撰文/石聞天

(資料圖片僅供參考)

編輯/彭簫恒

“植發(fā)美麗新世界”有一個(gè)段子，在世界毀滅與禿頭間選擇其一，愛美人士果斷選擇了前者。

即便面對(duì)高昂的植發(fā)價(jià)格，愛美人士依然渴望擁有一頭濃密秀發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有超過2.5億人正在遭受脫發(fā)問題的困擾，30歲前的脫發(fā)比例高達(dá)84%，固發(fā)、養(yǎng)發(fā)等需求潛力也被逐漸激發(fā)。

體量龐大的潛在植發(fā)需求下，與之相關(guān)植發(fā)生意可謂“真香”。近幾年各個(gè)植發(fā)玩家紛紛邁向IPO之路。2021年，植發(fā)第一股雍禾醫(yī)療成功登陸港交所上市，如今大麥植發(fā)也接過IPO接力棒。

這是一門極具“暴利美學(xué)”的生意，雍禾醫(yī)療的毛利率曾一度高達(dá)近75%。但也因輕研發(fā)、高投放，淪為一門外界眼中似乎人人都可參與的低門檻營生。

在討論雍禾醫(yī)療時(shí)，創(chuàng)始人張玉的初中學(xué)歷、身價(jià)過億等一系列標(biāo)簽也常被推到臺(tái)前。而增收不增利，營銷砸出來的公司，也是人們?cè)谒伎贾舶l(fā)賽道的想象力時(shí)，不得不忌憚的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

01、銷砸出來營收，卻砸不出利潤

如果稍有留意，或許對(duì)“雍禾植發(fā)”不會(huì)陌生。電梯里、地鐵里、公交站臺(tái)、微博、抖音等社交媒體，很多場合都能見到雍禾植發(fā)的廣告。

2018-2020年，三年時(shí)間里，雍禾醫(yī)療在營銷上砸下18億元。而到了2021年更是有增無減，雍禾醫(yī)療銷售開支高達(dá)10.73億元，同比上漲37.6%。賺來的收入，其中一半的預(yù)算“砸”在了營銷上。

營銷成本居高不下的原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為有三點(diǎn)：其一，植發(fā)和隆胸類整形手術(shù)相似，幾乎是“一錘子買賣”，用戶沒有復(fù)購需求，且擁有較低分享欲望，較難建立品牌認(rèn)知，機(jī)構(gòu)需要不停的開發(fā)新客源。其二，行業(yè)缺少技術(shù)變更，導(dǎo)致各家差異化程度低，無論在獲客來源、治療效果方面，導(dǎo)致投放費(fèi)用高居不下；其三，行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，只能通過增加醫(yī)生和護(hù)士數(shù)量來提高收入。

但正因如此種種，將雍禾醫(yī)療拉入一個(gè)又一個(gè)怪圈。

想獲客就要高投放，但高投放必然拉低利潤，但不投放一錘子買賣必然沒復(fù)購沒新增，高投放之下，高昂的客單價(jià)，又將不少潛在消費(fèi)需求拒之門外。

植發(fā)到底有多貴呢？有機(jī)構(gòu)曾估算，國內(nèi)一般一個(gè)毛囊10-20元，一般植發(fā)手術(shù)需要提取的毛囊單位數(shù)量大多都是以千計(jì)，植發(fā)的平均客單價(jià)為3萬-7萬。有網(wǎng)友表示，“如果你脫發(fā)面積大的話說不定那筆錢都?jí)蚋兑惶追康氖赘读??！?/p>

這點(diǎn)并不為過。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2018年我國功能性植發(fā)人群的人均花費(fèi)就達(dá)到2.14萬元，但植發(fā)人群的預(yù)算大多集中在 500元-15000元，兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比后不難看出，植發(fā)實(shí)際支出超過了大多數(shù)消費(fèi)者預(yù)期。

