三只松鼠(300783.SZ)是在食品飲料行業(yè)中最早踐行輕資產(chǎn)品牌運營模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供應鏈外包結合線上直銷，再借力風險資本全力做營銷推廣，可以使一個新晉企業(yè)迅速獲得品牌動能，在很短的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟。如今，這種商業(yè)模式已成為消費品領域中創(chuàng)業(yè)品牌的標準打法。

然而，隨著一個個網(wǎng)紅品牌的潮起潮落，輕資產(chǎn)模式給品牌帶來的約束和挑戰(zhàn)也變得越來越清晰：在爆發(fā)式增長數(shù)年后，所有的流量品牌都會進入一個增長動能突然消失的平臺期，也就是“品牌撞墻期”。

三只松鼠也不例外。單從財務數(shù)據(jù)上看，它的撞墻期從上市前的2018年就開始了，彼時的三只松鼠僅有六歲。松鼠們疲態(tài)盡顯背后的原因其實很簡單：流量紅利的見頂和市場競爭的加劇，與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展經(jīng)歷非常類似。

成也流量，敗也流量

三只松鼠迅速崛起的原因是抓住了線上流量紅利，確切地說，是阿里系付費電商流量的紅利。

但隨著電商滲透率逐步接近天花板，各平臺的獲客成本不斷走高，天貓站內(nèi)流量價格也呈逐漸上升，這就意味著，三只松鼠在線上營銷的ROI(投資回報率)出現(xiàn)一個無法逆轉的下滑趨勢。從2018年開始，三只松鼠的線上營收增速就已低于線上費用投放增速。

2019年，三只松鼠上市后選擇通過“滿300減200”的大額補貼來刺激銷售，并短暫地獲得了一個略高于費用投放的營收增速。但套路滿滿的滿減促銷在2020年就迅速降溫，燒錢拉動營收的模式也迅速迎來了瓶頸。在新冠疫情影響的2020年上半年，三只松鼠費用投放同比增長51%，但線上收入僅增長11%。到了下半年，處于戰(zhàn)略搖擺期的三只松鼠線上增速進一步下滑。

雖然電商流量價格飆升是客觀原因，但三只松鼠犯的一個錯誤是沒有及時地去捕捉下一個流量洼地，既然選擇了走流量驅動的品牌營銷模式，對各種流量形態(tài)的變化就必須十分敏感。

隨著天貓站內(nèi)流量變的昂貴，去中心化的站外流量逐步成為趨勢，一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書、抖音等站外流量陸續(xù)崛起。而彼時的三只松鼠，由于GMV(成交總額)體量已站上50億元規(guī)模，站外任何新興流量對其收入的貢獻在短期內(nèi)都不會太大。因此，三只松鼠依然固守著原來的流量模式。等到私域流量、直播電商等新模式壯大起來之后再去追趕，為時過晚。

從三只松鼠這幾年的起伏可以看出，單純在電商平臺流量采買的效果是不持續(xù)的，從長期看對品牌建設的幫助是有限的。其最大的弊端在于，流量屬于平臺，用戶屬于平臺，因此，品牌無法在營銷成本上掌握主動權，一旦減少投放，銷售就會隨之下跌。

線上競爭格局在變差

新冠疫情讓中國的休閑食品行業(yè)出現(xiàn)近15年來首次增速下滑。然而，行業(yè)大盤的增速放緩卻沒有帶來集中度的提升，反而是競爭格局更為散亂，頭部三大休閑食品品牌的線上份額都出現(xiàn)下滑。這種市場格局變化并不良性，也從側面反映出休閑食品企業(yè)的品牌壁壘并沒有想象得那么高。

線上休閑零食品類的競爭加劇源自兩方面，首先是傳統(tǒng)零食品牌的積極觸網(wǎng)。2020年，純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的訪客人群出現(xiàn)下滑，而傳統(tǒng)品牌的線上流量則在大幅增長，顯示出市場流量的分化。以2020年12月份的線上數(shù)據(jù)為例，糖果巧克力品類上幾乎仍是傳統(tǒng)品牌的天下，而年輕群體偏愛的豆干辣條類產(chǎn)品則是衛(wèi)龍這樣的細分龍頭占據(jù)第一。即便是在三只松鼠占據(jù)優(yōu)勢的堅果炒貨和糕點餅干等品類上，也有傳統(tǒng)品牌如洽洽、好利來、旺旺、奧利奧等利用線下口碑優(yōu)勢積極布局線上，對三只松鼠的增長形成了牽制。

其次是來自于三只松鼠學徒們的競爭。一批積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維的新銳品牌通過更為新穎的模式去打造爆品。三只松鼠雖然也順應熱點推出相應的產(chǎn)品，但更多是碰熱點順帶銷售的打法，復購率并不高，無法形成持續(xù)性的爆款產(chǎn)品。

此外，三只松鼠以輕資產(chǎn)的方式拓展堅果以外的品類，雖然對資金的初始投入要求不高，但是運營推廣上需要多品類投放，分散了資源，導致其核心品類堅果的份額也受到影響。

