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雙十一即將來(lái)臨之際，抖音兩大主播高調(diào)宣布入淘。

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10月20日，羅永浩確認(rèn)入駐淘寶直播，將于天貓雙十一預(yù)售首日（即10月24日）晚進(jìn)行首播。同日，鈦媒體App獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。

羅永浩背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”方面表示，正持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不止羅永浩，旗下其他簽約主播未來(lái)都會(huì)來(lái)到淘寶直播間與消費(fèi)者見面。新東方方面也表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

同時(shí)，無(wú)論是羅永浩、交個(gè)朋友還是俞敏洪、新東方，都強(qiáng)調(diào)在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，并繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系。

這意味著，直播電商平臺(tái)壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破，主播跨平臺(tái)發(fā)展成為新趨勢(shì)。

羅永浩、俞敏洪入淘

羅永浩進(jìn)軍直播帶貨以來(lái)可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

2020年4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音開啟了直播帶貨處女秀，用3個(gè)小時(shí)的時(shí)間創(chuàng)下了累計(jì)4800萬(wàn)觀看人次、超1.1億元總銷售額，一舉成為抖音第一大帶貨主播。

接下來(lái)的兩年里，羅永浩直播帶貨超百場(chǎng)，還清了個(gè)人超6億的債務(wù)，交個(gè)朋友也發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的直播機(jī)構(gòu)，孵化出了朱蕭木、李正等一眾主播，2021年以50億元的實(shí)際支付銷售額奪得抖音直播帶貨桂冠。

直到2022年6月，羅永浩宣布退出社交網(wǎng)絡(luò)，并開始逐漸淡出交個(gè)朋友的日常管理，投身高科技行業(yè)?！傲_永浩”抖音直播間也正式更名為“交個(gè)朋友”直播間。

雖然交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀一度表示，羅永浩的離開對(duì)公司GMV影響不會(huì)很大，但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨7-9月榜中，交個(gè)朋友已經(jīng)跌落到第九的位置，粉絲數(shù)與新晉榜首相比，也相差高達(dá)750萬(wàn)。

來(lái)自：飛瓜數(shù)據(jù)

因此，在9月份的采訪中，黃賀一改五個(gè)月前“暫不考慮發(fā)展跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)”的說(shuō)法，稱“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開花”“把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

此次殺入淘寶直播，交個(gè)朋友不僅開通了“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”賬號(hào)，還拉來(lái)羅永浩打頭陣。據(jù)悉，“羅永浩”淘寶直播間定位于全品類，10月24日晚8點(diǎn)由羅永浩本人首播，在今年的天貓雙十一期間，“管管男人們的需求”，主推手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等。

日前，于10月20日下午4點(diǎn)，羅永浩淘寶直播間已經(jīng)開啟了每日一場(chǎng)預(yù)熱直播，由交個(gè)朋友旗下其他主播講解雙十一將上架的商品。預(yù)熱場(chǎng)后，“羅永浩”賬號(hào)快速漲粉，目前已突破90萬(wàn)，“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1.25萬(wàn)。

來(lái)自：淘寶直播

無(wú)獨(dú)有偶，就在羅永浩和交個(gè)朋友官宣入淘之際，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也確認(rèn)將于10月31日在天貓“新東方迅程教育專營(yíng)店”進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。

不過(guò)，知情人士透露，新東方直播團(tuán)隊(duì)為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會(huì)參與。

但東方甄選的入淘顯然也不會(huì)太遠(yuǎn)了。早前，新東方董事兼CFO尹強(qiáng)就曾提到：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?！?月初，東方甄選官方店鋪表示正在籌備淘寶直播。目前，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)東方甄選多個(gè)賬號(hào)，東方甄選旗艦店也已經(jīng)上架幾十款東方甄選自有品牌農(nóng)產(chǎn)品。

淘寶直播的流量困境

站在淘寶直播的角度，“挖”來(lái)抖音兩大主播背后，是其正面臨的流量困境。

雖然自2021年淘寶已經(jīng)隱隱表現(xiàn)出對(duì)勢(shì)力大到可以隨時(shí)決定去留的頭部主播不是特別放心，并通過(guò)給予中腰部主播流量扶持以及鼓勵(lì)商家自播，搞起了主播的“去中心化”。但在雪梨、薇婭因偷稅漏稅相繼被封禁，李佳琦因“內(nèi)部設(shè)備故障”暫停直播的一段時(shí)間里，淘寶直播受到的打擊可謂不小，從今年618的直播帶貨表現(xiàn)可見一斑。

據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，今年618，億元直播間的數(shù)量從去年雙11的43個(gè)回落至32個(gè)，成交“千萬(wàn)俱樂(lè)部”則只有434個(gè)入圍，相比去年雙11降幅達(dá)到17.51%。