一位消費(fèi)者對(duì)氫消費(fèi)表示，“之前不了解植發(fā)行業(yè)，直到自己脫發(fā)嚴(yán)重，加之正在談女朋友、想保持一個(gè)良好形象，之后去雍禾、大麥、碧蓮盛都打聽了一下，價(jià)格讓我‘心寒’，真的不問不知道，價(jià)格太貴了?！?/p>

意料之外卻又在情理之中的是，營銷更是沒砸出高滲透率來。

根據(jù)雍禾醫(yī)療的招股書，2020年，我國植發(fā)手術(shù)量約為51.6萬例，市場滲透率僅為0.21%。2018-2020年，雍禾植發(fā)的患者人數(shù)分別為3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人，這意味著，雍禾醫(yī)療2020年的滲透率僅近0.02%。

高昂客單價(jià)雖然能推高營收，但卻賺不到什么錢，其背后的成本包括營銷費(fèi)用（15%-40%）、人員費(fèi)用（20%-40%）、房租水電（10%），最終實(shí)際凈利潤不到10%。

也就是說植發(fā)一次花費(fèi)2萬-3萬，機(jī)構(gòu)一次能凈賺1000元-2000元。

高昂的獲客成本不斷蠶食著雍禾的利潤。通過招股書可以看到，以2020年雍禾醫(yī)療新增的50694名患者計(jì)算，公司單人獲客成本約高達(dá)15378元。這一數(shù)據(jù)是5001元/人的行業(yè)綜合獲客成本的三倍之多。

雍禾醫(yī)療因此又走入“增收不增利”怪圈。

事實(shí)上，雍禾醫(yī)療在上市首年，便出現(xiàn)“增收不增利”的局面。也就是說，雍禾一個(gè)顯著的問題就是毛利率較高，但凈利率偏低。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，雍禾醫(yī)療2021年主營業(yè)務(wù)收入21.69億元，同比增長32.4%；但凈利潤才1.18億元，同比下降20%為5.5%。值得注意的是，雍禾醫(yī)療的毛利率也出現(xiàn)下滑，2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。

而根據(jù)最新披露，2022年年中財(cái)報(bào)顯示，雍禾凈利潤僅為2.3%，同比下降56.18%，只有1725萬元。

重營銷無可厚非，但卻把自己燒禿了頭，凈利潤微乎其微。

02、缺少技術(shù)變更，增長曲線不夠美的“美麗泡沫”

相比在營銷上花費(fèi)的“大展拳腳”，雍禾醫(yī)療在研發(fā)上的投入九牛一毛，很難在行業(yè)構(gòu)建起絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。

2018-2021年，雍禾醫(yī)療的研發(fā)開支分別為780萬、890萬、1180萬及1416萬。然而對(duì)比同期四年，雍禾醫(yī)療的營銷費(fèi)用分別為4.64億、6.50億、7.80億和10.73億元。

2020年的營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的66倍之多，2021年則近76倍，雍禾醫(yī)療要如何打造護(hù)城河？

根據(jù)多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，以及業(yè)內(nèi)專家在社交平臺(tái)上的分享可以知道，目前市面上有各種五花八門技術(shù)如SHT、BHT、3D等，而國際上認(rèn)可的就只有兩種植發(fā)技術(shù)，就是FUT和FUE。

一般來說，F(xiàn)UT手術(shù)會(huì)在后枕部留下一條淺淺的疤痕，并且需要毛囊數(shù)量較多（一般是5000個(gè)單位以上），價(jià)格相對(duì)來說比較低。相反的，F(xiàn)UE技術(shù)手術(shù)傷口較小，不過費(fèi)用會(huì)相對(duì)更高一點(diǎn)。

在行業(yè)缺少技術(shù)變更情況下，導(dǎo)致各家差異化程度低。再疊加植發(fā)本身復(fù)購率低的問題，維持消費(fèi)者粘性，自然成了雍和醫(yī)療保持增長的唯一選擇。

