老練的山姆開始拓展更多的商品領(lǐng)域。6月8日，北京商報記者了解到，山姆會員店在全國上線全新頻道“山姆云家”，在自營電商平臺上提供涵蓋戶外運動器材及用品、寵物用品、樂器等多個品類108款商品。事實上，當(dāng)傳統(tǒng)大賣場在逐節(jié)敗退之際，倉儲會員店成為了零售企業(yè)新的嘗試目標(biāo)。尤其在電商和社區(qū)團購的影響沖擊下，業(yè)績一路向好的會員制模式也讓越來越多的零售企業(yè)蠢蠢欲動。有分析認(rèn)為，當(dāng)前，標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)化的商品和銷售模式競爭已經(jīng)白熱化。而倉儲會員店的這種差異化會員治理和高性價比商品的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。在零售業(yè)態(tài)充分競爭的背景下，會員店的模式未來幾年會得到更快、更充分的發(fā)展。同時，未來也會引發(fā)出更多的細(xì)分模式。

山姆云家上線

山姆開始拓展更多的商品領(lǐng)域。6月8日，沃爾瑪中國宣布全新業(yè)務(wù)“山姆云家”正式上線。該業(yè)務(wù)為山姆自營電商平臺中的新頻道。其商品涵蓋戶外運動器材及用品、寵物用品、珠寶、家居、樂器、大型兒童玩具等多個品類的108款商品。同時，山姆將有選擇性地在部分線下門店展示山姆云家商品，會員通過山姆App中的山姆云家頻道下單購買。

據(jù)介紹，為了建立價格上的優(yōu)勢，山姆云家商品均直接與品牌合作。以一款施坦威鋼琴為例，在山姆云家售價為40999元，比市面價格低了近8000元。此外，山姆云家還開發(fā)了一些普通零售渠道少見的商品，例如Sublue水下助推器、Bote水上可折疊充氣浮臺和沙發(fā)，Bote Breeze漿板、保冷時長達(dá)3天的冰桶等。

對于此次推出山姆云家，山姆首席采購官張青表示，隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，在一、二線城市的中產(chǎn)家庭、會員家庭開始逐步涉足新興的生活方式類活動，但卻缺乏足夠?qū)I(yè)的知識和技能來選擇合適的商品。而山姆需要做的就是細(xì)化會員需求，有針對性地提供最適合的商品。

“因為我們知道會籍費是我們核心利潤來源。換句話說，會員是我們的衣食父母，我們要為會員提供物超所值的會籍價值和體驗。”張青表示，會員制不像其他的業(yè)務(wù)模型，只要能賣能買。

資料顯示，山姆會員商店于1996年進入中國市場。目前，山姆已在北京、上海、深圳、廣州等20余個城市開設(shè)了32家商店，超過300萬名會員。

“老將”主動謀變

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，零售業(yè)有兩種效應(yīng)，一種是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，另一種是范圍經(jīng)濟效應(yīng)。當(dāng)零售企業(yè)有了足夠的門店或者消費數(shù)據(jù)的支撐，會適當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍┬碌纳唐坊蛘哌M入一些新的品類，能夠讓其獲得范圍經(jīng)濟上的收益。

“山姆拓展品類背后也是這樣的邏輯。只不過傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在拓展品類時，往往容易受到很多客觀條件的限制。比如說門店的陳列面積、倉儲等方面的客觀條件束縛。而作為電商，它在品牌拓展上限制的并沒有那么多。”文志宏指出，對于山姆而言，進行線上拓展既可以形成商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還可以不受到線下門店的陳列限制。

值得注意的是，倉儲式會員店最大的核心點在于商品的管理。相比于其他零售業(yè)態(tài)，倉儲會員店為了保證效率，決定了單品數(shù)量不會太多。其商品SKU一般為幾千個。要比大賣場、一般超市少很多。這也就要求企業(yè)要從市場、會員需求的角度出發(fā)去做品類的規(guī)劃和設(shè)計，形成差異化以及有競爭力的供應(yīng)鏈體系和商品。

張青介紹道：“會員店的模式不僅需要專業(yè)的買手，背后還要有規(guī)模的支撐。因為沒有規(guī)模的話，很難獲得成本的優(yōu)勢。除了技術(shù)層面之外，會員制的門檻在心智上。和其他零售企業(yè)不同，會員制賣場服務(wù)的是特定客戶。如果要做會員價值，盯準(zhǔn)一個垂直領(lǐng)域，就不能考慮要覆蓋更多人群、品類或模式。”

文志宏認(rèn)為，在商品極度豐富、供給足夠充分的情況下，出現(xiàn)一種能夠做減法的零售業(yè)態(tài)，那么對消費者來講，減少SKU的決策提高了消費者選擇決策的效率，讓消費者也能夠獲得更高的性價比。

行業(yè)窗口期已到

值得注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)大賣場在逐節(jié)敗退之際，倉儲會員店成為了零售企業(yè)新的嘗試目標(biāo)。尤其是在電商和社區(qū)團購的影響沖擊下，業(yè)績一路向好的會員制模式也讓越來越多的零售企業(yè)蠢蠢欲動。除了山姆、Costco、盒馬X會員店加速開店之外，包括華聯(lián)、麥德龍、fudi等在內(nèi)的零售企業(yè)都已進入此賽道。

“目前，大賣場、超市等零售業(yè)態(tài)已經(jīng)足夠多、足夠豐富。同時，電商也足夠發(fā)達(dá)。在這種情況下，標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)化的商品和銷售模式已經(jīng)非常白熱化。而倉儲會員店的這種差異化會員治理和高性價比商品的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。”文志宏表示，當(dāng)前，在零售業(yè)態(tài)充分競爭的背景下，會員店的模式未來幾年會得到更快、更充分的發(fā)展。同時，未來也會引發(fā)出更多的細(xì)分模式。

不過，盡管同為零售業(yè)態(tài)，但普通超市和倉儲式會員店背后的邏輯卻有著天壤之別。付費制會員模式是企業(yè)通過付費制會員的模式鎖定消費者忠誠度，但同時也需要為會員提供優(yōu)質(zhì)的商品和獨家會員權(quán)益。這考驗的是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和供應(yīng)鏈能力。即便是山姆、Costco這類成熟的外資會員店也在不斷完善供應(yīng)鏈體系。

零售業(yè)專家胡春才在接受北京商報記者采訪時表示，隨著國內(nèi)消費的升級，消費者對高品質(zhì)的商品訴求越來越明顯。不少企業(yè)都在推廣付費會員模式。不過，其在國內(nèi)的發(fā)展處于初級階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰(zhàn)。(記者 趙述評 趙馳)