根據(jù)《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在取樣的40個(gè)新茶飲品牌中，椰乳使用頻次占據(jù)榜首，有37個(gè)品牌上新了椰子元素產(chǎn)品，占全部取樣品牌的92.5%。另據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來椰汁液體飲品市場規(guī)模在2026年可達(dá)到213.6億元。

這不僅是一次全新的口味革命，更意味著從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈端的體系性變革。

在椰乳敲開了市場的消費(fèi)者心智大門之后，椰子水、椰奶、椰子油等各類產(chǎn)品形態(tài)正在逐步滲透進(jìn)更為廣泛的食品領(lǐng)域。

(相關(guān)資料圖)

作為椰乳品類的開創(chuàng)者，椰基植物飲品牌菲諾通過開發(fā)“厚椰乳”這一極具開創(chuàng)性的明星產(chǎn)品，首次將椰基帶入咖啡、茶飲場景，掀起了一股“生椰”熱潮。截至2022年，菲諾生產(chǎn)的厚椰乳銷售額已達(dá)10億元，并已制作出了6億杯生椰拿鐵，進(jìn)入線下15余萬家咖啡、茶飲門店，成為了80%頭部咖啡茶飲品牌的供應(yīng)商。

在這一亮眼業(yè)績的支撐下，菲諾整體業(yè)績始終維持在100%的增長。

不過，僅僅做椰乳領(lǐng)域的第一名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足菲諾的“野心”。擺在眼前的近萬億飲品市場，無法不讓人心動(dòng)——據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2027年，中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到8105億元。 

那么，以椰基產(chǎn)品起家的菲諾，究竟要怎樣撬動(dòng)更大的植物基市場呢？答案是，椰子水。

3.5元的椰子水，菲諾開啟從乳到飲的戰(zhàn)略升級

椰子水，是一個(gè)看上去簡單，其實(shí)十分難啃的骨頭。

從原料到工藝，都是極高的挑戰(zhàn)。而更難的問題在于，如何才能做出一款足夠便宜又好喝的椰子水。

“從前兩年開始，所有人就都在催我們上椰子水，可直到現(xiàn)在才推出這款產(chǎn)品，之所以拖這么久，始終卡在產(chǎn)品上?！睆闹参锘拍畋灰胫袊?，椰子水一直頭頂著高端、健康的光環(huán)。但菲諾創(chuàng)始人張凱卻希望，讓植物基產(chǎn)品回歸食品的本質(zhì)。

菲諾創(chuàng)始人張凱

在他看來，隨著菲諾在原料產(chǎn)業(yè)鏈和品類創(chuàng)新能力方面的不斷增強(qiáng)，每一個(gè)產(chǎn)品都有被重做一遍的機(jī)會?！皠?chuàng)造植物基產(chǎn)品的更多可能，讓每個(gè)人都擁有一款屬于自己的椰基產(chǎn)品?！?/p>

相比始終處于6-15元價(jià)位的傳統(tǒng)高價(jià)位椰子水，3.5元左右的菲諾椰子水的推出，不僅實(shí)現(xiàn)了菲諾讓每個(gè)人都能享用椰基產(chǎn)品的夢想，更是讓這一原本小眾的產(chǎn)品具備了撬動(dòng)大眾消費(fèi)的能力。 

這是一次從乳到飲的戰(zhàn)略性切換。菲諾正在試圖以全品類椰基產(chǎn)品，打開大眾消費(fèi)市場的大門。 

縱觀傳統(tǒng)椰子水產(chǎn)品價(jià)格居高不下的原因，主要聚焦在兩點(diǎn)：供應(yīng)鏈和價(jià)格。 

作為菲諾的首席產(chǎn)品經(jīng)理，張凱的產(chǎn)品開發(fā)原則是“好喝不貴”。他始終堅(jiān)持，“好喝”要始終優(yōu)先于“不貴”。因此，如何最大程度的優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，保證椰子水的味道，成了菲諾開發(fā)椰子水產(chǎn)品過程中，最重要的環(huán)節(jié)。 

椰子水的原料端是最難做的。作為所有水果中最嬌貴的一個(gè)品種，含有202種礦物質(zhì)的椰子水極為容易變質(zhì)，不能高溫殺菌，難以長時(shí)間保存。 

為了保證椰子水的新鮮口感，不同于很多國際品牌在產(chǎn)地進(jìn)行取水灌裝，再進(jìn)行成品進(jìn)口的模式，菲諾選擇的是將采摘下來的椰子鮮果進(jìn)行冷藏進(jìn)口，在工業(yè)水平更加發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行灌裝。這樣的模式，不僅可以較成品進(jìn)口的時(shí)間節(jié)省兩個(gè)半月的時(shí)間，最大程度保證椰子水的新鮮度，更可以快速的適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，根據(jù)消費(fèi)者的需要調(diào)整產(chǎn)品模式。

價(jià)格是更棘手的問題。目前，海南當(dāng)?shù)匾拥氖召弮r(jià)則為5元/個(gè)。雖然泰國或越南等地的價(jià)格相對便宜，但如果按照菲諾采摘、冷藏、進(jìn)口到中國再進(jìn)行取水灌裝的工序，少說也要賣到15塊一盒，才有可能平衡成本。 