相比于植發(fā)業(yè)務(wù)，養(yǎng)固服務(wù)更加高頻、用戶黏性更好。2019年，雍禾醫(yī)療通過在旗下植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中以“店中店”的模式設(shè)立“史云遜”醫(yī)學(xué)健發(fā)中心，開始提供醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)，養(yǎng)固服務(wù)的客單價(jià)雖低，但是植發(fā)業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充，方便吸引更多的客戶進(jìn)店轉(zhuǎn)化。

▲圖片來源：2022年中財(cái)報(bào)

2019-2020年，雍禾醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的患者人數(shù)從8564人增長至59122人，同比增長590.4%；人均消費(fèi)從1759元增長至3606元，同比增長105%；養(yǎng)固服務(wù)復(fù)購率從15.6%增長至28.9%，同比增長85.3%。

而從對(duì)營收貢獻(xiàn)的占比來看，根據(jù)2022年年中財(cái)報(bào)，養(yǎng)固服務(wù)只占25.1%，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)仍占營收大頭為73.9%，第二增長曲線依然離挑起大梁還差很遠(yuǎn)。

▲圖片來源：2022年中財(cái)報(bào)

實(shí)際上，從財(cái)報(bào)里也能看出，雍禾醫(yī)療也將目光投放到女性植發(fā)業(yè)務(wù)上，設(shè)有“發(fā)之初”專業(yè)女性植發(fā)服務(wù)，如韓式發(fā)際線、波浪形發(fā)際線、中國傳統(tǒng)美人尖等個(gè)性化需求。

但這塊業(yè)務(wù)，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成了更直接的競爭。相比較而言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在植發(fā)上的平滑過度，要比雍禾在女性醫(yī)美上過渡要容易得多。

03、沒有巨頭的行業(yè)，第一站得越高摔得越疼

目前雍禾醫(yī)療營收達(dá)到了20億，做到了龍頭位置，但放在整個(gè)醫(yī)療市場而言，仍難統(tǒng)一天下。

根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，無論是植發(fā)服務(wù)規(guī)模還是服務(wù)患者人數(shù)，或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量及注冊(cè)醫(yī)生人數(shù)，亦或是市場占有率，雍禾醫(yī)療都遠(yuǎn)超過了同行。

根據(jù)招股書，2020年雍禾醫(yī)療在植發(fā)醫(yī)療營收上達(dá)到14.13億元，公司擁有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為48家，在患者人數(shù)和注冊(cè)醫(yī)生人數(shù)方面，分別為5.1萬例和189名，市場占有率為10.54%，為第二名近兩倍。

▲圖片來源：招股書

只可惜，雍禾醫(yī)療搭建起來的“美麗城堡”，并不是無堅(jiān)不摧。

一位醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者告訴我們，植發(fā)技術(shù)并不是最關(guān)鍵的部分，關(guān)鍵還是要看植發(fā)醫(yī)生以及醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)和配合度。

“核心應(yīng)該說是醫(yī)生的手藝，越是熟練，越是專業(yè)度高，失敗風(fēng)險(xiǎn)更小效果更好。但也很考驗(yàn)人，相比醫(yī)美手術(shù)，植發(fā)手術(shù)耗時(shí)長，更需要多人的配合，想留住人也比較難”。

所以，換言之，植發(fā)行業(yè)高門檻在于醫(yī)生手藝，但實(shí)際上好醫(yī)生是有限的，短時(shí)間頭部企業(yè)也難以通過迅速培養(yǎng)醫(yī)生來“拔苗助長”，從而快速擴(kuò)張一統(tǒng)天下。

但因?yàn)橹舶l(fā)的技術(shù)門檻不高，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)存在“速成醫(yī)生”“影子醫(yī)生”亂象，賽道內(nèi)更是涌入眾多玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示截至2022年12月，國內(nèi)在營、開業(yè)、在業(yè)的植發(fā)企業(yè)有36378家，成立一年內(nèi)的有4477家。

