)30余萬(wàn)。

正如主播在直播過(guò)程中一直強(qiáng)調(diào)的：“不買不要緊，咱們一起開(kāi)開(kāi)眼界!”

即使是高貴如愛(ài)馬仕，在直播賣貨中，想要讓消費(fèi)者掏錢還是要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一款經(jīng)典黑金配色的Kelly錢包，國(guó)內(nèi)專柜賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。

今年年初，愛(ài)馬仕的股價(jià)不跌反漲，在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷售總額。堅(jiān)挺如愛(ài)馬仕也難逃直播的熱度，或許也印證了電商人士的預(yù)測(cè)：奢侈品直播會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)。

值得注意的是，一句“OMG，買它!”能撬開(kāi)多少消費(fèi)者少則幾千、多則幾萬(wàn)的錢包呢?因?yàn)?，雖然電商和直播拉近了消費(fèi)者和奢侈品之間的距離，但門店消費(fèi)的VIP服務(wù)以及心理滿足感卻是線上無(wú)法帶來(lái)的。

疫情過(guò)后的你，又是否愿為奢侈品買單呢?(左宇坤)

關(guān)鍵詞： 奢侈品 最慘首富