而想要把價(jià)格高昂的椰子原料成本降下來，則需進(jìn)行系統(tǒng)化的生產(chǎn)管理，提升對原料的利用效率。 

從成分上，椰子可以拆分為三個(gè)部分：椰殼、椰子水以及椰子肉。

基于發(fā)揮椰子的最大價(jià)值的原則，椰子水可以生產(chǎn)天然椰汁或氣泡椰子水；椰肉榨汁后的椰肉汁則可以制作椰奶油、椰酸奶，并通過與椰子水混合形成厚椰乳、零糖椰乳以及生椰拿鐵，椰肉的殘?jiān)€可以成為飼料的原材料；椰殼則可以制成活性炭、床墊以及工藝品。

“很多人問我，是如何做到如此大量級還能實(shí)現(xiàn)好貨不貴的？在我們看來，椰子是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，我們能把成本控制得較低，并非椰子的單價(jià)低，而在于如何把這些東西合理的運(yùn)用起來，從供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的角度對原料進(jìn)行合理運(yùn)用，不造成浪費(fèi)。”通過利用不同階段的椰子，以及椰子的不同部分，進(jìn)行產(chǎn)品的組合調(diào)配，讓產(chǎn)品的口味達(dá)到最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)成本的最優(yōu)化。對于在張凱看來，“做食品，消費(fèi)者喜好是我們唯一的追求?！?/p>

打磨供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品發(fā)光

回望菲諾的產(chǎn)品發(fā)展史，從椰子凍、椰乳、厚椰乳到生椰拿鐵，相比這些看上去工藝更加復(fù)雜的產(chǎn)品，看上去最簡單直接的椰子水，實(shí)際上是菲諾醞釀了7年的產(chǎn)品。 

如果說，3.5元的椰子水是菲諾供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力的極致體現(xiàn)，那么此前每一款產(chǎn)品的落地，都代表了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力的逐步升級。

以首款產(chǎn)品椰子凍為例。作為一款發(fā)源于越南街頭，讓吃遍全球的張凱都驚艷不已的產(chǎn)品，椰子凍是一個(gè)“重耗材”的品類——生產(chǎn)一個(gè)椰子凍需要消耗兩個(gè)椰子原料，大批量的原料采購需求，對一個(gè)初入市場的全新品牌來說是極大的挑戰(zhàn)，也是一次難得的摸索供應(yīng)鏈的機(jī)會。 

最終，中國第一款低溫冷藏椰子凍的爆火，給菲諾打下了最初的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

由此開始，菲諾用了8年時(shí)間，建立了自有的原材料管理體系。一方面，為上游供應(yīng)鏈提供科學(xué)化的種植管理方案，與原材料供應(yīng)商共同建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系；另一方面，提升菲諾對自身的體量把控能力，通過準(zhǔn)確的預(yù)估，讓椰農(nóng)有目標(biāo)的逐步提升種植水平，保質(zhì)保量，不打價(jià)格戰(zhàn)。

更重要的是，椰子凍的成功，切實(shí)驗(yàn)證了椰基產(chǎn)品的市場接受度。由此開始，透明百利包袋裝椰汁、大麥若葉椰汁、零糖椰汁……持續(xù)的新品類探索成為了菲諾產(chǎn)品研發(fā)的核心思路。 

既然椰汁的口感備受認(rèn)可，那么椰子水與椰肉混合榨汁后的醇厚口感，也必然更受歡迎。 

經(jīng)過兩年的試水，解決了酸性椰子水與中性椰肉混合后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的問題，生打椰正式推向市場。 

此時(shí)，更多的產(chǎn)品排列組合嘗試也開始了。 

百利包椰汁倒進(jìn)杯子里，椰子凍切塊放進(jìn)去，風(fēng)靡茶飲界的新產(chǎn)品——生打椰椰凍的初代模型就此誕生了。 

另一邊，菲諾又展開了與咖啡的跨界合作，推出了生椰拿鐵這一風(fēng)靡全國的超級爆款。

為了帶動(dòng)椰乳這一全新品類的健康發(fā)展，菲諾還與瑞幸咖啡聯(lián)合中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院椰子研究所及椰基上下游企業(yè)共同發(fā)布了《椰乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。從原輔料要求、感官要求、包括可溶性固形物、脂肪、蛋白在內(nèi)的理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)、食品添加劑、生產(chǎn)加工過程衛(wèi)生要求，對椰乳制定細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也對厚椰乳品類做明顯區(qū)分。

市場的熱烈反響也同步反哺著菲諾的原料端和供應(yīng)鏈能力。目前，菲諾的原料均來自泰國、越南、印尼和中國海南等光照充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，并對椰子有著十分詳細(xì)的采摘和品相篩選標(biāo)準(zhǔn)——從椰子樹結(jié)果開始，直至200天后，椰子內(nèi)部糖分達(dá)到峰值后方可進(jìn)行采摘；椰子水要求顏色清澈、氣味純正、糖度達(dá)標(biāo)6.8brix、pH酸堿度5.4-6.5；椰肉需呈均勻白色、無瑕疵、椰肉厚度達(dá)0.5cm。 