華福證券發(fā)布的《植發(fā)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)研究》中提到，對(duì)比醫(yī)美的手術(shù)外科，植發(fā)對(duì)醫(yī)生的學(xué)歷與專業(yè)要求參差不齊。例如以上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院為例，整形外科與皮膚科醫(yī)師均需為本科以上學(xué)歷，并具備主治醫(yī)師以上資格，其中整形外科醫(yī)生必須為外科專業(yè)。而大麥微針的植發(fā)醫(yī)生需要本科學(xué)歷，雍禾的植發(fā)醫(yī)師具備大專學(xué)歷即可。從植發(fā)機(jī)構(gòu)內(nèi)部主要崗位來看，咨詢師與植發(fā)醫(yī)生需要具備一定的工作經(jīng)驗(yàn)之外，薪水相對(duì)較高；護(hù)士對(duì)經(jīng)驗(yàn)的要求不高，薪水相對(duì)較低。

植發(fā)行業(yè)門檻過低，體現(xiàn)在雍禾，其創(chuàng)始人中學(xué)學(xué)歷常被人們提起。招股書顯示，2001年張玉從安徽泗縣大莊初級(jí)中學(xué)畢業(yè)，2005年就投身植發(fā)領(lǐng)域，在北京楚蓉福運(yùn)醫(yī)療美容診所從事美容整形類廣告營銷的工作。工作了2年多后，張玉在2007年11月辭職，辭職后才創(chuàng)立雍禾。

盡管張玉只負(fù)責(zé)管理，不參與手術(shù)，但當(dāng)它爬到第一位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其有更高的要求?？焖籴绕鸬氖袌鰧?dǎo)致魚龍混雜，行業(yè)亂象叢生也給賽道的健康發(fā)展帶來不確定性，之于雍禾醫(yī)療更是如此，如今它面臨品牌口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)，信譽(yù)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

通過查詢黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺(tái)上有關(guān)植發(fā)的投訴多達(dá)300余條，主要集中在商家虛假宣傳，通過夸大相關(guān)問題以及植發(fā)效果誘導(dǎo)消費(fèi)者植發(fā)；醫(yī)生資質(zhì)問題遭疑，高價(jià)植發(fā)實(shí)際效果不佳，甚至出現(xiàn)損傷頭皮健康情況，用戶投訴維權(quán)難；存在誘導(dǎo)消費(fèi)貸款等問題。

而其中雍禾植發(fā)投訴量居首多達(dá)50余條，通過相關(guān)信息可以看到，雍禾植發(fā)作為植發(fā)行業(yè)首家上市企業(yè)，圍繞其投訴的主要問題包括虛假宣傳、效果差、成活率低、退款難等。

▲圖片來源：黑貓投訴

不單單是黑貓投訴平臺(tái)，小紅書、B站、微博等社交媒體，關(guān)于雍禾植發(fā)“亂收費(fèi)巨坑”的貼文更是不計(jì)其數(shù)。

▲圖片來源：小紅書

業(yè)內(nèi)人士指出，植發(fā)屬于醫(yī)療美容行業(yè)，其運(yùn)營資質(zhì)只需要具備當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局認(rèn)證的“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”，和當(dāng)?shù)毓ど叹趾税l(fā)的“企業(yè)營業(yè)執(zhí)照”即可。因入門門檻不算高，讓行業(yè)整體呈現(xiàn)缺乏行業(yè)規(guī)范管理、機(jī)構(gòu)醫(yī)療人員參差不齊、民營小規(guī)模店眾多、服務(wù)質(zhì)量及水平不高等問題。

陷在營銷困局里的“暴利美學(xué)”，如果一味站在風(fēng)口上急功近利，而不追求長期的生意價(jià)值，一旦行業(yè)開始規(guī)范，站得越高摔得也越疼。

關(guān)鍵詞： 燒禿頭的雍禾醫(yī)療 拿什么續(xù)命