撰文 | 孫曉巍

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

(資料圖)

智己銷量慘淡的現(xiàn)狀仍未能改變。

日前，智己11月汽車銷量數(shù)據(jù)出爐，據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，智己汽車在剛剛過去的11月銷量慘淡，僅僅售出608輛，環(huán)比下降29.3%，而在近6個月的銷售期中，智己累計銷量為4545輛，尚未達(dá)到預(yù)期。

實際上，從智己誕生以來，業(yè)界對它的期待就從來沒有間斷過，背靠上汽集團(tuán)、張江高科、阿里巴巴三大巨頭，智己可以說是要錢有錢，要資源有資源，但是，就像含著金鑰匙出生的貴家子弟一樣，太過優(yōu)渥的環(huán)境反而成了阻礙智己發(fā)展的障礙，而在風(fēng)云變幻的新能源賽道，智己一步慢步步慢的身位，是否還能趕上友商們極速的發(fā)展腳步，卻是個不容忽視的問題。

01 . 一手好牌，打到稀爛？

實際上，智己的出生就已經(jīng)注定不會平凡，根據(jù)資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴三大巨頭聯(lián)手打造的高端純電汽車品牌，其中上汽集團(tuán)占股54%，張江高科占股18%，阿里巴巴占股18%，更讓智己肩負(fù)重任的線索是，在上汽集團(tuán)內(nèi)部，智己項目被稱為“一號工程”，而目標(biāo)則更為遠(yuǎn)大，在尚未上市之前，智己對標(biāo)的就是同在上海屋檐，擁有超級工廠的電動車巨頭——特斯拉。

智己的出身光環(huán)也反應(yīng)了融資層面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，智己汽車創(chuàng)始輪融資規(guī)模就達(dá)到100億元，是國內(nèi)首個創(chuàng)始輪即達(dá)百億量級的汽車科創(chuàng)公司。

來勢洶洶是智己踏入新能源賽道后給旁人的觀感，同樣，在市場定位和量產(chǎn)速度上，智己也給人飛一般的感覺。

從2020年底的智己品牌發(fā)布會，到2022年1月兩款新品車型智能純電轎車L7和智能純電SUV LS7的發(fā)布，到2022年4月開啟預(yù)售，再到2022年6月18日，首款產(chǎn)品L7正式開啟全國交付，智己的速度如同火箭一般驚人。

更讓智己博取的眼球的是，是各方對它前景的持續(xù)看好，在2022年8月，智己新車剛剛交付不到兩個月的時間，就獲得交通銀行、上汽集團(tuán)、工銀投資等投資方的融資，估值瞬間達(dá)到了近300億元人民幣。

可以說，智己直到交付初期，一直給人的感覺就是順風(fēng)順?biāo)?，但是隨著正式接觸客戶后，智己的形象開始了陡然的變化。

據(jù)長江商報報道，從2022年7月份開始，上汽集團(tuán)將智己汽車銷量納入了產(chǎn)銷快報，智己汽車7月份銷售816輛，累計1051輛。在8月份，智己汽車銷量堪堪突破千輛，達(dá)到1007輛。而在金九銀十的黃金銷售期，智己先后只取得了1049輛和860輛的銷量成績。更跌破眼鏡的是11月，智己銷量下探至608輛，環(huán)比下降29.3%，6個月累計交付僅為4545輛。

很難說智己是新能源賽道高開低走的負(fù)面典型，但在一眾造車同行的激烈競爭之下，一手好牌的智己取得當(dāng)下的成績，自然很難說的過去，雖然智己對外一再宣稱，創(chuàng)業(yè)公司前期并不看重銷量，但是隨著新老玩家已經(jīng)將國內(nèi)市場瓜分殆盡，集體內(nèi)卷選擇出海的局面下，智己這種穩(wěn)坐釣魚臺的心態(tài)是否還真的適應(yīng)新能源發(fā)展的趨勢，不得不讓人產(chǎn)生疑問。

02 . 智己CEO要當(dāng)國產(chǎn)馬斯克？

說起智己，就不得不提CEO劉濤。當(dāng)下智己有今天的知名度，與他的高調(diào)行事脫不開干系。當(dāng)然，新能源老總出馬負(fù)責(zé)營銷早有先例，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克既是企業(yè)家又是網(wǎng)紅，全網(wǎng)擁有著超過8000多萬的粉絲，每次發(fā)表關(guān)于新能源汽車的言論都能引起業(yè)界的震動，而且還親自收購了推特，堪稱為自己旗下的特斯拉營銷開通了直達(dá)渠道。但對于劉濤來說，要當(dāng)達(dá)到馬斯克的高度，企業(yè)需要努力，自己更需要努力。