跨平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播獨(dú)立App）今年618期間銷售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播帶貨成績(jī)方面，華西證券研報(bào)顯示，今年618 Top 5主播由快手和抖音瓜分，各占三席和兩席，而去年618 Top4主播全部來(lái)自淘寶直播，并與第五名拉開一段距離。

來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

淘寶直播也沒(méi)有坐以待斃，壓力之下，頻繁動(dòng)作。

一方面再次押寶內(nèi)容。在9月1日舉行的淘寶直播盛典上，作為應(yīng)對(duì)抖快等平臺(tái)的舉措，淘寶推出了“新內(nèi)容時(shí)代”的概念，用阿里方面的話說(shuō)，是要全面開啟淘寶直播2.0時(shí)代。對(duì)于平臺(tái)上的電商主播來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生了變化，從以前的“成交為主”改成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

另一方面則是緊鑼密鼓地壯大自己的主播隊(duì)伍：主辦《中國(guó)新主播大賽》，打造了一支11人的新主播天團(tuán)；扶持腰部主播，推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策；以及從外站引進(jìn)主播，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人“虛羅”在接受媒體采訪時(shí)表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。

但從目前的情況看，新晉主播均未能補(bǔ)齊淘寶直播的流量缺口。僅以抖音千萬(wàn)級(jí)達(dá)人“一栗小莎子”為例，今年4月中旬入淘至今，共直播36場(chǎng)，觀看數(shù)據(jù)最高的一場(chǎng)是413.6萬(wàn)人次，發(fā)生在4月29日，10月份以來(lái)的4場(chǎng)直播，觀看數(shù)據(jù)均未超過(guò)百萬(wàn)級(jí)。賬號(hào)粉絲僅67.2萬(wàn)。

來(lái)自：淘寶直播

加之直播電商風(fēng)口已過(guò)，想要再捧出足以承接“薇婭們”流量的主播幾乎不太可能。憑借在品類覆蓋、商家資源等方面的優(yōu)勢(shì)，引入自帶流量的主播成為淘寶直播最好的選擇。

具體到此次，羅永浩以及交個(gè)朋友的加盟，將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，帶來(lái)新流量且提升多樣性——淘寶主流客群偏年輕女性，以“一哥”李佳琦為例，口紅等美妝產(chǎn)品貫穿其發(fā)跡史，羅永浩主場(chǎng)在3C等品類和男性消費(fèi)群體中。

此外，在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，羅永浩以及交個(gè)朋友的入淘，很大可能會(huì)帶來(lái)一定的示范效應(yīng)，引起其他主播效仿。

不過(guò)，因羅永浩在抖音上的直播風(fēng)格，和此前淘寶超頭主播有一定差距，其最終能發(fā)揮多大的能量，尚無(wú)法確定。東吳證券分析認(rèn)為，羅永浩若要成為淘系超頭主播，要賣更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。

跨平臺(tái)帶貨成新趨勢(shì)

事實(shí)上，過(guò)去一年里，主播們已經(jīng)顯現(xiàn)出跨平臺(tái)的傾向。不只是抖音的主播程十安、年糕媽媽等參加淘寶直播，淘寶的琦兒同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，李佳琦也開始在微信小程序、小紅書等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，東方甄選甚至建立起了自己的APP渠道。

這背后是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷后的大環(huán)境，已經(jīng)不會(huì)有所謂“二選一”的情形。直播電商入局者卻越來(lái)越多，不僅有淘寶、京東、拼多多三大電商，還有抖音、快手、小紅書、B站、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，甚至新東方、豆神教育、好未來(lái)、高途等教輔機(jī)構(gòu)紛紛“下?！薄?/p>

而不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和客戶心智自然存在差異，僅以抖音和淘寶為例，前者采用去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)購(gòu)貨人群，有利于新主播的快速成長(zhǎng)；后者則是從電商出發(fā)再?gòu)?qiáng)化內(nèi)容，帶貨的天花板更高。

主播通過(guò)多平臺(tái)帶貨可以獲得全面的增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)，主播的跨平臺(tái)帶貨一旦成行，平臺(tái)也可以通過(guò)吸引同行的主播入住自家而獲得反向增長(zhǎng)。主播跨平臺(tái)帶貨成為行業(yè)新趨勢(shì)。

不過(guò)，主播的跨平臺(tái)發(fā)展也并非易事，擺在他們面前的首要問(wèn)題便是如何與新平臺(tái)進(jìn)行適配，畢竟此前收獲的所有流量和知名度都是基于平臺(tái)與達(dá)人屬性適配。這對(duì)平臺(tái)和品牌方來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

由此，在主播跨平臺(tái)的趨勢(shì)下，無(wú)論主播還是平臺(tái)間，都很大可能迎來(lái)又一次洗牌。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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