(資料圖)

在白酒股震蕩調(diào)整、投資者觀望的時候，一家白酒品牌悄悄融了10個億。

公開數(shù)據(jù)顯示，江小白旗下的重慶江記酒莊有限公司（以下簡稱“江記酒莊”）完成了新一輪的融資，融資金額10億人民幣。值得注意的是，這次的投資方來頭不小，為重慶市江津區(qū)華信資產(chǎn)經(jīng)營（集團）有限公司，它由重慶市江津區(qū)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會100%控股，某種程度上，江小白可以說是獲得了“國家隊”的加持。

談及江小白，很多人并不陌生，事實上，它也曾是白酒行業(yè)的一匹“黑馬”，但不得不說，近年來，它的存在感弱了許多，而如今市場環(huán)境充滿不確定性，江小白旗下的“江記酒莊”再獲融資，確實值得探究一番。

01

“營銷咖”的破局？

陳奕迅的一首十年道盡了歲月與命運交織下的無奈和惆悵。

而本文的江小白，它的創(chuàng)業(yè)十年，也是經(jīng)歷了酸甜苦辣咸。用創(chuàng)始人陶石泉的話來說，“十年，活下來已經(jīng)很不容易”。

圖片來源：陶石泉個人公眾號

2012年，在白酒行業(yè)因“塑化劑事件”遭到重創(chuàng)的這一年，江小白正式成立。這一名字取自“江邊釀造，小曲白酒”，它聚焦清香型白酒，做的是小曲清香，這一品類的工藝相對容易些，出酒率高，成本低，價格自然也不算高。

在這個講究品牌力的白酒江湖里，新人江小白自然討不了多少好，而事實上，它一開始就不準備走尋常路，不正面與那些傳統(tǒng)酒企battle，而是從年輕人切入，打了一張“感情牌”，想要成為“年輕人喝的第一杯白酒”。

在當(dāng)時，江小白產(chǎn)品的目標客戶是80后、90后年輕消費群體，他們對白酒了解不深，但有一定的興趣，這也意味著他們的口味標準還沒建立起門檻，偏向低度化、利口化。

江小白設(shè)計出小巧精致的100ml“表達瓶”，通過金句的輸出讓目標受眾狠狠共情，一下子拉近了與年輕人的距離，大力拓展了“聚會小酌”的線下消費場景，這一“小而美”的生意很快受到了追捧，那些“情感文案”也得到了有效傳播，江小白甚至還被戲稱為“一個做酒的廣告公司”，成為一代網(wǎng)紅白酒品牌，銷量節(jié)節(jié)高，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年江小白營收突破10億元大關(guān)，到2019年達到近30億元。

江小白在一路高歌行進之時，也頗受資本喜愛，公開數(shù)據(jù)顯示，它已完成了數(shù)輪融資，投資方包括IDG資本、高瓴、黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際等。

雖說江小白發(fā)掘到了年輕人所擁有的這片消費藍海，通過不一樣的產(chǎn)品放大情緒價值，打開了這一市場，但卻沒有留住他們。

要知道人們對網(wǎng)紅的熱情和新鮮感來得快，去得也快，拋開包裝、價格、文案等因素，江小白產(chǎn)品的口味、口感就顯得沒那么有競爭力了。雖說定位親民，但也免不了“難喝”等評價，口碑方面出現(xiàn)了爭議。尤其是伴隨著消費升級，這些年輕人上了歲數(shù)后，面對這類新銳白酒品牌頂多是嘗嘗鮮，最終還是會回到傳統(tǒng)白酒的懷抱，重視背后的品牌文化與釀造工藝。

眼看著新式白酒暫時講不出什么新故事了，江小白倒也沒放棄，用自己擅長的營銷思路殺入了以果酒、配制酒為首的低度酒賽道。

這一選擇，在當(dāng)時也是較為明智的。恰逢新消費興起，包裝漂亮、性價比高的低度酒在一定程度上引領(lǐng)了個性化消費新潮流，成為一種“社交貨幣”，比起酩酊大醉，不如小酌微醺。

