成立七年多的拼多多，終于在今年踏上了出海這個新戰(zhàn)場。

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今年9月，拼多多推出海外版Temu上線北美市場，繼承了曾經(jīng)的社交裂變和拼團(tuán)低價的互聯(lián)網(wǎng)神話玩法，上線3個多月，就迭代了19個版本， 馬不停蹄地開啟了新人購、注冊七折券、Referral Bonus（推介獎勵）......

這只是中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的一個縮影。越來越多的行業(yè)正在加快國際化步伐?？缇吵龊３蔀楫?dāng)下，繼Web3后，當(dāng)之無愧的熱門賽道。

在國內(nèi)，出海項目也來到了一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。依托于工程師、供應(yīng)鏈紅利和高效的管理效率這些共識的出海優(yōu)勢，國內(nèi)出海資本融資達(dá)到了新的高度。

《2022年中國資本出海投資報告》顯示，2021年國內(nèi)資本參與的海外投資事件數(shù)達(dá)到了454起，創(chuàng)造歷史新高。IT桔子數(shù)據(jù)庫顯示，2022年截止9月27日，我國跨境電商行業(yè)發(fā)生融資事件18起，融資金額為11.6.74億元。

但中國企業(yè)出海，其實(shí)還處于早期階段。這里也出現(xiàn)了一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國跨境電商開始通過DTC模式進(jìn)入從產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點(diǎn)。

在這個拐點(diǎn)之上，SHEIN的巨大成功讓投資人們紛紛尋找下一SHEIN，但難度依舊不可忽視。

眼下，中國企業(yè)出海正在瘋狂搶訂單。截至目前，包括廣東、浙江、江蘇、四川、海南、山東等地都已組織外貿(mào)企業(yè)奔赴歐洲、東南亞、中東、日本等地，主動尋覓海外商機(jī)，拓展國際訂單資源。不少出海賣家也告訴鈦媒體APP，已經(jīng)或即將在為出國做準(zhǔn)備。

出海，為數(shù)不多的藍(lán)海市場

自從亞馬遜封店事件后，跨境出口電商簡單暴利已成往事，整個市場都在大浪淘沙。

源碼資本副總裁佘煬杰對鈦媒體APP表示，在中國企業(yè)出海的第一階段，跨境企業(yè)們在做的是代工，沒有自己的品牌，幫助Costco、沃爾瑪這樣的企業(yè)做代工貼牌；2010年迎來第二個階段，亞馬遜跨境電商平臺出現(xiàn)，中國出海企業(yè)和品牌借助國內(nèi)比較低廉的生產(chǎn)成本優(yōu)勢去海外發(fā)展，而現(xiàn)在，紅利在慢慢消失。

亞馬遜的流量被拼多多、SHEIN搶奪，IOS14.5的隱私升級以后，CAC的獲客成本提高，均對中國品牌的能力作出了更高的要求。一個供應(yīng)鏈做好選品備貨就可以出口的情況已經(jīng)不在，現(xiàn)在，品牌必須要有自己的流量獲客、履約、物流、售后能力，及精細(xì)化運(yùn)營能力，且不能依賴于平臺的規(guī)則。

第三個階段，從2020年開始，出海選手紛紛選擇建立自己的獨(dú)立站，但出海整個大池子是恒定的，獨(dú)立站需要客源和高轉(zhuǎn)化率，以及挖掘更大的池子，于是，跨境SaaS服務(wù)商等新的工具也在應(yīng)用而生。

所以，跨境電商的機(jī)會越來越分散且廣闊。

零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰也告訴鈦媒體APP，國內(nèi)跨境電商仍處于升級期。對很多初創(chuàng)公司來說，跨境其實(shí)也是今天為數(shù)不多的存在藍(lán)海和增長的選擇方向。

出海江湖到底有多野？一方面，出海新興市場里最受關(guān)注的是東南亞、拉美。同時已經(jīng)卷向了中東，并引起下一個必爭之地在中東的熱議。

另一方面，一些最真實(shí)的出海企業(yè)現(xiàn)狀逐一露出，本地化不足是絕大多數(shù)出海企業(yè)最直接的問題。

你可能想象不到，做出海的老板，可能都沒有出過國。

零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰告訴鈦媒體APP，他接觸的一些跨境企業(yè)的老板和團(tuán)隊人都沒有在海外，甚至沒有去過海外。

也有不少投資人告訴鈦媒體APP一個聲音，出海項目里面很多老板的學(xué)歷并不高，甚至關(guān)注出海項目的投資人圈子里會開玩笑說，難得會遇到有大學(xué)生的項目。

