作者丨王迪

【資料圖】

出品丨焦點財經(jīng)

行業(yè)變革加劇，客群心理的速變、房產(chǎn)價值的重估及游戲規(guī)則的改變，加速了行業(yè)的洗牌。在不確定性的時代，如何快速穿越周期，獲得確定性增長，成為房企們的必答題。

于企業(yè)而言，品牌力不僅是品牌增值的杠桿力量，也是檢驗企業(yè)外部形象、市場認(rèn)知度、社會公信力的重要指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)速生速死成為時代的印記，品牌力成為企業(yè)穿越不確定性中的“硬通貨”。就如同身處“大疫”中的每個人，要想成功對抗病毒，不僅需要藥物，還需要自身機能。品牌力即“免疫力”。

近日，卓越集團榮膺搜狐焦點2022地產(chǎn)行業(yè)價值100公司年度價值品牌企業(yè)。在不確定性因素肆虐的2022年，卓越集團成為民營房企中為數(shù)不多資金穩(wěn)健、產(chǎn)品交付順暢的典型代表。在決勝品牌經(jīng)濟時代，卓越集團以財務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)三大維度聚形成了自身特有的品牌ID“矩陣”。

卓越集團榮膺搜狐焦點2022地產(chǎn)行業(yè)價值100公司年度價值品牌企業(yè)

1.主動贖回美元債 掌握資金主動權(quán)

品牌價值是一家企業(yè)的軟實力，是一種合力。在此其中，企業(yè)信用是品牌基礎(chǔ)，財務(wù)健康度是關(guān)鍵，而綜合實力是根本。近日，融資端暖風(fēng)不斷，民營房企融資“開閘”，但是民營房企融資呈現(xiàn)分化特點，擁有優(yōu)質(zhì)品牌形象的民營房企擁有更多機會。

近日，包括龍湖等民營房企提前贖債，兌現(xiàn)諾言。同為“中債增支持企業(yè)”的卓越集團也宣布在11月4日贖回5000萬美元的美元優(yōu)先票據(jù)，并于11月24日完成注銷。

當(dāng)其他房企加快步伐快速“輸血”時，優(yōu)質(zhì)民營房企已經(jīng)開始主動回購。事實上，這并不是卓越集團首次贖回票據(jù)。今年7月，卓越集團主動回購0.5億美元債券。

主動回購一方面是重視自身信譽；另一方面降杠桿進而穩(wěn)固自身財務(wù)基本盤，這也為修復(fù)房企在國際市場上的信用形象起到積極作用，最大程度保障投資者利益。

卓越集團之所以能提前回購，離不開其一直恪守財務(wù)底線強調(diào)精益管理：堅持以“有利潤的現(xiàn)金流”為核心，以中長期融資產(chǎn)品結(jié)合不斷優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，提升抗風(fēng)險能力，保障企業(yè)健康平穩(wěn)可持續(xù)運轉(zhuǎn)。

尤其是，今年離岸債券市場出現(xiàn)困境，卓越成為今年為數(shù)不多能夠發(fā)出美元債的民營房企，并且是半年內(nèi)唯一實現(xiàn)兩次發(fā)行低利率美元債的民營房企，兩次發(fā)債總額分別為1億美元，發(fā)行利率低至4.3%，且都保證了高評級、低利率、高倍數(shù)。

因此，憑借良好的市場信譽，深圳市卓越商業(yè)管理有限公司獲得了“金久期”2022年度中資離岸杰出發(fā)行人·地產(chǎn)類，一同入列的為華潤置地及珠海華發(fā)等國央企。

除了抓住國外融資窗口，2022年卓越也在積極跟進國內(nèi)融資窗口。10月一筆6億中期票據(jù)發(fā)行利率僅為3.5%，該筆票據(jù)在中債增的護航下發(fā)行，讓卓越成為與碧桂園、龍湖和美的置業(yè)同批中債增擴容的民營房企，進一步體現(xiàn)財務(wù)層面的品牌勢能。

2.確保品質(zhì)交付 產(chǎn)品立足長期主義

房企構(gòu)建品牌力，一方面需要在資本市場中擁有良好的口碑，另一方面需要與用戶建立更深的信任認(rèn)知。在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，良好的產(chǎn)品力是一家企業(yè)的隱形軟實力。

卓越在產(chǎn)品品牌上擁有號召力。在住宅開發(fā)領(lǐng)域，卓越晴翠系列連續(xù)兩年獲得克爾瑞“十大輕奢產(chǎn)品系” ，南京晴翠府?dāng)孬@“2022上半年全國十大輕奢作品”殊榮，這離不開卓越集團立足長期主義的“內(nèi)功”修煉。