此外，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)能，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，3月23日，菲諾海南文昌工廠正式啟動(dòng)。這是除浙江桐鄉(xiāng)外，菲諾組建的第二家、產(chǎn)能最大的自有工廠，每年可為該品牌貢獻(xiàn)10萬噸產(chǎn)能。該工廠占地約38畝，覆蓋椰漿飲品、厚椰乳、椰子水等8條生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)原料處理、加工、調(diào)配、殺菌、灌裝、打包全流程。 

從原料到供應(yīng)鏈，這是一個(gè)沒有捷徑的逐步進(jìn)階過程?！拔覍υ牧戏浅Ｖ匾?，這是對工藝創(chuàng)新、生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量的保障，也許我們在流量和廣告上面比較吝嗇一點(diǎn)，但對原料是一點(diǎn)都不吝嗇的?！睆垊P對菲諾的供應(yīng)鏈能力頗有自信，據(jù)他介紹，目前其供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)足以應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)量3倍以上的供應(yīng)需求。在此基礎(chǔ)上，還將進(jìn)一步加大對原材料的索取力度。

在全域市場，探索椰基的更大價(jià)值 

一款好產(chǎn)品想要獲得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要強(qiáng)有力的全域渠道建設(shè)能力。 

在線上渠道方面，菲諾把渠道重心集中在主流電商平臺上。一方面，通過打造咖啡店、便利店、DIY、囤貨等咖啡場景，樹立消費(fèi)者心智；另一方面，利用抽獎(jiǎng)、咖啡店協(xié)助贈(zèng)送等方式，讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。

作為全國著名的人口大省河南，則成為了菲諾試水線下消費(fèi)場景的樣板市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年河南省地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）突破6萬億、達(dá)61345.05億元，同比增長3.1%，高于全國平均水平0.1個(gè)百分點(diǎn)。社會消費(fèi)品零售總額增長0.1%，高于全國平均水平0.3個(gè)百分點(diǎn)。 

不僅消費(fèi)能力可觀，河南的線下商超體系也健全且自成體系。不僅有著以丹尼斯為代表的商超體系，用戶們的線下購物習(xí)慣更是根深蒂固。不少經(jīng)銷商跟張凱反映，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意開車排隊(duì)一小時(shí)，就為了去逛一逛商場。此外，鄭州的線下商場也極為聚集，以當(dāng)?shù)刈顬榉比A的金水區(qū)為例，著名的丹尼斯百貨集團(tuán)在同一區(qū)域中集中了從一天地、二天地、三天地一直到七天地的七個(gè)大型商場，集中了當(dāng)?shù)刈顬閮?yōu)質(zhì)的線下渠道資源。 

對于處于零售早期階段的菲諾來說，這種集中式的線下渠道，能實(shí)現(xiàn)低成本、高效的曝光，有利于產(chǎn)品快速切入消費(fèi)者使用和購買場景。數(shù)據(jù)顯示，菲諾的兩款新品生椰小拿鐵和零糖小椰乳上市僅半年，銷售額就突破了1個(gè)億，其中80%的銷量來自線下市場。這一線下模式已得到初步驗(yàn)證。

面對遠(yuǎn)比B端市場復(fù)雜的C端系統(tǒng)，菲諾計(jì)劃用2023年一整年的時(shí)間，驗(yàn)證鋪設(shè)線下C端渠道的方法論，并在2024-2025的兩年時(shí)間里，進(jìn)行全國的大范圍復(fù)制。

而在線上渠道方面，菲諾計(jì)劃進(jìn)行有效的消費(fèi)者溝通，形成規(guī)?；腕w系化的運(yùn)作方式，促進(jìn)菲諾的品牌認(rèn)知度。 

與此同時(shí)，菲諾還將同時(shí)強(qiáng)化B端業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與大客戶的緊密合作，共同在應(yīng)用層面進(jìn)行產(chǎn)研發(fā)。并以椰奶油和椰皇泥兩大新產(chǎn)品，進(jìn)行輔食、烘焙等更廣泛的行業(yè)拓展，覆蓋尚處于空白的增量市場。 

“我們并不覺得菲諾只是一個(gè)B端品牌?！痹趶垊P看來，這并不是一個(gè)B端企業(yè)向C端轉(zhuǎn)型成功的故事。他希望，未來的菲諾能在B端和C端業(yè)務(wù)上取得平衡，成為一個(gè)真正的品牌，“我們準(zhǔn)備好了”。

這是一次新品類+新場景的創(chuàng)新性變革，更是一次供應(yīng)鏈和成本層面的深挖與創(chuàng)新。菲諾正在以其全面的產(chǎn)品能力和遠(yuǎn)大的目標(biāo)，重新定義椰基產(chǎn)品，向著更寬廣的市場不斷開拓創(chuàng)新。

全新的椰基產(chǎn)品時(shí)代，即將來臨。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者消研所， 編輯謝璇）

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