隨著經(jīng)營規(guī)模達到100億元，曾助力三只松鼠快速爆發(fā)的輕資產(chǎn)模式的副作用也越來越明顯。

首先是在產(chǎn)品的創(chuàng)新力上。產(chǎn)品同質化嚴重，三只松鼠推出的任何新品都會在幾個月內(nèi)被競品模仿。

其次是品控問題。從消費者的線上投訴情況來看，三只松鼠的投訴量最大，而且內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品質量方面。反而是對生產(chǎn)體系把控相對嚴格、但觸網(wǎng)步伐較慢的傳統(tǒng)零食企業(yè)，如洽洽食品、鹽津鋪子等，一直維持著較為穩(wěn)定的口碑。

核心品類的優(yōu)勢沒有動搖

盡管在互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌和傳統(tǒng)品牌的聯(lián)手沖擊下，三只松鼠的成長動能不斷減弱，但公司仍然是年銷售額超過百億元的休閑食品龍頭。

堅果是為三只松鼠打下江山的核心產(chǎn)品，從2020年中報來看，貢獻了公司53.6%的營收。在堅果品類規(guī)模已大，增速開始放緩時，三只松鼠選擇通過橫向拓展更多品類來尋找成長的第二曲線。但過多的新品類使得營銷資源投放過于分散，效率不高，反而導致堅果品類的份額在不斷丟失。

然而，三只松鼠品牌在堅果品類上已占領了用戶心智，樹立起了品牌定位和形象。三只松鼠的堅果線上份額雖然從過去30%下滑至20%，仍遠高于洽洽、沃隆和良品鋪子等競爭對手。

而在三只松鼠根基不深的新品類上，比如果干產(chǎn)品，則是完全不同的競爭格局：近三年，來三只松鼠的線上份額從過去的20%下滑至5%，份額已經(jīng)低于百草味。

從大格局上看，幾家零食品牌的果干產(chǎn)品線上份額相差不大，且都呈現(xiàn)下降趨勢，只是三只松鼠的份額下滑速度會更快，和堅果品類形成了鮮明對比。

2020年，在三只松鼠旗艦店交易額大幅下滑的背景下(由于滿減活動等因素，實際收入的下滑幅度小于GMV)，堅果品類交易額占比不斷上升，而果干、烘焙、肉干等品類占比則呈下降趨勢。換言之，當流量紅利和促銷動力逐漸消散時，三只松鼠真正在消費者心中留下的依然是堅果。

而三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)第一零食品牌，在線上積累多年的運營能力依然是其他品牌難望其項背的。雖然休閑食品行業(yè)2020年流量整體出現(xiàn)明顯的下滑，但就其絕對訪客數(shù)量量級而言，三只松鼠品牌在線上的滲透率仍然高居第一。

如何重返增長?

是否能夠順利度過“品牌撞墻期”，最重要的是品牌賴以生存的基本盤不能出問題。對于三只松鼠而言，這個基本盤就是堅果品類。未來如何繼續(xù)拓寬堅果產(chǎn)品的護城河，對于三只松鼠是否能在競爭慘烈的休閑食品市場上突圍而出至關重要。

近期，公司管理層在戰(zhàn)略的調整上也表示了縮減SKU的決心，并以“堅果+果干+精選零食”的戰(zhàn)略重新出發(fā)。三只松鼠在堅果品類上已經(jīng)占據(jù)用戶心智，未來如果能將堅果品類跟品牌掛鉤，如同薯片和樂事，瓜子和洽洽，火鍋和海底撈，那么也意味著護城河的加固。

在生產(chǎn)端，過去輕資產(chǎn)下的多SKU模式導致產(chǎn)品質量接連出現(xiàn)問題，在影響消費者體驗的同時，也對三只松鼠的品牌口碑造成不可逆的損傷。因此如果能適度將價值鏈上沿至生產(chǎn)端，掌握核心品類的加工能力，不僅有利于產(chǎn)品質量的嚴格把控，也有助于提升毛利率空間。目前，三只松鼠以參股20%的方式與安徽詹氏食品股份有限公司共同設立堅果加工廠，這是在生產(chǎn)端布局以提升產(chǎn)品品質的重要一步。

從三只松鼠在品類拓展上的經(jīng)驗得失來看，如果采用一個較為細分的品牌矩陣，可能比一個大一統(tǒng)的品牌形象更有利于不同產(chǎn)品線的推廣。

三只松鼠在主品牌以外，已經(jīng)針對細分市場分別孵化了四大子品牌動物系列，但整體的營收貢獻依然較小。三只松鼠的子品牌策略還在試水過程中，投入的資源還比較有限。

未來如果再要回到高質量增長的軌道上來，第二乃至第三曲線的開拓對于三只松鼠至關重要，特別是及時布局現(xiàn)有核心消費群體未來將會衍生的需求。

產(chǎn)品差異化、品類品牌化之外，建立渠道壁壘也是護城河的重要一環(huán)。三只松鼠在線上完成了0到1的積累，而在更進一步從1-10的增長中，線上渠道的邊際貢獻在快速下降，而線下渠道則將成為不可或缺的補充。

三只松鼠其實很早就看到了線下渠道的重要性，并且通過投食店和松鼠小店等方式拓展線下門店，但可惜成效不顯著，線下占比始終不高，想象中從線上打線下的降維優(yōu)勢遲遲沒有出現(xiàn)。由此可見，線下渠道的選品、開店和運營壁壘也是很高的。

針對線下收入占比始終無法提升的局面，三只松鼠采取的是兩盤貨的新供給模式，意圖降低線上價格策略對線下的影響。不過，挖掘新渠道的本質還是要去挖掘新增用戶群體的需求，以及為存量用戶提升購買體驗。