更為重要的是，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回歸民生屬性，“保交付”成為主旋律。以前衡量一家房企的實力是交付力，如今在內(nèi)卷環(huán)境之下，品質(zhì)交付力才是突圍的標(biāo)準(zhǔn)。卓越集團所做的不僅僅是保交付，而是有品質(zhì)的交付。

有數(shù)據(jù)顯示，上半年，卓越集團累計交付項目20批次，交付房屋15714套，整體交付率超90%；值得一提的是，在克服疫情，原材料價格上漲等多方面不利因素的情況下，卓越集團甚至有15%的項目做到了提前1-3個月交付，給購房者吃下“定心丸”。

卓越嘉興平湖玲瓏灣就是其中典型的案例。今年5月，玲瓏灣實現(xiàn)提前4個月交付，讓1200戶業(yè)主有了家，并獲得約95%業(yè)主的收房好評。

值得一提的是，卓越嘉興平湖玲瓏灣通過室內(nèi)區(qū)域、公共區(qū)域、建筑立面、園林景觀、社區(qū)運營、服務(wù)體系等多維度測評，從全國千萬交付項目中突圍，榮獲“2022上半年十大交付力作品全國20強”。

國家對保交付重視是因為，保交付是穩(wěn)民生，夯實購房者信心，同樣對企業(yè)而言，保交付是促進其現(xiàn)金流回血的重要保證。

為此，卓越集團在保交付方面下足了工夫。針對房屋預(yù)售背景下客戶最為關(guān)心的品質(zhì)問題，卓越展開一系列工程質(zhì)量透明行動，展示與集中檢驗，增強客戶信心，讓購房者第一時間了解工程進度，安心購房。此外，卓越集團還構(gòu)建了保證工程質(zhì)量、售后服務(wù)等整體流程等，這都構(gòu)成了卓越產(chǎn)品力的整體形象。

3.交房只是服務(wù)的開始 重塑服務(wù)力

俘獲投資者可以解決現(xiàn)金流問題，抓住購房者可以解決客群問題，在地產(chǎn)調(diào)整周期，更重要的是守住客戶，這才是一家企業(yè)品牌力的殺手锏。

此時，行業(yè)動能發(fā)生轉(zhuǎn)化，從單純蓋房子向“美好生活整合服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，一個優(yōu)秀房企品牌力體現(xiàn)在能重塑服務(wù)力，因為行業(yè)邏輯改變讓他們明白：交房，只是服務(wù)的開始。

卓越的社區(qū)運營服務(wù)能力體現(xiàn)在服務(wù)外延的拓寬、多元化資源的整合，以及對社區(qū)文化服務(wù)空間的創(chuàng)新與改造。卓越深知，美好生活離不開成功的社群運營，卓越一直以業(yè)主及其家人的需求為出發(fā)點，用一種新型鄰里關(guān)系模式，營造睦鄰友好的社區(qū)溫馨氛圍，通過打造豐富的社區(qū)文化，讓溫暖與美好在社區(qū)鄰里間滋養(yǎng)。

為此，卓越集團自去年開始，通過“老友記”籃球賽、老年大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)云春晚等活動，為全國卓越老友們提供了一個交流互動的平臺；今年春季舉辦的“卓越老友記-健康季”更是將“健康、低碳、環(huán)?！钡纳罾砟顐鬟f至社區(qū)及商場。11月，卓越集團還用一條“卓越U型微笑”路線聯(lián)動卓越六大重點項目，形成了“體育+文化+旅游+游戲”全齡段文旅輕運動模式。

與其他活動不同的是，這些參賽者都是卓越集團的“老友們”：有業(yè)主，有準(zhǔn)業(yè)主，有合作伙伴等，大家呼朋喚友組團參賽，重塑熟人鄰里的溫馨與快樂。

面對行業(yè)深度調(diào)整期，財務(wù)決定一家企業(yè)能否存活，產(chǎn)品是企業(yè)的根本所在，服務(wù)力則決定是否能持久抓住消費者的心。三者相互作用，又相互補充。

卓越給予行業(yè)的啟示是，以三大維度構(gòu)建品牌勢能，形成穿越周期的“免疫力”：財務(wù)上讓投資者放心，產(chǎn)品上讓購房者安心，服務(wù)上讓業(yè)主舒心。

關(guān)鍵詞： 新周期下 品牌力就是企業(yè)的免疫力