近日，某汽車博主曝光了一則劉濤在高速路上違章駕駛的消息，在視頻中，劉濤稱，要將智己L7進(jìn)行靜止?fàn)顟B(tài)下的地板油加速，帶大家一起體驗智己L7超跑式的沉浸式感覺，但是從整個駕駛過程中，劉濤幾乎無視了交通法規(guī)，高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道、連續(xù)變道及超速等違章行為悉數(shù)上演，危險駕駛觸目驚心，而且還是智己CEO親自出演。

隨后網(wǎng)友反應(yīng)迅速，輿論批評接踵而至，而在強(qiáng)大的壓力下，劉濤對其違章試駕事件進(jìn)行了公開道歉。劉濤在微博發(fā)文稱，近期認(rèn)真關(guān)注了網(wǎng)友們的批評，進(jìn)行了深刻反省，并主動配合調(diào)查，于12月5日接受了處罰。

本來是為智己進(jìn)行營銷宣傳的好事，但卻弄巧成絀，不得不說劉濤確實在反向帶貨了，而這樣的帶貨，竟然已經(jīng)不是第一次了。

就在近日，網(wǎng)上流出的一段視頻，劉濤在接受媒體采訪時表示，開過幾天理想 L9，感覺像是開老款別克 GL8。而在談到蔚來時，他還表示，在產(chǎn)品力層面，智己 L7 PK 蔚來 ET7，智己 L7 沒有輸面。雖然短期內(nèi)可能沒有賣過蔚來 ET7，但最終，智己 L7 的銷量會超過蔚來 ET7。

本來就是后來者的智己，在點(diǎn)踩友商這條營銷路上，給人的感覺就是底線堪憂，特別是身為CEO的劉濤親自下場，差評同行還抬高自己，讓人頓感不夠大氣，不夠舒服。

當(dāng)然，熟悉劉濤的粉絲可能為他開解，畢竟這樣的口無遮攔在九月九已經(jīng)發(fā)生過一次了，當(dāng)時劉濤對準(zhǔn)BBA開炮還傷及了自己的潛在客戶，因為其直言“40萬買燃油車很無奈，也很悲慘”。

這種傷敵一千，自損八百的方式到底可取不可取，對智己來說尚未定論，但在評價燃油車性能之外，還在尊嚴(yán)上對其客戶進(jìn)行打擊，確實有營銷玩過界之嫌了。

種種行為來看，劉濤確實有著向馬斯克一樣的營銷雄心，也在始終如一的付諸實踐，但就其表現(xiàn)來說，很難與自家還不夠絕對實力的產(chǎn)品形成高度聯(lián)動，所以給外界的感覺就是畫虎不成反類犬了。

03 . 高端用戶造就高端產(chǎn)品，商業(yè)邏輯成謎？

無論營銷怎樣天花亂墜，最終還是憑產(chǎn)品說話，而在這一點(diǎn)上，智己仿佛還需要理順自己的邏輯。

近日，針對雷軍智能汽車會蛻變?yōu)橐粋€純粹的消費(fèi)電子產(chǎn)品的論斷，劉濤認(rèn)為，雷軍的想法很容易出問題，他表示“人和手機(jī)乃We carry the phone，人和汽車卻是Car carries us。因此，現(xiàn)在汽車制造固然要重視軟件學(xué)習(xí)，但機(jī)械素質(zhì)也必須滿分?！痹谶@種情況下，智己選擇的是把“駕控”做成自己的最大優(yōu)勢，而這樣的選擇就意味著長期主義。

一方面給自己的產(chǎn)品貼金，一方面言下之意又給自己的銷量欠佳提供了理由，智己的營銷可謂一箭雙雕，但是，事實果真如此嗎？

從用戶層面。4500輛車就意味著4500個用戶，而劉濤認(rèn)為自己的客戶已經(jīng)國產(chǎn)新能源客戶中最優(yōu)質(zhì)的那一批了，據(jù)劉濤介紹，智己 L7 車主 80 后及 90 后占比 74%，平均家庭稅后年收入 54 萬，大專以上學(xué)歷 91%，而且，智己 L7 車主首購買車的很少，只有 16%，51% 是增購，33% 是換購。增換購的用戶中，60% 來自于豪華品牌，其中的 4% 還是超豪華品牌。

所以劉濤認(rèn)為，自己的客戶群體基礎(chǔ)非常牢固，口碑建立非常順利，而剩下的就是持續(xù)推進(jìn)，挖掘這座金山了。但他忘了，樣本過少會導(dǎo)致判斷出現(xiàn)錯誤。