不過，至少，一部分都沒有走出國門的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)在賺錢了。

現(xiàn)在，越來越多的人篤定，疫情之后，出海賽道作為優(yōu)質(zhì)標(biāo)地具備良好的基本面和增長空間。SHEIN被曝今年上半年營業(yè)額達(dá)1107億元，連續(xù)八年超過100%的增長。除了以往消費(fèi)電子、服裝之外，今年以來，戶外、儲能、新能源領(lǐng)域中，很多細(xì)分品類都在出現(xiàn)爆發(fā)的機(jī)會。

凱正咨詢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在今年前8個月完成融資的101個跨境電商項目中， 70%的項目在A輪以下，尤其是50%的處于Pre-A、A和A+輪，只有2個項目走到F輪和Pre-IPO輪（SheIn和帥克寵物）。其中，47%拿到了千萬元級別的投資，30%拿到了億元級別的資金，賽道的項目整體估值并不低。

尤其是出海領(lǐng)域的絕大多數(shù)品牌項目，相對集中在智能家居家電、寵物、服裝和消費(fèi)電子領(lǐng)域。

不過，一個無法回避的問題更在于，國內(nèi)出海企業(yè)和品牌，更多還是停留在“國產(chǎn)平替”思路。

華創(chuàng)資本投資人魏緒對鈦媒體APP表示，她對出海持謹(jǐn)慎態(tài)度。很多出海品牌本質(zhì)上還是在持續(xù)思考如何利用國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和極致的性價比。但性價比還不是平替，出海品牌仍需要產(chǎn)品上的自我創(chuàng)新。

DTC不是萬能公式

當(dāng)前，出海領(lǐng)域最火熱的莫過于獨(dú)立站和DTC二詞。對于DTC出海品牌與獨(dú)立站的概念，過去無論是國內(nèi)賣家還是投資人，理解都不夠深入。實(shí)際上在2019年，疫情與亞馬遜封號事件之前，整個亞馬遜平臺上的賣家已陷入紅海，競爭非常激烈，當(dāng)時就有一些團(tuán)隊和公司考慮布局獨(dú)立站。

不過直到今天，基于成本等挑戰(zhàn)，國內(nèi)獨(dú)立站的量還沒有完全做起來。

“我們干了這么多年，在去年、前年才聽到DTC這幾個字”。攝影器材出海品牌SmallRig斯莫格創(chuàng)始人周陽告訴鈦媒體APP，“DTC只是一個結(jié)果，我們是從更多從電商起來的小企業(yè)，他是DFC，from customer，然后再DTC，最終會發(fā)現(xiàn)不管是DTC還是DFC，不管是從不同的階段，最終一點(diǎn)一定是圍繞用戶。離開了客戶，其他的標(biāo)簽只能一個維度來表達(dá)，至于叫DTC還是DFC都無所謂?！?/p>

本質(zhì)上講，用戶是DTC的核心。有了品牌的理解能力，才能擁有與用戶對話的能力。

周陽最早從事國內(nèi)電商行業(yè)，后轉(zhuǎn)入全球業(yè)務(wù)。在他看來，DTC品牌出海在中國分為兩類，一類是跨境電商起步的品牌，另一類是過去在國內(nèi)市場已經(jīng)建立的品牌再出海。

四年前的很多淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)聽不到聲音了。對很多出海企業(yè)來說，起點(diǎn)只有一個點(diǎn)，但從終點(diǎn)的角度，一定是多個點(diǎn)思考后才能落地，最終也還是要回到企業(yè)。關(guān)注客戶才是首位，緊緊圍繞用戶做品牌的企業(yè)走全球化，而不是僅僅覺得，出海是個好賽道。

在華創(chuàng)資本投資人魏緒看來，出海也是工具不是目的。出海更多只是一個市場，比如ebike是一個新風(fēng)向，那么可能在國外市場是一個更成熟的產(chǎn)品，而全球化的視角和品牌能力才是關(guān)鍵。

換句話說，一個企業(yè)如果只能出海有優(yōu)勢，在中國沒有優(yōu)勢，也不是一個真正有優(yōu)勢的企業(yè)。DTC不是萬能公式，出海需要聚焦的還是全球化的機(jī)會，而不是糾結(jié)DTC的字眼。DTC更多的也只是一個工具不是動機(jī) ，回歸企業(yè)和品牌才是最終目的。

邏輯變了

出海的邏輯已經(jīng)變了，新的規(guī)則也在漸漸浮現(xiàn)水面。

零一創(chuàng)投的吳總提到2017年他從其他投資者那里聽到的是，“SHEIN的發(fā)展太慢了，創(chuàng)始人優(yōu)先考慮的是錯誤的事情——供應(yīng)鏈，而不是增長?！?/p>

現(xiàn)在，跨境供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，正在為中國跨境電商品牌開辟覆蓋全球的高速公路。