顯而易見，這一次的目標群體依舊是被寄予厚望的消費主力軍——年輕人，背后的市場潛力不可小覷。

抓住這一機遇，2019年江小白推出了梅見青梅酒系列， 2020年9月，江小白公布新品果立方系列，即一種低度水果高粱酒。

而在推新的過程中，江小白重視了電商、直播帶貨等渠道，很快產(chǎn)生了不錯的效果，例如，梅見在全國市場上同類產(chǎn)品銷量表現(xiàn)積極。

江小白很聰明，在某種程度上它并沒有走出“舒適圈”，靠著自身對年輕消費需求的洞察力和營銷水平而刷出了存在感，不過，天花板的觸及也只是時間問題。

隨著資本的瘋狂涌入，新消費的聲量被無限放大，其間也夾雜著不少的泡沫，就拿低度酒賽道來說，市場正處在從導(dǎo)入期到成長期的轉(zhuǎn)變之中，目前沒有絕對的龍頭跑出來，而市面上的入局者們往往不夠有耐心，習(xí)慣用漂亮的故事吸引消費者，多為貼牌代工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有建立起真正的護城河。

對于江小白來說，“小酒文化”是它的堅守，但想要取得長遠發(fā)展，它更需要獲得實打?qū)嵉膹?fù)購率，以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新研發(fā)，而光靠營銷并不能挖掘出更多的銷售增量，簡而言之，江小白面臨著來自供應(yīng)鏈、渠道鋪設(shè)、品牌運營等多方面的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，外部環(huán)境因素也不容忽視，再加上市場競爭越發(fā)白熱化，一場疫情打擊了餐飲業(yè)，過度依賴線下餐飲場景的它自然變得被動，公開信息顯示，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出2020年江小白的市場份額僅為0.5%。

在這種情形下，也難怪創(chuàng)始人陶石泉會用“求生欲滿滿、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”來形容江小白的十年創(chuàng)業(yè)之路了。

02

“死磕”供應(yīng)鏈？

俗話說得好，逆水行舟，不進則退。

到底怎樣才能在艱難的市場競爭下，多活一天，多做一天？

江小白需要做點什么，于是它選擇“死磕”供應(yīng)鏈，想要建立起自己的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，砸錢到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲存老酒的基本功建設(shè)上去。

這十年來，江小白在不斷完善其產(chǎn)業(yè)鏈集群，例如，自建農(nóng)場，種植高粱，試圖從源頭改良品種，來提升釀造工藝，2020年江小白的釀造工藝升級到了第三代“本味釀造法”。

根據(jù)官網(wǎng)，江小白自稱是一家綜合性酒業(yè)公司，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體。目前，旗下?lián)碛薪浘魄f和驢溪酒廠生產(chǎn)釀造基地，江記農(nóng)莊高粱種植基地，以及“江小白”、“江記酒莊”、“驢溪”等高粱酒品牌。來看江記酒莊，它開發(fā)了純飲、淡飲、手工精釀、混飲四條味道線，產(chǎn)品涵蓋“江小白”高粱酒、“梅見”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品類。

不得不說，有了“國家隊”的支持，江小白確實可以進一步完善供應(yīng)鏈體系，去鞏固自身的優(yōu)勢。公開信息顯示，這筆融資將全部用于江小白酒莊一個農(nóng)場兩個酒廠的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升等。

近年來，白酒賽道的業(yè)績分化明顯，高端的傳統(tǒng)品牌掌握著較大的話語權(quán)，新興品牌容易曇花一現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為965家，較上年減少75家；完成產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%；實現(xiàn)利潤1701.94億元，同比增長32.95%?？梢园l(fā)現(xiàn)，高端白酒依舊是趨勢，集中度在提高。

而這對于江小白在內(nèi)的新式白酒品牌來說，挑戰(zhàn)不小，消費場景亟待豐富，品牌溢價能力亟待提升，具體表現(xiàn)為在釀造能力、產(chǎn)能、產(chǎn)品競爭力等方面尋求突破，才能培養(yǎng)出專屬自己的品牌力和文化積淀。

03

結(jié)語

盡管近期白酒股出現(xiàn)了震蕩調(diào)整，但這一賽道依然存在確定性，江小白通過“輕松酒飲”切入這個賽道，曾抓住了年輕人的心，但時至今日，需要打破的瓶頸可不少。本次國資的入股，在一定程度上可以幫助它做大做強，畢竟白酒行業(yè)需要高投入，更需要耐心，想要真正獲得市場的認可，可謂是道阻且長。

關(guān)鍵詞：