實際上，智己除了出身傳統(tǒng)燃油品牌擁有駕控優(yōu)勢，其他環(huán)節(jié)并無優(yōu)勢，拿同檔次的蔚來ET7對比，在內(nèi)飾層面，智己L7采用了26.3英寸的聯(lián)屏+12.8英寸的中控屏設(shè)計，而蔚來ET7則使用了業(yè)內(nèi)主流的儀表屏+中控屏的雙屏設(shè)計，在這一點(diǎn)上雙方難分伯仲，而其他內(nèi)飾方面智己也無明顯優(yōu)勢。而在動力方面上，蔚來ET7零至百公里加速最短為3.8秒，CLTC續(xù)航最大里程為675公里；智己零至百公里加速最短時間為3.87秒，CLTC續(xù)航最大里程為615公里，相比之下均處于劣勢。

如果產(chǎn)品性能存在劣勢，價格上就需要進(jìn)行錯位競爭，但是智己智己L7的售價處于35-50萬元區(qū)間，可以說面對蔚來ET7、比亞迪漢EV、極氪001等同檔次高端車型來說，并沒有讓人眼前一亮的價格優(yōu)勢，在這樣的局面下，智己靠什么贏，實在讓人捏一把汗了。

更讓智己感到尷尬的是，劉濤屢屢對友商挑刺之后，自己的產(chǎn)品也遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

據(jù)車質(zhì)網(wǎng)顯示，一位智己汽車消費(fèi)者購買了一輛2022款天使輪版，然而提車后不到一月，發(fā)現(xiàn)前擋玻璃有大量擦不掉的黑焯點(diǎn)。經(jīng)智己同普路售后維修點(diǎn)檢查，發(fā)現(xiàn)應(yīng)為玻璃出廠后，安裝前被高溫灼傷，一張A4紙上大約有四五十個黑點(diǎn)，質(zhì)量問題嚴(yán)重，但是即使智己也自認(rèn)是質(zhì)量問題，解決方案依然無法給出，實在讓人不能理解。

更離譜的還發(fā)生在智己交付車輛之前的敏感時間，據(jù)悉當(dāng)時智己為預(yù)定智己L7的前3000名車主推出了“天使權(quán)益”促銷政策，其中包括了智己開啟了天使輪用戶和A輪用戶的鎖單，并公布完整版的“天使輪用戶特別權(quán)益”和“A輪用戶專屬權(quán)益”，讓當(dāng)時等待了一年的“天使輪”車主著實感到欣慰。但后來，相關(guān)天使輪車主發(fā)現(xiàn)智己汽車社區(qū)管理混亂，官方人員態(tài)度惡劣，正常的車主權(quán)益詢問，卻被無禮諷刺。

隨后102位車主聯(lián)名維權(quán)，要求智己對天使輪版權(quán)益被超越，稀缺席位不稀缺”、“升級激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”、“配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符”、“車展發(fā)布會和廣告宣傳多項未兌現(xiàn)”“官方App社區(qū)管理混亂”等問題予以解釋。

信任危機(jī)之下，對于電池和續(xù)航里程縮水的問題，智己曾表示，是由于不同電池電量測量方法不同導(dǎo)致的，智己L7續(xù)航并沒有縮水，也不存在欺騙消費(fèi)者行為。而去年在上海車展上展示的智己L7量產(chǎn)概念車的無線充電配置，并非標(biāo)配，所以不涉及虛假宣傳。

最終，這次信任危機(jī)以智己把責(zé)任歸咎到了工作中的不嚴(yán)謹(jǐn)，并表示以后會接受用戶建議，也會采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑并清晰公示相關(guān)測試標(biāo)準(zhǔn)及備注作為結(jié)束，實在讓外界感到無法理解。

一方面是以自己的客戶群體為驕傲的營銷宣傳，另一方面又是產(chǎn)品跟不上期待，服務(wù)撫不平人心，智己的種種前后矛盾的做法實在有損自己背靠的大品牌形象，也許三大巨頭的加持讓智己有底氣跟其他品牌叫板，但同時也讓智己蠻橫到失去了打磨自己內(nèi)功的耐心，這樣的新能源品牌，看起來還要更多的路要走了。

參考資料：

1、《智己汽車估值300億11月銷量僅608輛降29% CEO劉濤違章式“營銷”被指漠視法律》，長江商報

2、《CEO“博眼球”，解不了智己的焦慮》，連線出行

關(guān)鍵詞： 智己汽車一手好牌打得稀爛