另一個關(guān)鍵是，從VC角度來說，一個供應(yīng)鏈可能服務(wù)不同的公司，你就能從A公司里再挖掘到B公司。

但是疫情影響供應(yīng)鏈履約能力不穩(wěn)定，物流成本大幅度上漲。

2023年的一個整體挑戰(zhàn)就在于，全球經(jīng)濟(jì)形勢下行，亞馬遜增長不及預(yù)期，另一方面，地緣政治關(guān)系以及疫情的管控，不少商家現(xiàn)在最擔(dān)心的問題是，工廠能不能在節(jié)后續(xù)上供應(yīng)鏈。

一位大型跨境企業(yè)的內(nèi)部人員告訴鈦媒體APP，大量出海的制造工廠停產(chǎn)，工廠也正在遷往越南。

流量變貴了，獲客成本增加是出海賣家面臨的最普遍的問題，企業(yè)的流量帳號也在變得越來越不穩(wěn)定。

個護(hù)科技品牌TYMO聯(lián)合創(chuàng)始人倪贇濤表示，在美妝個護(hù)類目上，流量成本增加最明顯的是從2020年以后，所有的競品（歐美傳統(tǒng)競爭對手），因?yàn)橐咔樵诰€下受到極大影響，到2021年都轉(zhuǎn)線上了，把競價上抬，極大的影響了線上營銷的成本。

“2019年一個CPC是0.5美金，現(xiàn)在是1.5、2美金，原來一個CPA轉(zhuǎn)化是15美金，現(xiàn)在是40、50美金?！?/p>

“上次我們和facebook的直客聊的時候，他就建議我們通投，不用打興趣標(biāo)簽，性別也不用選，就通投就行?！焙螞r由于IOS14隱私政策，連facebook、谷歌基本上都躺平了，更不用談精準(zhǔn)營銷。

獲客流量急需優(yōu)化。零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰表示，海外每一家公司都用了15到20個SaaS產(chǎn)品，綜合起來使用，國內(nèi)品牌更需關(guān)注工具產(chǎn)品和SaaS解決方案。

跨境電商過去十年是以流量的思維來做，都在關(guān)注ROI，投入多少產(chǎn)生多少訂單，基本上是在看訂單、ROI，而今天的品牌，要多關(guān)注用戶、多綜合多渠道的眼光，不能只局限于原來的單渠道或者銷量來做增長。

在陶洋峰看來，期待流量成本降低是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該想方法把優(yōu)化空間做好，耐心發(fā)掘美國本土DTC營銷公司。營銷優(yōu)化也不是過去單純的投放，是要真正地做好底層的數(shù)據(jù)梳理，對工具保持更開放的心態(tài)。    

最后的關(guān)鍵，本土化。

做跨境生意，你得帶領(lǐng)整個團(tuán)隊先走出去。

趙先生的珠寶出海生意現(xiàn)在在抖音、快手、淘寶、拼多多等各個平臺都有做，但他最近遇到了棘手的問題。

“國內(nèi)的直播市場是很成熟的，但境外的直播主要還是做的youtube和facebook，主要還是流量的問題，太亂了，一旦開播，各個國家的語言都出來了，我們的主播沒有辦法應(yīng)對，仍需要時間沉淀?！?/p>

傳統(tǒng)歐美品牌在線下渠道的布局很高，一旦進(jìn)駐線下渠道，經(jīng)營業(yè)績往往比線上更加穩(wěn)定。

而在出海情況尚不明朗時，貿(mào)然投入大筆資金也會對企業(yè)產(chǎn)生較大影響，從B端出發(fā)也是小而美的方式。

陳先生2015年就開始做跨境服飾生意，年營收過億元，但問題在于本土化的合作。對于美國的線下市場的占有渠道欠缺，本地化是當(dāng)下最直接的痛點(diǎn)。

有國產(chǎn)高端個護(hù)品牌內(nèi)部人士也告訴鈦媒體APP，今年他們品牌的整體營收業(yè)績比去年增長三倍，但在海外仍面臨一個最大的問題和挑戰(zhàn)：困于線下渠道。

尤其是對海外美妝個護(hù)品類來說，70%的銷售是發(fā)生在線下的，需要品牌擁有毛細(xì)血管般的能力去觸達(dá)到每一個可能的渠道。

海外線下渠道的拓展比線上更難。TYMO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人倪贇濤此前告訴鈦媒體APP，美發(fā)個護(hù)的海外線下渠道，一年之中只有春季和秋季這兩個進(jìn)駐時機(jī)?！皬那捌诘漠a(chǎn)品測試、修改意見、改進(jìn)產(chǎn)品到提前備貨，系統(tǒng)對接，數(shù)據(jù)銷售管理，都需要花很長時間才能成功進(jìn)駐一個渠道?！?

在本土化的角逐中，中國品牌出海淘金，也即將打起線下渠道之戰(zhàn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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